خانه مقالات بازاریابی کانون های تبلیغاتی در شرکت های بزرگ

کانون های تبلیغاتی در شرکت های بزرگ

0 ثانیه خوانده شده
۰

اجرای یک برنامۀ ارتباطات یکپارچه بازاریابی معمولاً فرآیندی پیچیده است که منوط به تلاش افراد زیادی است. به عنوان یک مصرف­ کننده، ما معمولاً تنها در برنامه های قرعه ­کشی، جشنواره ­ها و مسابقات شرکت می­کنیم و به امید برنده شدن در این مسابقات، آگهی ­های تلویزیونی را پیگیری می­کنیم اما اطلاعات کمی از افراد یا سازمانهایی داریم که تبلیغات هوشمندانه را اجرا و پیاده ­سازی می­کنند. ولی برای کسانی که درگیر فرآیند بازاریابی هستند، درک ماهیت صنعت و ساختار و عملکرد سازمان اهمیت ویژه­ای دارد. همانطور که امروزه شکل تغییرات در تبلیغات نشان می­دهد، کسب و کارها در حال تغییرند و بازاریابان بدنبال راه­های جدیدتر و موثرتر برای برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این تغییرات مسلماً بر سازماندهی بازاریابان و سیستم ­های ارتباطات بازاریابی موثر است و تغییراتی را در روابط آنها با آژانس­های تبلیغاتی و سایر متخصصان ارتباطات ایجاد می­کند.

در این یادداشت به بررسی سازمان­ها و بخش­های مختلف می­پردازیم که در فرآیند IMC مستقیماً شرکت می­کنند و نقش و مسئولیت آنها و ارتباط بخش­های مختلف آنها با یکدیگر را مورد بررسی قرار می­دهیم. بسیاری از شرکت­ها صفر تا صد تبیلغات خود را به آژانس­ها می­سپارند، گروهی دیگر تبلیغات را برنامه ­ریزی می­کنند و سپس آنرا برای اجرا در اختیار آژانس می­گذارند. برخی از تولیدکنندگان برنامه­ هایی چون روابط عمومی، فروش مستقیم و … را نیز در نظر می­گیرند که متولی اجرای بسیاری از آنها آژانس­ها هستند.

هر سازمان و شرکت در هر زمان بگونه­ ای در حال استفاده از شکلی از ارتباطات بازاریابی برای پیشبرد اهداف خود است. با اینحال سازماندهی یک شرکت برای ایجاد ارتباطات موثر نیازمند عوامل مشخصی است. از جمله حجم این ارتباط، محصولاتی که قرار است فروخته شود، نقش دقیق تبلیغات در بازاریابی، بودجۀ موردنظر و استراتژی موردنظر. در این شرکت­ها ممکن است بسیاری افراد درگیر این فرآیند باشند و در تصمیم ­گیری، بازاریابی مستقیم، فرآیندهای اجرا، تهیه و هدایت بریف، انتخاب آژانس تبلیغاتی و ارزیابی برنامه­ ها مشارکت نمایند. اما نکتۀ مهم اینجاست که هرچند ممکن است افرادی از داخل و خارج شرکت در روند اجرای تبلیغات دخیل باشند اما مسئولیت اینکار حتما باید از طرف یکی از اعضاء شرکت برعهده گرفته شده باشد و وی نظارت مستقیم بر فرآیند داشته باشد. این فرد یا تیم اصولاً زیرنطر مدیر بازاریابی فعالیت­ها و برنامه­های خود را ساماندهی خواهد کرد.

مشتریان، شرکت­ کنندگان کلیدی در این فرآیند که صاحبان اصلی محصولات، خدمات و ایده­ ها هستند و با تقبل هزینۀ تبلیغات، ساخت آنها را پشتیبانی می­کنند. این مشتریان همچنین مسئولیت اصلی در خصوص توسعۀ برنامۀ بازاریابی، تصمیم ­گیری نهایی در مورد تبلیغات و برنامه ­های تبلیغاتی را برعهده دارد. آنها برای انجام چنین برنامه­هایی ممکن است از مشاورین، ایجاد یک دپارتمان تبلیغات درون سازمانی و یا حتی راه ­اندازی یک آژانس وابسته استفاده کنند.

در شرکت­های بزرگ که دارای بخش­های متعددی هستند و محصولات بسیاری دارند، معمولاً رسیدگی به برنامه­های تبلیغاتی، مدیریت آنها و ایجاد یک دپارتمان متمرکز تبلیغات کار دشواری است. اینگونه شرکت­ها اصولاً از یک سیستم غیرمتمرکز در بخش­های مختلف استفاده می­کنند. در این شرکت­ها فردی به عنوان مدیر برند انتخاب می­شود که مسئول تمامی برنامه ­های برند از جمله برنامه ریزی، بودجه­ بندی، خرید و فروش و عملکرد و ارزیابی خواهد بود. مدت زمان این مدیریت محدود و به اندازۀ عمر تولید محصول است. مدیریت برند خود ممکن است شامل یک یا چند مدیر برند، دستیار، مسئول برنامه ­ریزی، اجرا و برنامۀ بازاریابی باشد.

در این مدل مسئولیت­ها و برنامه­ های مرتبط با تبلیغات کاملاً به آژانس­های تبلیغاتی (با نظارت مدیر برند) و دیگر متخصصان ارتباطات بازاریابی منتقل می­شود. در یک شرکت چند محصولی هر برند ممکن است با یک آژانس مجزا همکاری داشته باشد و در عین حال نه فقط با محصولات و برندهای خارجی، بلکه با برندهایی از داخل شرکت نیز رقابت داشته باشد.

همانطور که مشخص است، تبلیغات بخشی از خدمات بازاریابی محسوب می­شود و مدیران برند را پشتیبانی می­کند. نقش بازاریابی همراهی مدیران برند در برنامه­ریزی و هماهنگی ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. در برخی شرکت­ها گروه خدمات بازاریابی شامل تبلیغات فروش هم می­شود که در طراحی بسته ­بندی و برنامه­ های جانبی نیز سهیم می­گردد. در برخی از شرکت­ها یک لایۀ اضافی مدیریتی را فراتر از مدیریت برند درنظر می­گیرند که وظیفۀ او ایجاد یک گروه مرتبط از محصولات و هماهنگی مدیران برند این گروه است. در این شرکت­ها، لایه­ های بالاتر بررسی و ارزیابی برنامه­ ها و عملکرد مدیران برند را نیز زیرنظر دارند. این مدیران کاملاً آزادی عمل تغییر یا اعمال نظر در نظرات مدیران برند را دارا هستند. در شرکت­های بزرگ چند محصولی، بدلیل حجم زیاد تبلیغات، هماهنگی رسانه­ ها جهت دریافت تخفیف خرید بالا، بر عهدۀ این مدیران خواهد بود.

یکی از مزایای سازماندهی غیرمتمرکز آن است که هر نام تجاری بصورت مجزا بررسی می­شود و توجه مدیریتی به آن بیشتر خواهد بود. در نتیجه مشکلات و فرصت­های مربوط به آن به سرعت ارزیابی و در خصوص آنها اقدام خواهد شد. از طرفی سیستم مدیریت نیز انعطاف و آزادی عمل بیشتری دارد. اما در این میان اشکالاتی نیز به این سیستم وارد است که از جملۀ آنها عدم آموزش و تجربۀ مناسب است. این مدیران اغلب در برنامه­ ریزی­ های کوتاه مدت و اجرای آنها موفق­ترند و کمتر به برنامه ­های بلندمدت می­پردازند. بر همین اساس برنامه ­های ارتقاء فروش و تبلیغات با همین استراتزی پیش می­رود که می­تواند مخرب باشد. از اشکالات دیگر این مدل، سیستم کاری قائم بفرد است که می­تواند با بروز مسایل شخصی دستخوش تغییرات ناخوشایند شود.

در نهایت باید گفت شرکت­هایی که از این سیستم استفاده می­کنند دارای استراتژی­های کاملاً مدون هستند و نگرانی از بابت گسترش برنامه های خود ندارند.

منبع: روزنامه فرصت امروز

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده رضا مافی
بارگذاری بیشتر در مقالات بازاریابی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code

بررسی کنید

توسعه دانش،گشایش اقتصادی

سال ۹۶ رو خدمت تمام دوستان و همکاران عزیزم تبریک میگم و امیدوارم سال توام با موفقیت و سلام…