سالها پیش برگرکینگ ۱۲ نوع همبرگر در منوی رستورانهایش داشت و مکدونالدز فقط ۵ تا، منطقا این مسئله را میتوان اینگونه تفسیر کرد که برگر کینگ باید فروش بیشتری نسبت به مکدونالدز داشته باشد ولی در حقیقت اینگونه نبود. برگر کینگ با ۱۲ همبرگر نصف مکدونالدز با ۵ همبرگر فروش داشت.
خط هوایی ساوث وست فقط کلاس اقتصادی در خطوط هواییش ارائه میدهد داشت، خطوط اصلی دیگر در آمریکا چندین کلاس دارند، اقتصادی، بیزنس و فرست کلاس. منطقا این بدان معنی است خطوط هوایی دیگر درآمدی به مراتب بالاتر از خط هوایی ساوث وست داشته باشند، ولی حقیقت اینگونه نیست. ۴ خط هوایی آمریکا (دلتا، آمریکن، یونایتد و یواس ایرویز) ورشکست شدند ولی ساوث وست در ۴۵ سال گذشته هیچ سالی را بدون سود به پایان نرسانده است.
در ۱۰ سال گذشته لیسترین(دهان شویه) تنوع محصولاتش را ۳ برابر کرده است. منطقا این بدان معنی است که باید بطور قابل توجهی در کسب و کار دهان شویه ها سهم بازارش افزایش میافت. ولی در حقیقت اینگونه نشد. در ۱۰ سال گذشته هم بازار لیسترین از ۵۹ درصد به ۴۴ درصد کاهش یافت!
چرا در بازاریابی زیاد معمولا نتیجه اش کم است!
قبل از آنکه کولای رژیمی وارد بازار شود، هیچکسی نگران کالری نوشابه ها نبود ولی امروزه بسیاری از افراد به آن توجه میکنند.
نوشابه رژیمی به نوشابه خوران یک معضل را یادآوری کرد. نوشابه معمولی کالری زیادی دارد، نوشابه رژیمی مزه خوبی هم ندارد. خوب پس چرا اصلا نوشیده شود؟ جای تعجب نیست که سرانه مصرف نوشابه در آمریکا طی ۱۴ سال گذشته هر ساله کاهش پیدا کرده است.
فرض کنید یک شرکت کشاورزی به فناوری تولید سیب رژیمی دست پیدا کند، آیا این سیب جدید باعث رشد بازار سیب میشود؟ از نظر ما نه.
اگر سیب رژیمی وارد بازار شود ، مصرف کنندگان به کالری سیب توجه میکنند (یک سیب معمولی ۹۵ کالری دارد که ۷۳ درصد این کالری از شکری است که سیب دارد).
در ریاضیات بازاریابی ، یک سیب و یک سیب رژیمی مساوی سه چهارم یک سیب است.
مشتری مداری شرکتها را از هدایت کننده بازار به دنباله روها در بازار تبدیل کرده اند، بنابراین بجای تمرکز بر ایجاد یا حفظ جایگاهشان در ذهن مخاطب بدنبال برطرف کردن نیازهای متعدد مخاطبین هستند. یک برند برای خشنود کردن همه!!
بعضی مواقع شرکتها رهبر بازار میشوند.
شرکت اتوموبیل سازی سوبارو را در نظر بگیرید، سوبارو شرکت مشهور در تولید ماشینهای دو دیفرانسیل بود ولی این نوع ماشین در جنوب آمریکا که برف و یخبندان بندرت وجود داشت مناسب نیست. با نگرش مشتری مداری سوبارو شروع به تولید ماشینهای تک دیفرانسیل برای جنوب آمریکا را شروع کرد .تا سال ۱۹۹۲ هنگامیکه۵۰% فروش ماشینهایش شامل خودروهای تک دیفرانسیل شد ،۲۵۰ میلیون دلار ضرر را در فروش ۱٫۵ میلیارد دلاری تحمل کرد.
جورج مولر به عنوان مدیرعامل جدید استخدام شد، او تصمصی را گرفت که بیشتر مدیران یک سازمان نه بدان باور دارند و نه جرات انجامش را دارند، او خط ماشینهای تک دیفرانسیل را تعطیل کرد.
تصمیمی جسورانه! چون اکثر مدیران معتقدند تنوع محصول فواید بسیاری دارد از جمله فروش بیشتر و رونق بیشتر را به همراه دارد.
در سال ۱۹۹۳ سوبارو فروشش ۱۰۴ هزار خودرو بود و در سسال ۲۰۱۳ این فروش به بیش از ۴۲۴٫۵ هزار خودرو رسید؛ ۳۰۸ درصد رشد در فروش طی ۱۰ سال در صورتیکه بازار خودرو در آمریکاطی همین ۱۰ سال فقط ۱۲ درصد رشد کرده است.
مدیران ، تنوع محصول جهت برآورده کردن تمام نیازهای مشتری را مشتری مداری میدانند مانند سامسونگ که برای رضایت تمام اقشار جامعه سالیانه دهها مدل جدید موبایل به بازار عرضه میکند، ولی آیا واقعا مشتریان به این تنوع محصول نیازمندند؟ شاید باید تعریف مشتری مداری را به رضایت مشتریان در انجام تعهداتمان به بهترین نحو ممکن تغییر دهیم، تمرکز بر روی کاری که انجام میدهیم با کمترین خطا و نه برطرف کردن هر نیاز مشتری.
این یعنی سامسونگ بجای خلق دهها مدل موبایل بر روی تعداد محدودی موبایل متمرکز میشد ولی آنها را به بهترین شکل تولید میکرد تا افتضاح انفجار باتری موبایلهای گلکسی نوت ۷ هم بوجود نمیامد و این برند را با چالش بی اعتمادی مشتریانش روبرو کند.
تمام حقوق این نوشته متعلق به نویسنده است و استفاده بدون اجازه از نویسنده پیگرد قانونی دارد.
Southwest – Coach class – Delta – American – United – U.S. Airways – Listerine
منبع: فرصت امروز
