بازاریابی نوعدوستانه با داد و ستد لباس
گزارشگر هدی رضایی
مسلما همه ما لباسهایی داریم که مدتهاست آنها را نپوشیده ایم یا اصلا نخواهیم پوشید و نمی‌دانیم با آنها چه کنیم! همه آنها همیشه دلشان آرزوی لباسهایی را دارد که به هزار و یک دلیل نتوانسته اند، داشته باشند. ” تقدیم” طرح مسئولیت اجتماعی پاکان است. پاکان لباس‌های تقدیمی را جمع آوری، شستشو و دسته بندی می‌کند و پلی است برای تقدیم لباسها به نیازمندان. این جملات روی طرح جدید خشکشویی پاکان حک شده است و مشتریان را تشویق به تماس با خشکشویی و تحویل لباسها و گذاشتن در جعبه تقدیم می‌کند. این کار احتمالا از سمت مردم نوعدوست ما مورد استقبال قرار خواهد گرفت. اما باید دید پاکان چقدر در رسیدن به هدف خود موفق بوده است؟ برای اطلاع بیشتر از آن با پژمان پاکدامن، مشاور برندینگ و محمدرضا نعیم، مدرس دانشگاه گفتگو کردیم که حاصلش را در ادامه می‌خوانید.
برنامه های مسئولیت اجتماعی
پاکدامن در خصوص استراتژی این کمپین میگوید: مطمئنا این برنامه جزیی از برنامه های مسئولیت اجتماعی خشکشویی پاکان است و میتوان هدف اولیه طرح را پاسخ به نیاز بخشی از افراد نیازمند توسط مجموعه ای دانست که بتواند با استفاده از پتانسیل سرویس و خدمات خود نیاز پوشاک آنها را برطرف کند. از یک طرف مجموعه از آدمها وجود دارند تعدادی لباس دارند که پوشیده نمی‌شود و نمی‌دانند با آن چه کار کنند، به کدام موسسه خیریه بدهند و در طرف دیگر مجموعه ای از آدمهایی که لباس ندارند و این یعنی داد و ستد لباس و شستشو و بسته بندی و ارسال توسط بزرگترین شبکه سرویس سیار خشکشویی پاکان. همچنین به نظر میرسد میزان استقبال مخاطبان زیاد باشد. در طرح هایی که مردم جزیی از برنامه هستند و خودشان در این کار سهیم و شریک هستند اگر مجری بتواند در اجرای برنامه بدرستی عمل کند و حس اطمینان به مخاطب القاء کند، به موفقیت بزرگی دست پیدا می کند. آنها جهت کمک کردن و ارسال پوشاک قطعا باید قشر متوسط به بالا را در نظر گرفته باشند.
نقش شبکه های اجتماعی
او به نقش شبکه های اجتماعی در چنین کمپین هایی پرداخته و میگوید : احتمالا این کمپین از طریق وب سایت و تمام شبکه های اجتماعی صورت گرفته است. در چنینی برنامه هایی نقش شبکه های اجتماعی و سوشال نتورک ها بسیار سازنده است. درخصوص احتمال کپی برداری نیز باید اضافه کرد قطعا مدل های خارجی هم وجود دارد. مهم اینست خشکشویی پاکان برنامه خود را بدرستی اجرا نماید و این طرح برای مخاطبان مقبول باشد.
ابتکاری که با هویت برند همخوانی دارد
این کارشناس در انتهای صحبتهایش در خصوص ارزیابی کمپین اذعان داشت: خلاقیت خاصی در طراحی این برنامه ندیدم و در نگاه اول بنر تیزرینگ خیلی از لحاظ گرافیکی مشکل داشت، ولی از این نکته غافل نشویم برند پاکان بعنوان یک پیشرو در مناسبات ملی و مذهبی شرکت داشته است و میتوان گفت در این طرح هم از هوشمندی و ابتکار جالب استفاده شده است و این ابتکار با هویت برند خشکشویی پاکان همخوانی دارد. دو ویژگی شخصیتی برند پاکان میتوان به امانت داری (قابل اعتماد بودن) و مبتکر بودن اشاره کرد که هم به لحاظ بصری و غیر بصری و اینترنال برند قابل درک است. لازم بذکر است که خشکشویی پاکان از بدو وجود خود در سال ۱۳۶۴ که برای اولین بار سیستم خدمات سرویس سیار را در ایران راه اندازی نمود تا کنون این روند مبتکرانه را با خود به همراه دارد و نشان می‌دهد در سیاست های کلی این مجموعه تفکر ارائه خدمات نوین و مبتکرانه ریشه دارد.
مطلب مرتبط :لباسهایی که در یک خشکشویی، کیفشان کوک می‌شود
پاسخگویی به نیاز نیازمندان بر مبنای ابزارهای موجود در جامعه
در ادامه نعیم درباره استراتژی این کمپین میگوید: اولا باید گفت استراتژی پشت پرده ای وجود ندارد؛ برای اینکه منظورم را برسانم باید بگویم همانطورکه روحیه نوع‌دوستی در تمامی جوامع با شدت و ضعف وجود داشته و مشاهده می شود جامعه ما هم ازین قاعده مستثنی نیست و کمک به نیازمندان ارتباطی هم به قومیت و ملیت و نژاد ندارد و تفاوتی که در این میان مشاهده می‌شود شیوه های برخورد انسان ها با این موضوع است. ما شاهد این موضوع هستیم که هر جامعه ای از ابزارهای موجود خود در پاسخگویی به نیازهای نیازمندان استفاده می‌کند. جامعه‌ی توسعه یافته ای مانند ژاپن بسیار متفاوت از جامعه ای مانند افغانستان یا کشور ما به نیازها پاسخ میگوید. این تفاوت در ابزارها وشیوه های شناسایی نیازهاست.
اعتمادسازی شرط اول موفقیت کمپین
او ادامه می‌دهد: در جامعه ما هم به لحاظ تغییراتی که در شیوه ها و سبک زندگی در حال اتفاق افتادن است دیگر آن شیوه های سنتی مانند توصیه بزرگان محله و کوچه و ریش سفیدان و … کارکرد سابق خود را نداشته و به تدریج درحال منسوخ شدن می باشد. خانواده های هسته ای (منظور خانواده با تعداد یک یا دو نفر فرزند) جای خودرا به خانواده های گسترده داده است و بسیاری از خانواده ها در کنار هم زندگی می کنند، بدون اینکه از اوضاع و شرایط همدیگر اطلاع داشته باشند. با این اوصاف و با قبول این واقعیت که در هرجامعه ای همیشه نیازمندان وجود داشته و خواهند داشت، افرادی که نیت خیر دارند از شیوه های موجود استفاده می کنند. این کارشناس در رابطه با میزان استقبال مخاطبین اضافه می‌کند: من درباره استقبال از این کمپین اطلاعاتی ندارم اما به نظرم برای موفقیت این کمپین شرط اول اعتماد سازی است چون جامعه ما به دلیل باندهای سودجو که تحت عناوین تکدی های سرچهارراه ها که بعدا معلوم شده است فقط تظاهر بوده است اعتماد لازم را به این پدیده ها ندارد، لذا بسیار مشاهده می شود که فردی که نیت خیری دارد شخصا اقدام به شناسایی و رفع نیاز یک نیازمند خواهد کرد.
نهادهای رسمی و شیوه های سنتی مسئولیت اجتماعی
او در خصوص جامعه هدف و نوع اطلاع رسانی آن به فرصت امروز میگوید: این نوع کمپین‌ها معمولا عموم مردم را مخاطب قرار می دهد به طوری که شامل تمامی اقشار شود و تلاش می شود بسته به هر قشر احساس مربوط به آن قشر را در این خصوص همراهی نماید. در مورد کانالهای اطلاع رسانی نیز معمولا این نوع پیامها را در بیشتر در شبکه های اجتماعی میبینیم. همانطور که گفتم مردم ما از بستر شبکه های اجتماعی و فضای مجازی به شیوه‌های گوناگونی استفاده می نمایند که در نوع خود بعضا در دنیا بی نظیر است. البته این راه هم باید بگویم که بسیاری از نهادهای رسمی کشور مانند کمیته امداد و سازمان بهزیستی و بسیاری مراجع رسمی که به منظور پاسخگویی به نیازهای نیازمندان و با نیات خداپسندانه ای ایجاد شده بودند، نتوانسته اند با تغییرات جامعه ما همراه شوند و به عبارتی همچنان بر اساس شیوه های سنتی پیش اقدام می‌نمایند که نتیجه آن عدم حفظ اعتماد عمومی شده است. در عصر حاضر که کوچکترین اتفاق در هرگوشه دنیا به سرعت در تمامی دنیا منتشر می شود، سبک و شیوه برخورد با مسائل اجتماعی هم ازین قاعده مستثنی نیست.
عوامل موثر در موفقیت این کمپین
با توجه به اینکه طرحهای مسئولیت اجتماعی در این فضا داغ است، خلاقیت در این حوزه و حفظ ارتباط میان اقدامات انجام شده با هویت برند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. او در پاسخ به این سوال که این اقدام پاکان، چقدر خلاقانه و چقدر با هویت برند مطابقت دارد میگوید: این اقدام در نوع خود ممکن است شیوه جدید و به عبارتی شبیه سازی شده یکی از نمونه های بازاریابی جوامع دیگر باشد. عوامل متعددی در موفقیت این برند دخیل است که آن را زمان تعیین می کند. عواملی از قبیل استقبال عمومی، شناسایی نیازمدان واقعی، اعتماد سازی، افزایش درآمد عمومی شهروندان و بسیاری عوامل دیگر در موفقیت این تجربه موثر است.
نویسنده و گزارشگر: سرکار خانم هدی رضایی
