قصه های هزار و یکشب برند

نسل جدید، نسل انتقال اطلاعات در کسر ثانیه است.فرزندان این روزگاران در تودر توی مدارهای الکترونیک و تار و پود دنیای مجازی(این عبارت را چه نیکو ساخته اند:”دنیای مجازی”)زندگی می کنند.

قصه ها و روایات کهن دیر زمانی است از خاطره ها محو شده اند.

آشفته بازار امروز با فرهنگی التقاطی همراه گشته و اقیانوسی از اجتماع معاصر ما ساخته است با عمقی به قدر یک بند انگشت!

لاجرم نام های تجاری پس از هر اوج و حضیض در نمودار های بین المللی، قارچ گونه رشد می کنند  و دوام و بقایشان به آهی و تبی وشبی بند است.

چاره چیست؟در پاسخ این پرسش به باید نباید های برند از زاویه ی روایت می پردازیم.

هسته ی هویتی برند دارای ذاتی یگانه و ممتاز است که ابداع آن فصل مشترک علوم جدید و قدیم محسوب می گردد.شکل گیری ساختار برند مرهون ژنتیک یا همان صفاتی است که بسیار هوشمندانه و هنرمندانه در کنار یکدیگر چیدمان می شوند و موجب ایجاد لحن و واگویه ای متمایز و برخاسته از سمت برند می گردند.

این میان موجود خلق شده دارای ادبیاتی ارتباطی می گردد از جنس خلق و خو وآداب سفارشی شده و خاص و شنوندگان خود را از طبقه ای مشخص از اجتماع بر می گزیند.

حکایت چنان است که آنچه در این روزگاران به شدت مورد بی توجهی اساتید و صاحبان فن بازاریابی و فروش و البته برند و تبلیغات قرار گرفته است مبحث روایت های برند است.

محصولاتی ساکت و خاموش در قفسه ها ی منتظر مشتری در سکوت فرو می روند و جارچی تبلیغات همواره در مقدمه ی برند درجا می زند.

مشکل اینجاست:اساسا داستان یا روایتی وجود ندارد.برندهای ما قصه ای برای پیگیری و جذابیتی برای حضور مداوم ندارند.فضا فضای سکه و عدد و رقم است و فضای فروش فضایی مبتنی بر ریاضیات است و البته مخاطب موجودی چند بعدی است لاجرم مهندسی فروش در فضای مبتنی بر احساس الکن و ناتوان است.

ریاضیات به تنهایی نمی تواند قلب ها را تسخیر کند و قیمت عامل رقابتی یکه تاز نیست.

فرزندان دنیای امروز از تنهایی و سکوت در رنج هستند و در انتظار شهرزاد های سخنگوی ازیاد رفته به نقاط مبهمی خیره می مانند.برند ها ساکت و صامت بی هیچ روایتی بی هیچ اندیشه ای می آیند و می روند.سبکی ، گویشی ، ویژگی در رفتار برند دیده نمی شود لذا تبلیغات ناچار بر عنصر هوا سوار شده و ایده ها محو و کم رنگ از آب در می آیند.

قفسه ها مالامال از کالا و رسانه ها لبریز از نام های تجاری سایه گون!و فراموش نکنیم  که نام تجاری با سرزمین برند و برند آفرینی فرسنگ ها فاصله دارد.

در نهایت اینکه الگو و کهن الگویی موجود نیست و موجودیت برند هرگز از سطح هویت بصری فراتر نمی رود.

بیماری فضای بازرگانی امروز جامعه ی ما بیماری سکوت است!زمزمه ای فاقد ادبیات قابل فهم و برندهایی الکن و معلول که از ضعف هویت و ساختار و استراتژی رنج می برند.

هزینه هایی سرسام آور در تبلیغات آنچه نیستیم و می نمایانیم !

بهتر نیست یکبار دیگر به اصل و ریشه بازگردیم و باور کنیم که نردبان ترقی پله هایی دارد و پیاپی  پیمودن آن زیباست.

از اصول اولیه و هویت و فلسفه ی وجودی برند غافل نشویم و جنبه ی روایتگری برند را جهت تسخیر ذهن و قلب مخاطب ارج نهیم.

سال های سال است که درآنسوی اقیانوس، مردمانی دور از فرهنگ اصیل و تاریخ سرزمین ما، با واکاوی داستان ها و ادبیات و هزاران گنج نامور ایرانی روایت هایی را بازتولید و شخصیت هایی را خلق می کنند و بواسطه آن هویت اولیه فرایندهای برند آفرینی را پی گرفته بازاری پر رونق می سازند و این در حالی ست که ما مردمان جاده ی ابریشم و نوادگان اساتیدی چون فردوسی و سعدی ، ما شهرزاد زادگان هزار و یک شب اندر خم یک کوچه ایم  و متعصبانه در جهت رقابت در بازار با کسر قیمت و اجرای فرایند های تخفیف مدار سعی در تولید و فروش کالا و خدمت داریم، گویی تخفیفات بخشی جدایی ناپذیر از زندگی برند های ایرانی شده است!(اگر بتوانیم نام برند را به شایستگی درک و بیان کنیم.)

مطلب مرتبط :چرا برندینگ اهمیت دارد؟

در نهایت راهکار های پیشنهادی در فضای کنونی نسخی عجیب و دست نیافتنی نیستند:

تشخیص نیاز و فضای خالی بازار

خلق دی ان آی برند از جنس تمایز و شایستگی

شخصیت پردازی و هویت سازی صریح وشفاف

مرز بندی دقیق باید نباید ها

تعیین لهجه ای باور پذیر و روایاتی دلپذیر و در خور شان ومنزلت برند

ایجاد خوشه نشانگان ارتباطی برند ازجمله هویت بصری و کلامی برند

رعایت یکپارچگی در استراتژی، گفتار و رفتار برند  و ….تداوم و ایستایی در برابر موج های ناهماهنگ بازار، پلکان ارتقا و اعتلای برند را می سازد.

در ادامه ی مسیر قصه ها از دل شخصیت برند می جوشند و می تراوند و بواسطه ی انها با ادبیات غیر مستقیم می توان نقاط برجسته و بارز برند را متمایز از دیگران مطرح و با ایجاد خاطره ای ماندگار و تجربه ای مطبوع برای مشتری از خود حضوری مداوم و موثر تصویر نماییم.

تداوم و پویایی لازمه ی این راه است .

در خاتمه به کلام استاد بزرگوار شیخ اجل سخن به پایان بریم:

سعدیا گرچه سخندان و مصالح گویی

به عمل کار براید به سخندانی نیست!

پی نوشت:برند های آنطرف آب همچون دیزنی، هارلی دیویدسون، لگو، آستون مرتین، کلیف بار، دیگری فود، گوپرو و…

مثال هایی هستند که بخوبی فضای روایی را در فرایندهای برند سازی و تبلیغات پی گرفته اند.

چگونگی پیوند برند آستون مارتین با پرسونال برند شخصیت فیلم های ۰۰۷ در بستر زمان

طراحی رویداد های هدفمند که دارای سناریوهایی مدون درحوزه رسانه های اجتماعی هستند و ایجاد روایت دو سویه توسط برند و مخاطب که خود نوعی فرایندمدیریت ارتباط با مشتری است، توسط برند پپسی

مجموعه ی تبلیغات روایتگر برند داواز گروه بزرگ یونیلیور در جهت تغییر نگرش جامعه از سمت تحسین الگوی جوان زیبا به سمت الگوی سلامتی و زیبایی واقع گرایانه

 

صحنه ای از آگهی تلویزیونی برند آئودی برگرفته از جنگ ستارگان که همواره برندی روایتگر و جسور است.

داستان سرایی و خلق کاراکتر در حوزه ی ابداع بازی و روایت از برند محبوب لگو

طراحی های محیط های فرهنگی تفریحی با اقتباس از تم داستان های هزار و یکشب و الگو برداری از فضای رمز و راز گونه ی شرق در حوزه ی برند های تجربه محور مانند دیزنی و تم پارک های مختلف در سراسر دنیا

شخصیت پردازی محصول بر مبنای قصه های برند و ایجاد تمایزی دلپذیر و جذاب در برند اینوسنت

پیگیری خط داستانی در برقرای ارتباط با مخاطب در بسته بندی محصول و نقطه ی تماس مشتری و برند

تبلیغات روایتگر برند بی ام دبلیو با لایه های مختلف ارتباطی برگرفته از شناخت مخاطب و حوزه رفتارهای اجتماعی