پیکانی که هرگز بر هدف ننشست!

پیکان یک برند آیکونیک است.

نام خودروی پیکان که می‌آید، در ذهن من (و احتمالا در ذهن شما که هم نسل من هستی) خاطرات بیشماری زنده می‌شود. رانندگی یاد گرفتن‌ها، مسافرت‌ها، تصادف‌ها، قرارها و هزار تصویر دیگر که پیکان قدیمی خانواده در آن‌ها، گاهی نقش کمکی و گاهی هم نقش اول داستان را بازی می‌کند. همه‌ی ما میتوانیم ده‌ها خاطره تعریف کنیم که پیکان بخش جدایی‌ناپذیری از آن باشد.

بنابراین پیکان برای من و شما یک خودروی معمولی نیست. حتی یک برند معمولی هم نیست که بشود به راحتی و با ابزارها و مدل‌های شناخته شده در برندینگ آن را تحلیل کرد. هیچ برند خودرویی این قدر در تار و پود زندگی اجتماعی و فرهنگی ما ایرانی‌ها نتنیده است و نخواهد تنید که پیکان!

با این مقدمه می‌توان گفت که پیکان در فرهنگ ما، یک برند آیکونیک است. بدیهی است که برندها برای آیکونیک شدن باید در فصل مشترک “آیکون‌های فرهنگی” و “برندهای دارای هویت” قرار بگیرند که پیکان در یک بازه‌ی زمانی طولانی چنین بوده است.

ادراک ما از برندها نسبی است.

هر کدام از ما بر پایه‌ی تجربه‌ها، اطلاعات دریافتی و خواسته‌ها‌مان، درک متفاوتی از برندهای اطرافمان داریم. گرچه تلاش ما برندسازان این است که با طراحی یک برنامه‌ی برندسازی یکپارچه، تا آنجا که ممکن است وجه مشترک این ادراک‌ها را در میان مخاطبان برند افزایش بدهیم.

برای مثال برند ولوو در طول سالیان با ماندن بر روی یک وعده ی مشخص (ایمنی) و حفظ تصاویر ذهنی مشترک برای مخاطبانش سعی داشته تا وجه مشترکی از این ادراکات نسبی را در میان مخاطبانش به وجود بیاورد و حفظ کند. یعنی مخاطب، برند ولوو را با ویژگی های منحصر بفردش بشناسد و بداند که انتظار چه ارزشی را از یک خودروی ولوو باید داشته باشد.

اما آیا ادراکات ما از پیکان وجه مشترکهای زیادی با هم دارد؟ آیا تصویر ذهنی ما و وعده‌ی برند پیکان در طول سال‌ها یکسان مانده است؟ اصلاً وعده‌ی برند پیکان چه بوده؟

از آنجا که فعالیت برندسازی در صنعت خودروی ما هیچ‌گاه از سوی هیچ مدیریتی به شکل علمی و حرفه‌ای انجام نشده است، داشتن چنین توقعاتی تا حد زیادی هم بیهوده است!

از پیکان  لوکس پدر تا پیکان مسافرکش

پیکان در طول عمر چهل ساله اش، برنامه های اقتضایی و غیراستراتژیک زیادی به خود دیده است. در واقع، پیکان بیش از اینکه تابع برنامه مشخصی به لحاظ جایگاه سازی برند در ذهن مخاطب باشد، دستخوش حوادث سیاسی و اقتصادی، و تصمیم‌گیری‌های مقطعی بوده است.

طیف وسیعی از جامعه‌ی ما (از متولدین دهه‌ی بیست و سی گرفته تا بچه های دهه‌ی هفتاد) با پیکان خاطره دارند. هر بخش از این مخاطبان، برند را به نوعی تجربه کرده اند، که البته به خاطر نبود مدل و برنامه مدونی برای خلق هویت برند، رنگ و بوی این خاطره‌ها و این تجربه‌ها در طول زمان با هم فرق می‌کند و تاکید من هم بر همین تشتت هویت در طول زمان است.

برای مثال، خاطره‌ی مرحوم پدرم (متولد ۱۳۲۰) از پیکان، به یک پیکان لوکس مدل ۵۰ بر می‌گشت که ۲۳ هزار تومان خریده بود (آن‌وقت‌ها پیکان لوکس مدل ۵۰ رادیو هم داشت). تجربه‌ی سواری با آن نه تنها لذتبخش بود، بلکه از نظر اجتماعی، سوار شدن بر پیکان جایگاه ویژه‌ی خودش را داشت. خاطرهی من (متولد ۱۳۵۰) از پیکان، بر می‌گردد به خودرویی که با آن رانندگی یاد گرفتم، همان پیکان مدل ۵۰ ، که حالا هجده سال سن داشت اما به نظر من و برادرم دیگر یک خودروی متوسط و حتی رو به پایین بود و مرتب به پدر می‌گفتیم که آن را بفروشد و یک گالانت قرمز بخرد.

همان پیکان را هشت سال بعد عزیزی که در شرکت ما آبدارچی بود و گاهی برای نظافت به خانه‫مان می‌آمد، خرید و وسیله ای شد برای این که بعد از ظهرها کمک خرجش باشد. حالا دیگر همان پیکان در چشم دختر خانم دبیرستانی آن عزیز، آنقدر سطح پایین بود که به هیچ وجه حاضر نبود سوار پیکان خسته و از پای افتاده‌ی پدر شود. یادم می‌آید وقتی برای رفتن به مراسمی با آن عزیز و البته با پیکان قصه مان در خیابان ولیعصر همسفر شدیم، مردم در خیابان برایمان دست بلند می‌کردند و آدرس میدادند: ونک!

هرگز بر هدف ننشست.

همان‌طور که می‌بینیم پیکان با خاطره‌ها و تجربه‌های متفاوتی همراه است. وقتی نام برند پیکان را می‌برید هر گروه از مخاطب‌های شما، به یاد خاطره های خودش می‌افتد. اما آنچه از نگاه برندینگ اهمیت دارد این است که در روزهای آخر عمر این برند و پیش از رفتن آخرین خودروی آن به موزه، تداعی نسبتاً یکسانی از این برند در میان همه ما ایجاد شده بود  و این یعنی پایان کار این برند چنان شکل گرفته بود که امکان هرگونه بازگشتی را برای تولید یک خودروی سواری در جایگاه بهتر، از او سلب می‌کرد.

این نکته به ما نشان می‌دهد که برند پیکان، در طول این چهل سال به هیچ وجه مدیریت نشده است. متاسفانه در آن سالها پیکان برای ما آن قدر به زور تکرار شد که به یک برند بی ارزش و یک خودروی مزاحم تبدیل شد، برندی که نه قصد بهتر شدن داشت و نه قصد رفتن و سپردن جایش به برندهای به‌روزتر. شوخی زیبای فیلم تهران ۱۵۰۰ را به یاد بیاوریم که نشان می‌داد قرار است در سال ۱۵۰۰ هنوز ما همان پیکان را سوار میشویم حتی اگر پرواز کند! حالا دیگر پیکان برندی است که دست‌مایه شوخی قرار می‌گیرد و کافیست در یک متن داستانی قرار بگیرد تا نشان بدهد صاحبش به بخش آسیب پذیر جامعه تعلق دارد.

پیکان، نماد و نشانه‌ای از تغییرات و تحولات اجتماعی و اقتصادی ایران

با توجه به طول عمر ۴۰ ساله پیکان، باید ببینیم چگونه از یک خودروی سواری شبه لوکس به یک خودروی طبقه متوسط و از آن پس به یک خودروی تکراری مزاحم و بعد از آن هم به یک خودروی فرسوده با تصویر و تداعی طبقه آسیب پذیر مبدل شده است.  برای این که بتوانیم هویت برند پیکان را تحلیل کنیم، بد نیست به تاریخچه‌ی تحولات این برند نگاهی بیاندازیم.

دوره‌ی اول پیکان: ۱۳۴۶ تا ۱۳۵۷

درسال ۱۳۴۵ قراردادی بین شرکت ایران خودرو و کرایسلر-روتس برای مونتاژ و ساخت خودرویی به نام پیکان منعقد شد و به طور رسمی با وارد شدن قطعات از تالبوت انگلستان (که در آن روزگار زیرمجموعه شرکت روتس – کرایسلر آمریکا بود) تولید پیکان (یا همان اَرووی اروپایی) در اردیبهشت سال ۱۳۴۶ با ظرفیت ۶۰ هزار دستگاه آغاز شد، درست چند ماه بعد از به بازار آمدن مدل‌های اَروو در انگلستان و اروپا .

پیکان وقتی به بازار آمد، ماشینی اسپرت و جوان‌پسند بود. در تبلیغاتی هم که برای این خودرو به راه افتاده بود بر این موضوع تاکید می‏‌شد؛ خودرویی به‌روز. کلمه‌ی پیکان هم ترجمه‌ی همان برند انگلیسی اَروو arrow   بود که در فارسی به معنی «تیر»، «خدنگ» و «پیکان» است و جناب خیامی در میان این کلمات واژه پیکان که خوش‌آواتر بود و زیباتر را پسندیدند. لوگویی نیز با تصویری از یک ارابه باستانی و شمایلی از یک اسب در حال حرکت طراحی شد که تا زمان توقف تولید پیکان، همراه این خودرو بود.

گرچه تضادهایی میان وعده‫ی برند در آن زمان (به روز بودن) و عناصر هویت بصری آن (ارابه باستانی) از همان ابتدای کار مشهود بود، منتها بازار خالی از رقیب باعث می‌شد تا مخاطبان و مشتریان متوجه این تضادها نشوند. آنچه برای مخاطبان آن روزگار اهمیت داشت، این بود که می‌توانستند اتومبیلی “به روز” را با قیمتی مناسب سوار شوند. پیکان در واقع خودروی طبقه متوسط بود؛ طبقه‏‌ای که امکان خرید خودروهای لوکس خارجی را نداشت، اما با خرید پیکان می‎توانست زندگی مرفه و شبه لوکسی را تجربه کند.

وعده‌ی برند از همین جا آشکار می‌شد: تجربه یک زندگی مرفه با قیمتی مناسب. علاوه بر این، هویت برند پیکان با توجه به نامگذاری برند کارخانه مبدأ یعنی ایران ناسیونال، به سمت خودرویی ایرانی و ملی نیز کشیده شده بود. درباره‌ی ملی بودن پیکان همین بس که نخست وزیر وقت هویدا، گفته بود به امید روزی که هر ایرانی یک پیکان داشته باشد.

هویت اولیه برند پیکان

به روز اقتصادی ایرانی

 

دوره‌ی دوم پیکان: ۱۳۵۸ تا ۱۳۷۰

بعد از انقلاب، مفهوم پیکان برای ما ایرانی‏‌ها تغییر کرد. در آن سالها تولید خودروهای داخلی محدود و واردات خودروهای خارجی هم ممنوع بود و خودروهای خارجی محدودی وارد کشور می‏‌شد؛  بنا بر این تنها انتخاب برای خرید خودرو، یا خودروهای قدیمی خارجی بود یا پیکان. اگر چه در این سال‌‏ها شرکت سایپا هم به مونتاژ خودروی ژیان و رنو می‎پرداخت، اما قابلیت تبدیل شدن به پول نقد و پیدا شدن قطعات یدکی و سر در آوردن هر تعمیرکاری از پیکان، باعث شد تا هم‌چنان در صدر جدول بماند؛ طوری که دهه شصت، دهه‌ی انحصار پیکان نام گرفت.

آن هم پیکانی که دیگر ماشین “به روز” قبل انقلاب نبود و بیشتر “انتخاب ناگزیر” آن روزها به شمار می‌‏آمد. بعد از پایان جنگ و با آغاز دوران سازندگی، زمزمه­های توقف تولید پیکان مطرح شد اما هیچ‌گاه نشد. چندی بعد، مدیران ایران­خودرو تغییراتی در تولید این خودرو را در دستور کار قرار دادند. در سال ۱۳۶۴ خط تولید پیکان در کرایسلر انگلستان متوقف شد و در شرکت پژوی فرانسه ادغام شد و در نتیجه تولید پیکان از سقف بیش از ۷۰ هزار دستگاه در سال ۱۳۶۳ به سه هزار دستگاه در سال ۱۳۶۸ سقوط کرد. در این سال کارخانه پژو موافقت کرد که ایران خودرو با به کار بردن سیستم تعلیق و موتور پژو ۵۰۴ بر روی بدنه پیکان، به تولید پیکان ادامه دهد.

دوره‌ی سوم پیکان: 1371 تا ۱۳۸۴

در این دوره، ظهور رقبایی چون پراید از سایپا و حضور خودروهای بهتر و گران‌تر در بازار باعث شد تا بخشه‌ای مختلف جامعه با توجه به قدرت خریدشان انتخاب‌های دیگری نیز داشته باشند. دوره‌ی انحصار پیکان به سر آمده و افزایش قدرت خرید هم باعث شده بود پیکان حسابی از چشم بی‌افتد. ساخت قطعات آن در ایران و تولید پیکان۱۶۰۰ در شهریور ماه ۱۳۷۱ در واقع مقدمه ای شد بر پایان گرفتن زندگی این برند که حالا دستخوش بحران هویت هم شده بود.

در سال ۱۳۸۱ تولید سمند و انتخاب شعار “خودروی ملی ، افتخار ملی” برای آن، تیر خلاص بود که بر بدن بی‌جان پیکان شلیک شد. بالاخره در روز ۲۵ اردیبهشت سال ۱۳۸۴ پس از گذشت ۳۸ سال و تولید دو میلیون و ۲۹۵ هزار دستگاه، تولید پیکره‫ی بی‫جان پیکان را متوقف کردند و آخرین پیکان تولیدی به موزه فرستاد شد. حال با توجه به تصویر پیکان که از این سه دوره در ذهن جامعه مانده است با استفاده از مدل کاپفرر، هویت برند پیکان را با پژوهشی بر روی یک جامعه نمونه مختصر بررسی کرده‌ایم که در ادامه می‌آید.

بررسی برند پیکان با مدل کاپفرر

از آنجایی که کاپفرر معتقد است ما وارد عصر بازاریابی تشابه شده‌ایم،  پیشنهاد می‌کند با تحلیل ابعاد و اجزای تشکیل دهنده‌ی هویت یک برند و متفاوت کردن آن می‌توانیم برند خود را از رقبا متمایز کنیم. او معتقد است میان آن‌چه که ما طراحی می‌کنیم (یعنی شخصیت و پیکر برند) با آن‌چه که مخاطبان در ذهن خود از برند تصویر می‌کنند (خودانگاره و بازتاب)، تفاوتی موجود است. ارتباطات برند و فرهنگ درونی برند، وظیفه‌ی انتقال هویت طراحی شده را به ذهن مخاطب بر عهده دارند. البته مدل کاپفرر دارای ایراداتی است که باعث شده تا فقط آن را برای تحلیل و ارزیابی برندهای موجود استفاده کنند و معمولاً در دنیای حرفه‌ای (جدا از کارهای دانشجویی و آماتور) برای طراحی برند از آن استفاده نمی‌شود.

حال ببینیم معنای هر کدام از ابعاد هویت برند پیکان طبق مدل کاپفرر چیست و چگونه است: (دقت کنید که ملاک در این تحلیل، آخرین چیزی است که از هویت پیکان به جا مانده است).

شخصیت برند پیکان:

صفاتی انسانی که به برند منتقل می‌شوند.

در مورد پیکان، می‌توان گفت برندی است مردانه، بالغ، با ظاهری ثابت و قدیمی (از مد افتاده)، سنتی و محافظه کار، و همچنین ضعیف به لحاظ مالی.

فیزیک یا پیکر برند پیکان:

بخش عینی برند که توسط مردم دیده می‌شود.

در مورد پیکان طراحی بدنه آن در طی زمان، انواع مدل‌های مختلف آن از جوانان گرفته تا پیکان وانت و استیشن و لوگوی پیکان همه بخشی از فیزیک برند پیکان هستند. متأسفانه این برند هیچ‌گاه رنگ مشخصی نداشت.

فرهنگ برند پیکان:

نظامی از ارزش‌های درونی سازمان و برند که بر علائم بیرونی (محصولات و ارتباطات برند) حاکم است.

در مورد پیکان، فرهنگ ایرانی و دولتی بر آن حاکم است. نگاهش به مقوله خودروسازی جهانی و پویا نیست.  همچنین پاسخگو نبودن به انتظارات اجتماعی چیزی است که از پیکان به عنوان فرهنگ برند به جا مانده است.

ارتباطات برند پیکان:

یک برند خود به نوعی یک رابطه است و فرصت ارتباط میان مشتریان با هویت خود را به وجود می‌آورد. نوع رفتارهایی که یک برند انجام می‌دهد همان نوع رابطه‌ی یک برند است.

در مورد پیکان، رابطه و نگاه از بالا به پائین، دیوانسالار و دولتی است، اما از طرف دیگر در دسترس و قابل اعتماد است به لحاظ اقتصادی (پیکان زمانی از پول نقد هم نقدتر بود. حتی از سرمایه‌گذاری در بانک هم مطمئن‌تر بود).

خود انگاره‌ی برند پیکان:

ما از طریق نگرش خود به برندها، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می‌کنیم و در اثر مصرف برند به نوعی تصویر از خودمان می‌رسیم.

اگر خیلی مثبت اندیش باشیم با خرید پیکان می‌توانستیم فکر کنیم فردی علاقه‌مند به تولیدات داخلی و کشورمان هستیم. این که پولمان را جایی خرج می‌کنیم که در لحظه، قابلیت نقد شدن داشته باشد و این یعنی آدم حسابگری هستیم. از طرفی اتومبیلی خریده‌ایم که قطعات آن در هر سوپرمارکتی پیدا می‌شود و هر تعمیرکاری به آن آشنا است و این یعنی انسانی دوراندیش هستم. و اگر منفی‌نگر باشیم، می‌توانستیم بگوییم توانایی خرید برندی بهتر از پیکان را نداشته‌ایم و این یعنی توانایی خلق درآمد بهتری را برای خود نداشته‌ایم.

بازتاب برند پیکان :

بازتاب برند همان تصویری است که جامعه پس از مصرف برند در مصرف‌کننده‌ی برند می‌بیند. در واقع در اثر مصرف برند، دیگران درباره مصرف‌کننده این‌گونه می‌اندیشند. به عنوان مثال، با خرید یک اتومبیل بنز آخرین مدل شما نزد دیگران، صاحب تصویری متفاوت تر از قبل می شوید. این همان بازتاب برند است.

در مورد پیکان، می‌توان گفت مدل‌های مختلف پیکان ابزاری بودند برای ارزیابی وضعیت اقتصادی صاحبان آن. این تصویر از مدل‌های قدیمی پیکان شروع می‌شود که نشان از وضعیت بد اقتصادی داشتند، تا مدل‌های جدید و گران‌تر که نشان میدهند صاحب خودرو‌ فردی ثروتمند نیست، شاغل در یک کار دولتی است و به جنبه های اقتصادی خرید خود توجه می‌کند. بر اساس همین بازتابش برند، شاهد مدیران و تاجران زیادی بودیم که در عین داشتن قدرت خرید بالا، بر پیکان سوار می‌شدند تا ثروت خود را از چشم دیگران پنهان کنند و … . هم اکنون پژو ۴۰۵ و سمند این جایگاه را تسخیر کرده‌اند.

هویت برند پیکان در آینده یا نتایج تلاش پیکان‌بازها

نمی توان از برند پیکان حرف زد و به پیکان‌بازها توجهی نکرد. همان‌طور که می‌دانیم هر برندی معمولا شیفتگانی دارد که به طرفداران و هواداران برند تعبیر میشوند. در مورد برندهایی که از رده تولید خارج می‌شوند، افراد این گروه لزوماً همان وفاداران برند نیستند، بلکه بیشتر کسانی هستند که با توقف تولید خودرو، شروع به ایجاد کلکسیون و یا نگهداری مدل‌های قدیمی کرده‌اند. چرا که پس از توقف تولید دیگر هویت برند، همان هویت قبلی نیست و معنی و مفهوم خودانگاره و بازتابش برند کاملاً عوض می‌شود.

در حال حاضر، کسانی که خود را پیکان‌باز یا عشق‎ پیکان می‏دانند، افرادی هستند که علاقه‌‏‌شان اسپرت‌کردن پیکان، لیموزین کردن و حتی کروک‌ و سان‌روف‌ کردن آن است. این مدل‌های ترکیبی جدید از پیکان در بازارهای اینترنتی با قیمت‎های عجیب و غریب رد و بدل می‏‌شوند. به همین دلیل، پیکان‌باز بودن خود وجهه‌ی دیگری دارد و می‌بینیم که هویت برند پیکان باز تغییر می‌یابد.

در آینده پیکانهای باقیمانده در بازار همین پیکانهایی خواهند بود که تجهیزات عجیب و غریبی رویشان سوار است و به قیمتهای گزافی مبادله میشوند. مطمئن باشید هویت برند پیکان در آینده‌ی نزدیک، یک برند نمایشی خواهد شد که برای حضور در فیلم‌ها، رویدادها و مراسم عروسی دستمزدی گزاف دریافت خواهد کرد. نتایج تلاش پیکان بازها باعث می‌شود تا برند پیکان در آینده مجدداً به زندگی ما برگردد، منتها این بار در نقش یک برند لوکس و تفریحی.

گویا پیکان قصد ندارد از زندگی و فرهنگ ما ایرانی‌ها خارج شود. البته این پیکان دیگر با خواست مردم است که شادی ها و مراسم خواهد ماند. اما آن پیکان که روزی با هزاران آرزو و امید آمده بود تا برند ملی بشود، هیچ‌گاه بر هدف ننشست!

نویسنده: دکتر فرزاد مقدم 

باز نشر: ماهنامه آنگاه / شماره سوم