اجرای یک برنامۀ ارتباطات یکپارچه بازاریابی معمولاً فرآیندی پیچیده است که منوط به تلاش افراد زیادی است. به عنوان یک مصرف کننده، ما معمولاً تنها در برنامه های قرعه کشی، جشنواره ها و مسابقات شرکت میکنیم و به امید برنده شدن در این مسابقات، آگهی های تلویزیونی را پیگیری میکنیم اما اطلاعات کمی از افراد یا سازمانهایی داریم که تبلیغات هوشمندانه را اجرا و پیاده سازی میکنند. ولی برای کسانی که درگیر فرآیند بازاریابی هستند، درک ماهیت صنعت و ساختار و عملکرد سازمان اهمیت ویژهای دارد. همانطور که امروزه شکل تغییرات در تبلیغات نشان میدهد، کسب و کارها در حال تغییرند و بازاریابان بدنبال راههای جدیدتر و موثرتر برای برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این تغییرات مسلماً بر سازماندهی بازاریابان و سیستم های ارتباطات بازاریابی موثر است و تغییراتی را در روابط آنها با آژانسهای تبلیغاتی و سایر متخصصان ارتباطات ایجاد میکند.
در این یادداشت به بررسی سازمانها و بخشهای مختلف میپردازیم که در فرآیند IMC مستقیماً شرکت میکنند و نقش و مسئولیت آنها و ارتباط بخشهای مختلف آنها با یکدیگر را مورد بررسی قرار میدهیم. بسیاری از شرکتها صفر تا صد تبیلغات خود را به آژانسها میسپارند، گروهی دیگر تبلیغات را برنامه ریزی میکنند و سپس آنرا برای اجرا در اختیار آژانس میگذارند. برخی از تولیدکنندگان برنامه هایی چون روابط عمومی، فروش مستقیم و … را نیز در نظر میگیرند که متولی اجرای بسیاری از آنها آژانسها هستند.
هر سازمان و شرکت در هر زمان بگونه ای در حال استفاده از شکلی از ارتباطات بازاریابی برای پیشبرد اهداف خود است. با اینحال سازماندهی یک شرکت برای ایجاد ارتباطات موثر نیازمند عوامل مشخصی است. از جمله حجم این ارتباط، محصولاتی که قرار است فروخته شود، نقش دقیق تبلیغات در بازاریابی، بودجۀ موردنظر و استراتژی موردنظر. در این شرکتها ممکن است بسیاری افراد درگیر این فرآیند باشند و در تصمیم گیری، بازاریابی مستقیم، فرآیندهای اجرا، تهیه و هدایت بریف، انتخاب آژانس تبلیغاتی و ارزیابی برنامه ها مشارکت نمایند. اما نکتۀ مهم اینجاست که هرچند ممکن است افرادی از داخل و خارج شرکت در روند اجرای تبلیغات دخیل باشند اما مسئولیت اینکار حتما باید از طرف یکی از اعضاء شرکت برعهده گرفته شده باشد و وی نظارت مستقیم بر فرآیند داشته باشد. این فرد یا تیم اصولاً زیرنطر مدیر بازاریابی فعالیتها و برنامههای خود را ساماندهی خواهد کرد.
مشتریان، شرکت کنندگان کلیدی در این فرآیند که صاحبان اصلی محصولات، خدمات و ایده ها هستند و با تقبل هزینۀ تبلیغات، ساخت آنها را پشتیبانی میکنند. این مشتریان همچنین مسئولیت اصلی در خصوص توسعۀ برنامۀ بازاریابی، تصمیم گیری نهایی در مورد تبلیغات و برنامه های تبلیغاتی را برعهده دارد. آنها برای انجام چنین برنامههایی ممکن است از مشاورین، ایجاد یک دپارتمان تبلیغات درون سازمانی و یا حتی راه اندازی یک آژانس وابسته استفاده کنند.
در شرکتهای بزرگ که دارای بخشهای متعددی هستند و محصولات بسیاری دارند، معمولاً رسیدگی به برنامههای تبلیغاتی، مدیریت آنها و ایجاد یک دپارتمان متمرکز تبلیغات کار دشواری است. اینگونه شرکتها اصولاً از یک سیستم غیرمتمرکز در بخشهای مختلف استفاده میکنند. در این شرکتها فردی به عنوان مدیر برند انتخاب میشود که مسئول تمامی برنامه های برند از جمله برنامه ریزی، بودجه بندی، خرید و فروش و عملکرد و ارزیابی خواهد بود. مدت زمان این مدیریت محدود و به اندازۀ عمر تولید محصول است. مدیریت برند خود ممکن است شامل یک یا چند مدیر برند، دستیار، مسئول برنامه ریزی، اجرا و برنامۀ بازاریابی باشد.
در این مدل مسئولیتها و برنامه های مرتبط با تبلیغات کاملاً به آژانسهای تبلیغاتی (با نظارت مدیر برند) و دیگر متخصصان ارتباطات بازاریابی منتقل میشود. در یک شرکت چند محصولی هر برند ممکن است با یک آژانس مجزا همکاری داشته باشد و در عین حال نه فقط با محصولات و برندهای خارجی، بلکه با برندهایی از داخل شرکت نیز رقابت داشته باشد.
همانطور که مشخص است، تبلیغات بخشی از خدمات بازاریابی محسوب میشود و مدیران برند را پشتیبانی میکند. نقش بازاریابی همراهی مدیران برند در برنامهریزی و هماهنگی ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. در برخی شرکتها گروه خدمات بازاریابی شامل تبلیغات فروش هم میشود که در طراحی بسته بندی و برنامه های جانبی نیز سهیم میگردد. در برخی از شرکتها یک لایۀ اضافی مدیریتی را فراتر از مدیریت برند درنظر میگیرند که وظیفۀ او ایجاد یک گروه مرتبط از محصولات و هماهنگی مدیران برند این گروه است. در این شرکتها، لایه های بالاتر بررسی و ارزیابی برنامه ها و عملکرد مدیران برند را نیز زیرنظر دارند. این مدیران کاملاً آزادی عمل تغییر یا اعمال نظر در نظرات مدیران برند را دارا هستند. در شرکتهای بزرگ چند محصولی، بدلیل حجم زیاد تبلیغات، هماهنگی رسانه ها جهت دریافت تخفیف خرید بالا، بر عهدۀ این مدیران خواهد بود.
یکی از مزایای سازماندهی غیرمتمرکز آن است که هر نام تجاری بصورت مجزا بررسی میشود و توجه مدیریتی به آن بیشتر خواهد بود. در نتیجه مشکلات و فرصتهای مربوط به آن به سرعت ارزیابی و در خصوص آنها اقدام خواهد شد. از طرفی سیستم مدیریت نیز انعطاف و آزادی عمل بیشتری دارد. اما در این میان اشکالاتی نیز به این سیستم وارد است که از جملۀ آنها عدم آموزش و تجربۀ مناسب است. این مدیران اغلب در برنامه ریزی های کوتاه مدت و اجرای آنها موفقترند و کمتر به برنامه های بلندمدت میپردازند. بر همین اساس برنامه های ارتقاء فروش و تبلیغات با همین استراتزی پیش میرود که میتواند مخرب باشد. از اشکالات دیگر این مدل، سیستم کاری قائم بفرد است که میتواند با بروز مسایل شخصی دستخوش تغییرات ناخوشایند شود.
در نهایت باید گفت شرکتهایی که از این سیستم استفاده میکنند دارای استراتژیهای کاملاً مدون هستند و نگرانی از بابت گسترش برنامه های خود ندارند.
منبع: روزنامه فرصت امروز
