در مقاله قبل گفتیم شرکتهایی که بتوانند آینده را پیش بینی کنند ، موفقیت موقیت خود را تضمین کرده اند و از طرف دیگر برای پیش بینیدآینده ابزاری در دست نداریم مگرآنکه به گذشته شرکت نگاه کنیم ولی همانطور که میدانیم گذشته برای بسیاری از صنایع نمیتواند هدایت کننده خوبی باشد. سوال اینجاست که پس چه بایدکرد؟ جواب در فراموش کردن پیش بینی آینده و روی آوردن به ساختن آینده است.
برای حرکت بسمت آینده ای موفق، بسیاری از مدیران و صاحبان صنایع به دنبال جواب این سوال هستند که ” سایز بازار برای کالا یا خدمات شرکت من چقدر است؟” با نگرش ساختن آینده، این سوال جواب کاملا واضحی دارد “بازار کالا / خدمات شما صفر است” ولی متاسفانه برای پیدا کردن جواب این سوال مدیران و صاحبان صنایع سرمایه زیادی را به هدر میدهند. برای روشنتر شدن موضوع به تاریخچه چند برند مطرح نگاه میکنیم.
کوکاکولا وقتی فعالیتش را شروع کرد , هیچ تقاضایی در دنیا برای نوشابه گازدار وجود نداشت به زبان دیگر بازار برای نوشابه گازدار صفر بود مردم بدنبال آبمیوه, لیموناد ,نوشیدنیهای زنجبیلی و دهها ترکیب دیگربودند و کسی کولا را نمیشناخت. پس چگونه کوکا کولا موفق شد؟ آنها دسته ای جدیداز نوشیدنیها را در ذهن مخاطبین بنام کولا بوجود آوردند و بازار برای نوشابه گازدار ساختند.
زمانیکه ادیسون برق را اختراع کرد تقاضا برای این کالا در دنیا صفر بود ولی این اختراع دنیا را متحول کرد و حالا زندگی بدون آن غیر ممکن است، امروزه جنرال الکتریک که موسس آن آقای ادیسون است یکی از معتبرترین و با ارزشترین برندهای دنیا است.
نوکیا چگونه به برندی قوی مبدل شد، در صورتیکه موتورولا برند خالق تلفن همراه بود؟ شرکتها در دوصورت به موفقیت میرسند یا کار درست را انجام دهند و یا از خطای رقبا استفاده کنند. کوکا و جنرال الکتریک کار درست را انجام دادند و نوکیا از خطای موتورولا استفاده کرد. در زمانیکه موتورولا برای گسترش بازارش شروع به گسترشخطی داد و از تولید انواع تجهیزات و وسایل ارتباطی گرفته تا تولید انواع تجهیزات ماهواره ای، نوکیا تمامی کسب وکارهای مزاحمش را از جمله مواد شیمیایی، کامپیوتر، پلاستیک، کاغذ و دهها محصول دیگر را کنار گذاشت و بر روی تلفن همراه متمرکز شد. موتورولا در دهه گذشته شرکتی زیانده بود و نوکیا در بسیاری از کشورها تبدیل به اسم عام برای موبایل شد و تا سال ۲۰۰۷ به عنوان لیدر بازار تلفن همراه شناخته میشد. دو استراتژی متفاوت و دو نتیجه متفاوت.
ولی چرا نوکیا به زانو درآمد؟ نوکیا تغییر صنعت را بدرستی متوجه شد لذا به عنوان اولین تولید کننده تلفنهای هوشمند شناخته میشد ولی اشتباه موتورولا دامن نوکیا را نیز گرفت، ارائه تلفن هوشمند با برند نوکیا و استفاده به موقع اپل از این خطای استراتژیک نوکیا باعث شد تا نوکیا ورشکست گردد. در اینجا دو سوال ممکن است برای خوانندگان بوجود آید، سوال اول مگر تلفن همراه و تلفن همراه هوشمند چقدر تفاوت صنعت دارند که علت شکست نوکیا را گسترش محصول و عدم تمرکز میدانیم ؟ در واقع ممکنه در بازار تفاوت کمی بین این دو محصول باشد ولی در ذهن مخاطبین این دو کالاهایی متفاوت هستند وقتی نوکیا برندش را به عنوان تلفن همراه در ذهن مخاطبین جایگاه سازی کرد دیگر مشتریان حاضر نیستند برای تکنولوژی جدید از برندی قدیمی استفاده کنند. سوال دوم بعضی از صاحب نظران باخت نوکیا را به سیستم عامل استفاده شده بر روی گوشیهای هوشمندش ارتباط میدهند، در واقع ممکن است سیستم عامل استفاده شده هم تاثیر منفی خود را گذاشته باشد ولی به شرایط موبایل لنوو که از سیستم عامل اندروید استفاده میکند توجه کنید، شرایطی نابسامان به دلیل اینکه لنوو برند کامپیوتر خانگی در ذهن مخاطبین بود نه موبایل. یک برند با ارائه کالا و خدمات بد قطعا در بازار بازنده است ولی ارائه بهترین نوع کالا و خدمات بدون توجه به استراتژی تمرکز نیز راه موفقیت نیست.
سخن آخر اینکه موفقیت یک برند در بازار نیست، در ذهن مخاطب است و برای ورود به ذهن مخاطبین باید متمرکز شد مانند تیغ تیز جراحی و همچنین برای موفقیت باید جایگاهی در ذهن مشتری ساخت در ابتدا خلق جایگاه و ورود به ذهن ، بزرگی بازار آن کالا یا خدمات صفر است.
(برگرفته از کتاب The Origin of Brands نویسندگان ال ریس و لورا ریس)
منبع:فرصت امروز
