نگاهی دقیق تر به سیر تکاملی برندها این نکته را روشن میکنند که، دسته های کالا و خدمات در حال تحول و منشعب شدن هستند، این تحول و تغییر در کسب و کارها و منشعب شدن دسته ها بدلیل تغییرات تکنولوژی و فرهنگ محیط است به صنعت تلویزیون در کشور توجه کنید، در ابتدا تلویزیون دولتی با ۲ کانال بود حال این تلویزیون به بیش از ۱۰ کانال منشعب شده است که بسیاری از این کانالها کاملا تخصصی هستند و بعد در دنیا تلویزیونهای کابلی بوجود آمد که البته در ایران با ورود آن فعلا مخالفت شده است ، بعد از آن ماهواره وارد بازی شد ، تلویزیونهای اینترنتی مقوله جدیدی است که وارد بازار ایران شده است. و یا بازار مدیا پلیرها را ملاحظه فرمایید، ابتدا گرامافون درست شد بعد تبدیل به ضبط صوت با نوار کاست شد،بعد ضبط صوت با سی دی وارد بازار شد، بعد از آن ضبط های قابل حمل (واکمن) بوجود آمد و بعد هم ام پی ۳ پلیرها.
اگر حدود ۳۰ سال پیش میخواستید سرمایه گذار کنید ترجیح میدادید بر روی ضبط صوتها سرمایه گذاری کنید یا بر روی ام پی ۳ پلیر؟ با توجه به اینکه در آن زمان ضبط صوت میلیونها دلار درآمد داشت ولی ام پی ۳ پلیر درآمدش صفر بود و آینده ای نامشخص داشت.
برای موفقیت باید از فرصتها استفاده کرد
آیا شما جزء افرادی هستید که ترجیح میدهید بخشی از یک بازار موجود باشیدمانند سرمایه گذاری بر روی ضبط صوت، یا جزء افرادی هستید که بر روی یک بازار ناپایدار ولی دسته کالای جدید سرمایه گذاری میکنید؟ به عنوان مثال دوست داشتید روی ضبط صوت رمایه گذاری کنید یا روی تم پی ۳ پلیر؟ با دانش امروزتان قطعا روی دومی سرمایه گذاری میکردید ولی ۳۰ سال پیش به روشنی نمیتوانستید تصمیم بگیرید. معمولا شرکتهای بزرگ تمایل دارند چیزهایی را در مسیری که حرکت میکنند ببینند و کارآفرینان تمایل به دیدن چیزهایی دارند که میتوانند باشند.
پیش بینی درست آینده یعنی موفقیت
گذشته را فراموش کنید و سعی کنید آینده را پیش بینی کنید. برای پیش بینی آینده نیاز نیست شما یک نظریه پرداز باشید، باید به این اصل باور داشته باشید که دسته کالا و خدمات همیشه در حال منشعب شدن هستند و این انشعاب است که فرصتها را برای خلق برندهای جدید بوجود میاورد. اینکه به کدام سمت از این انشعاب میروید و آیا در آن سمت موفق هستید یا نه ، خود موضوعی دیگر است (که در مورد آن در مقالات بعدی صحبت میکنیم). تنها چیزی که میبایست به طور قطع به آن باور داشته باشید اینست که واگرایی در دسته کالا و خدماتی که در حال فعالیت در آن هستید و یا قصد ورود به آن را دارید، قطعا اتفاق میافتد. و در این مسیر بسیاری از برندهای بی ارزش بوجود میایند ، بعضی برندهای دارای ارزش خلق میشوند و تعداد کمی از برندها پدیدار میشوند که ارزش برندشان با ارزشترین دارایی آنها است. ما در ایران باید در جهت قرار گرفتن در دسته سوم تلاش کنیم، برای ثروتمندتر شدن جامعه باید بتوانیم برندهایی مانند رولکس، استارباکس یا ردبول را در کشور خلق کنیم.
اصل دوم باید بدانیم یک برند فقط بریا یک موضوع ارزشمند است ، به زبان دیگر برند باید یک دسته کالا یا خدمات را تسخیر کند. کوکاکولا مالک دسته نوشابه ها،مایکروسافت مالک دسته نرم افزارهای کامپیوترهای خانگی و … در غیر اینصورت برند شما در تله گسترش خطی افتاده و هرچه موضوعات زیر مجموعه برندتان بیشتر شود ، ارزش آن برند کمتر میشود.
نگاه به بازار موجود و نه خلق بازار جدید یکی از موانع اصلی موفقیت برندها
روزانه خالقین محصولات مصرفی در دنیا دهها هزار کالا و خدمات جدید را معرفی میکنند، این یعنی هزاران فرصت جدید برای تبدیل شدن به یک ماکروسافت یا گوگل دیگر. ولی قسمت اعظم شرکتهایی که این فرصتهای جدید را خلق میکنند شانسی برای بقا ندارند چون خدمات و محصولات آنها برای بازار موجود طراحی شده است بجای آنکه این محصول یا خدمات جدید خود بازاری جدید را بسازد. برندهایی در این راه موفقند که بتوانند آینده را بدرستی پیش بینی کنند، خبر غم انگیز آن است که هیچ راه شناخته شده ای برای پیش بینی درست آینده نیست لذا بعضی اوقات پیش بینی ها در خصوص آینده اشتباه از آب در میاید. تنها راه شناخته شده برای بالاتر بردن احتمال پیش بینی درست آینده، مطالعه در گذشته است و به نظر سوال اینجاست نگاه به برندهای موفق دیروزی آیا واقعا به موفقیت برندهای امروزی کمک میکنند؟
ظاهرا به پارادوکس خوردیم! نه، لطفا مقالات بعدی را دنبال کنید
(برگرفته از کتاب The Origin of Brands نویسندگان ال ریس و لورا ریس)
منبع: فرصت امروز
