در گذشته برند های مقلد که از برند های معتبر دنیا الگوبرداری می کردند، جایگاه مناسبی را برای خود در بازار ایران ایجاد کرده  بودند، اما هرچه مشتریان نسبت به برند های معتبر بین المللی و محصولات آنها شناخت بیشتر داشته باشند، کمتر تمایل به خرید از برندهای مقلد دارند. از طرفی با گسترش قوانین تجارت بین الملل، امکان صادرات برای برند های مقلد به حداقل و حتی صفر می رسد و این برند ها صرفا در بازار ایران می توانند به فعالیت های خود ادامه دهند.

چی توز هم یکی از این برندهای مقلد است که مخاطبان ایرانی آن را با میمونی موتورسوار، شاد و شوخ طبع می شناسند. این برند  محصولاتی را در حوزه اسنک به بازار عرضه می کند و در چند سال گذشته در شلف های فروشگاهی جایگاه مناسبی برای خود ایجاد کرده و محصولاتش در بیشتر این فروشگاه ها دیده می شود.

به عقیده برخی کارشناسان برند، چی توز با تغییر حرف S به جای Z از CheeTos بین المللی که برند شناخته شده در حوزه اسنک است، الگوبرداری کرده است. اینکه این الگوبرداری چی توز چه مشکلاتی را برایش به همراه دارد و چی توز در راستای برند سازی باید چه اقداماتی را انجام دهد، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر فرزاد مقدم، طراح و برنامه ریز برند برود. آنچه در ادامه می خوانید نظرات این کارشناس درباره فعالیت های ارتباطاتی برند، فعالیت های بازاریابی، صادرات، شخصیت برند، ماسکوت و. . . است که در سه بخش مجزا تنظیم شده است.

چی توز یکی از برند های هلدینگ دینا است که در زمینه اسنک شناخته شده است البته شرکت دینا ۱۰ شرکت زیرمجموعه با محصولات مختلف دارد. به عنوان نمونه نوشیدنی های پپسی، سون‫آپ و میراندا را این مجموعه به بازار عرضه می کند و همچنین اسنک و چیپس و در زمینه تولید قوطی نوشابه، شیشه نوشابه و پودر پنیر نیز فعال است.

Chee Toz فینگلیش چی توز است و دقیقا همین فینگلیش با یک تغییر جزیی حرف S به جای Z، نام یک برند بین المللی است که متعلق به شرکت Frito-Lay است. این برند به قدری شناخته شده است که حتی در مقالات و کتاب های بازاریابی و تبلیغات به موارد مطالعاتی آن نیز اشاره می شود. ‬‬‬‬‬‬

شباهت بی اندازه

شباهت بیش  ازاندازه چی توز ایرانی با CheeTos بین المللی در نام برای بسیاری از مخاطبان این پرسش را ایجاد کرده که آیا این شباهت اتفاقی است؟ در نگاه اول، بامطالعه تاریخچه تاسیس دو شرکت، مخاطبان متوجه این موضوع می شوند که CheeTos  در سال ۱۹۴۸ یعنی حدود ۷۰سال قبل تاسیس شده و این خیلی پیشتر از ثبت چی‫توز ایرانی است. ‬‬‬‬‬

به نظر می رسد هلدینگ دینا که ارائه کننده محصولات نوشیدنی پپسی، میراندا و سون‫آپ به بازار است، درصدد تکمیل سبد محصولات خود بوده و چون اسنک ها مکمل نوشیدنی ها هستند به همین دلیل اسنکی شبیه به همان اسنک مجموعه پپسی را تولید کرده‫است. با توجه به این موضوع، احتمالا هلدینگ دینا، CheeTos بین المللی را که برند موفقی در بازارهای بین المللی بوده انتخاب کرده و تنها یک حرف نام این برند را تغییر داده و برندی با نام چی توز را به بازار ایران عرضه کرده‫است. ‬‬‬

تا اینجای کار مشکلی دیده نمی شود. بسیاری از کارآفرینان ما در سال های اخیر همین رویکرد را داشته اند یعنی نخستین کاری که به ذهن شان می رسیده کپی برداری از نام یا مدل کسب وکار یک برند موفق خارجی بوده‫است. حتی تیزر و لوگوی شرکت های خارجی را عینا برای استفاده در ایران برداشته اند. از طرفی ما عضو گات و کپی رایت نبودیم و نیستیم بنابراین در جزیره ای زندگی می کردیم که با تمام دنیا ارتباط خود را قطع کرده ‫بود.

این موضوع بسیار حائز اهمیت است که چه کسی خبردار می شد اگر ما دو برند خارجی را اینجا مجددا باکمی تغییر ارائه می کردیم؟ از کی. اف. سی ایرانی گرفته تا مک‫دونالد و استارباکس ایرانی. در این زمینه هیچ کم کاری نکرده ایم، اما در واقع برندهای مقلد منافع و مضراتی دارند. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬

برندهای اصلی، برندهای مقلد

موفقیت و سودآوری زیاد برندهای اصلی سبب شده تا بسـیاری از شرکت ها به این فکر بیفتند که با تقلید از یک برند موفق، جایگاهی برای خود در بازار فـراهم کنند. این گونه برندها را امروزه با عنوان برندهای مقلد می شناسیم. برند مقلد، برنـد تقلبی یا جعلی نیست بلکه برندی است که از برند اصـلی و صاحب نام در دنیـا، مجموعه ای از ویژگی ها و هویت ظاهری را الگوبرداری کرده است.

این ویژگی ها می تواند رنـگ، لوگـو یـا برخی ویژگی های ظاهری دیگر، مانند اندازه و شکل کالا باشد که به برند اصـلی شـباهت زیادی دارد. البته برخی معتقدند که هرچه شناخت مشتری نسبت به برند اصلی و محصولات دیگر آن بیشتر باشد، تمایل به خرید برندهای مقلد آن در او کمتر خواهد شد، اما درصورتی که برند اصلی در آن بازار وجود نداشته باشد، برند مقلد خود می تواند جایگزین خوبی برای مصرف کننده برند باشد بنابراین در کشورهایی مانند ایران، یا درگذشته در کشورهای آسیایی، برندهای مقلد کسب وکار خوبی هم داشتند و دارند و اصولا فقط توسط عده ای از خواص که به موضوع آگاه هستند مقلد شناخته می شوند وگرنه برای اکثریت مخاطبان، برند های مقلد خود برند اصلی هستند! بنابراین فایده این کار دستیابی به هویت بصری یک برند موفق است که بدون صرف هزینه و زحمت باشد، اما این موضوع ایرادات جدی دارد. ‬‬‬

صادرات ممنوع!

طبق قوانین کپی رایت در دنیا، با عوض کردن یک حرف نمی توان صاحب برندی شد و در حال حاضر در داخل ایران نیز این قوانین صدق می کند. به عنوان نمونه قانون می گوید که «نباید عین یا شبیه آن قبلا برای محصولات مشابه و غیرمشابه ثبت و معروف شده باشد.» شبیه یعنی با تغییر یک حرف نمی توان برند جدیدی را ساخت. به عنوان نمونه فردی نمی تواند نام برند «رشد» را به «رشدک» تغییر دهد و صاحب آن شود. این قوانین برای حمایت از برند ها وجود دارد.

با توجه به این موضوع، به نظر می رسد چی توز ایرانی در سطح جهانی ثبت نشده است و در صورت صادرات محصولات، این برند حتی در بازارهای همسایه هم با مشکل مواجه می شود چون رفته رفته همه کشورهای دنیا تابع قوانین تجارت بین الملل شده اند. به همین خاطر حس می شود که هلدینگ دینا هنگامی که قصد راه اندازی برند چی توز را داشته، نگاه بلندمدت و استراتژیک در موضوع برند سازی نداشته است و اکنون نیز برنامه ای برای خروج از این مسئله ندارد وگرنه راه حل های مختلفی برای آن وجود دارد. ‬‬

شخصیت دلقک

Chee Tos  بین المللی در سال ۱۹۴۸ ثبت شده و در این برند کلمه cheetah که نوعی از یوزپلنگ است به خاطر شخصیت برندش مدنظر قرارگرفته است، در وب سایت Chee Tos بین المللی نیز در مورد تولد ماسکوت این برند در سال ۱۹۸۶ صحبت شده است که cheetah Chester نام دارد.

در Chee Tos حروف chee از کلمه cheetah برداشته شده و به کلمه tos (که نشان دهنده اسنک بودن محصول است و مثلا در fritos که برند معروف چیپس ذرت متعلق به همان شرکت است هم وجود دارد)، چسبیده و CheeTos شده است. ماسکوت CheeTos  هم که cheetah است، نوعی حیوان شاد و پرسرعت است و شخصیت دلقک  گونه ای دارد. ‬

طبق مدل کهن الگوهای یونگ، یکی از گونه های شخصیت های برند دلقک است که به لحاظ رفتاری، شاد و شوخ طبع است و به مخاطبان خود انرژی و شادی می دهد به همین دلیل به این گونه از شخصیت Jester گفته‫می شود. CheeTos جزو این دسته از برند هاست که فضای شادی دارد.

چی توز ایرانی نیز به خوبی شخصیت برند CheeTos را کپی کرده است چراکه ماسکوت میمون را انتخاب کرده اند و میمون نیز شخصیت شاد و شوخ طبعی دارد و دلقک است. همچنین در این مدت زحمات زیادی برای جا انداختن برند در بازار کشیده اند و ای کاش از ابتدا نام مناسبی را انتخاب می کردند که این نام برای همیشه در تمام دنیا متعلق به هلدینگ دینا باشد. ‬

تغییر نام صادراتی

چی توز ایرانی برای حضور در بازارهای بین المللی با مشکلات جدی مواجه است. معمولا شرکت هایی که اینچنین مشکلاتی را داشتند، تغییر نام داده اند، اما این موضوع حائز اهمیت است که همواره تغییر نام با هزینه های زیادی برای سازمان ها همراه است. ‬

طراحی وب سایت هلدینگ دینا بسیار ضعیف است و نخستین حسی که در برخورد مخاطبان با این وب سایت ایجاد می شود، این موضوع است که وب سایت هلدینگ دینا برای مصرف کننده نهایی طراحی نشده و بیشتر برای کانال توزیع و عمده فروش ها طراحی شده است. اگر قرار بود این وب سایت برای مصرف کننده طراحی شود، باید مخاطبان را درگیر می کرد.

به عنوان نمونه هنگامی که مخاطبان وارد وب سایت می شوند باید با محتواهای جذابی متناسب باشخصیت برند مواجه و مخاطبان با رویدادهای مختلف این برند درگیر شوند. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که مخاطبانی  که به وب سایت چی توز مراجعه می کنند، برای آشنایی با محصولات و ثبت سفارش نیامده اند و اتفاقا برای ارتباط با برند به وب‫سایت ارجاع داده می شوند. با توجه به این موضوع باید ابزارهای ارتباطاتی مناسبی در وب‫سایت به مخاطبان داده شود که از این طریق مخاطبان با برند درگیر شوند. ‬‬‬‬‬‬‬‬

یکی از مسائلی که در وب سایت دینا وجود دارد، این موضوع است که در این وب سایت گفته شده که «برای دیدن سایت چی توز اینجا را کلیک کنید» اما با کلیک کردن، وب سایتی باز می شود که برای فروش است.

همچنین اگر در گوگل وب‫سایت چی‫توز را جست وجو کنید یک وبلاگ با آدرس http: //cheetozweb. loxblog. com می آید که به شوخی شبیه است و این موضوع نشان می دهد که چی توز وب سایتی با نام چی‫توز ندارد، اما وب‫سایت دیگری با نام چی‫توزیا وجود دارد که از ایده و فضای خوبی بهره مند  است، اما معلوم نیست چرا توسط سایت مادر پشتیبانی نمی شود و به عنوان سایت اصلی لانچ نمی شود.

معمولا محصولات اسنک روی شخصیت برند و شاد بودن تاکید می کنند و چی توز روی این قسمت کارکرده‫است، اما برند سازی صرفا طراحی ماسکوت، لوگو و… روی کاغذ نیست، اتفاقا درگیر کردن مخاطبان با برند و ایجاد تجربه در زندگی روزمره است که چی توز ایرانی در این بخش عملکرد ضعیفی داشته‫است.

به عنوان نمونه CheeTos بین المللی در راستای درگیرکردن مخاطبان با برند اقدامات بسیار زیادی انجام داده است. مانند رویداد های مختلفی که در پارک ها برگزار می کند یا در برخی از مواقع، اسپانسر فستیوال های مفرح می شود یا حتی خود برند فستیوال هایی را برگزار و از این طریق با جوانان و کودکان به ارتباطات اثربخشی دست پیدا می کند. ‬‬‬‬‬‬‬‬‬

***

برقراری ارتباطات اثربخش با مخاطبان

بخشی از برقراری ارتباطات اثربخش CheeTos بین المللی با مخاطبان، از طریق وب سایت انجام می شود و داخل وب سایت فضای ارتباطی خوبی برای مخاطبان جوان و نوجوان طراحی کرده است. در چی‫توس بین المللی بخشی از این برقراری ارتباطات به صورت اسپانسرینگ مثلا حمایت از تیم های فوتبال ساحلی است چون این گونه ورزش ها بیشتر در زمینه تفریحی و سرگرمی است.

از طرفی در فستیوال های تابستانی، ماسکوت این برند در مکان های مختلف حضور دارد و در میان مردم هستند. در این میان CheeTos بین المللی در مکان هایی که کودکان حضور دارند، تی شرت رایگان هدیه می دهد. طبق شخصیت برند Chee Tos بین المللی باید جاهایی انتخاب شود که در آن شادی و سرگرمی حضورداشته باشد، اما این گونه اقدامات را چی توز ایرانی انجام نمی دهد یا کمتر انجام می دهد.

در چی‫توز ایرانی کل ارتباطات برند توسط سایت چی‫توز یا با ساخت و آپلود فیلم قرار است انجام شود. چی توز ایرانی در شلف های فروشگاه های ایرانی جایگاه مناسبی دارد و این موضوع نشان می دهد که چی توز در توزیع عملکرد خوبی را داشته‫است، اما در راستای ارتباطات برند عملکرد آن جای بحث دارد. ‬‬‬‬

تغییرات آهسته و دائمی

در حال حاضر چی توز جایگاه مناسبی در بازار دارد چون رقبای زیادی در این بازار حضور ندارند اما با حضور برند های قوی خارجی در بازار، برند چی توز دچار چالش های جدی می شود و باید درصدد برقراری ارتباطات اثربخش با مخاطبان خود باشد. حتی اگر محصولات باکیفیت و شبکه توزیع مناسبی داشته‫‫باشید، هنگامی در بازار رقابتی می توانید سهم بازار مناسبی را کسب کنید که در برقراری ارتباطات اثربخش خصوصا در کانال ها و نقاط تماس مرتبط با بخش نوجوان و جوان بازار به خوبی کارکرده باشید.

رفتار و سبک زندگی  بخش جوان و نوجوان نسبت به نسل قبلی خود در حال تغییر است و معمولا لیدر بودن اجازه دیده شدن مشکلات ارتباطی را به شما نمی دهد. مشکلات فروش و توزیع بلافاصله دیده می شوند، اما مشکلات ارتباطات برند، به سختی به چشم می آیند. این موضوع به داستان قورباغه و آب داغ شباهت دارد.

هنگامی که قورباغه در داخل آب باشد و آرام آرام آب را گرم کنید، بدون اینکه بفهمد آب به نقطه جوش می رسد و قورباغه می میرد. این داستان در تجارت به کرات مشاهده می شود. مخاطب ما و ارتباطات ما به آهستگی در حال تغییرند و بسیاری از ما متوجه این موضوع نیستیم و با گذر زمان و بدون اینکه متوجه شویم، سهم بازار خود را از دست می دهیم. فقط فکر کنید اگر امثال Frito-Lay با برنامه های ارتباطات برند خود به بازارهای ما راه یابند نتیجه چه خواهد شد؟ ‬‬

منبع: فرصت امروز