IMC یکی از مهمترین تحولات بازاریابی در سالهای گذشته (حدود ۱۹۹۰) بوده است که کم کم در کشورهایی مانند ایران نیز شکل میگیرد. مشکل کشورهایی شبیه کشور ما، ریتم سنتی بازار است و اینکه بسیاری صاحبان کسب‌وکار هنوز اصرار بر سیستم سنتی بازار دارند و حاضر نیستند روشهای قبلی را تغییر دهند. اما به‌هرحال چارهای نیست و ناخودآگاه شرکتها بایستی در این مسیر حرکت کنند. این شیوه همان‌گونه که در آمریکا و اروپا جاافتاده است در ایران نیز به‌مرورزمان محبوب خواهد شد و بازاریابان از آن استفاده خواهند کرد. ارزش استراتژیک یکپارچه‌سازی در جلوگیری از هدر رفتن منابع و استفاده صحیح از آن‌هاست. استفاده بهینه از ابزار تبلیغاتی، جلوگیری از تکرار و توسعۀ ارتباطی نتایج سطحی و مشخص استفاده از این روش است. درواقع IMC روشی برای دستیابی به حداکثر بازده در سرمایه گذاری بخش بازاریابی و ترویج است.
حرکت به سمت یکپارچگی نشاندهندۀ انطباق بازاریابان با یک محیط (مصرفکنندگان، فناوری، رسانه ها) در حال رشد و تغییر است و درواقع امکان این انعطاف پذیری را ایجاد میکند. تحول عمده در مصرف کنندگان با توجه به تغییرات جمعیتی، سبک زندگی، مدل استفاده از رسانه ها و الگوهای خرید اتفاق میافتد. مثلاً وقتی‌که سیستمهای ماهوارهای گسترش مییابند یا اینترنت در دنیا همه گیر شد، خدمات تبلیغاتی کاملاً سروشکل دیگری به خود گرفت. امروز گیمیفیکیشن یکی دیگر از همان شبه رسانه هاست که در حال تغییر سبک بسیاری از مخاطبین است. حالا رزرو و خرید انواع بلیت‌ها، فضاهای تفریحی و حتی ویزیت پزشکان از طریق اینترنت به امری عادی و جزئی از رفتار مشتریان است و این در حالی است که تا چند سال پیش خواندن اخبار در اینترنت هم چندان رایج نبود.
تمام این تغییرات است که امروزه کمپینهای فضای مجازی بیشک جزئی از سبد کالای شرکتهای تبلیغاتی محسوب میشود. به هر صورت دراین‌بین تکنولوژی کاملاً در خدمت بازاریابان درآمده است و تأثیر خود را بر مصرفکنندگان اعمال میکند. تلویزیون، رادیو، مجلات و روزنامه با همین روشها در کانالهای مشخصی قرار میگیرند و در برخی از مواقع خاصیتهای BTL هم مییابند و میتوانند مخاطبان را در دسته های کوچک‌تر پوشش دهند. از طرف دیگر مصرف کنندگان هم کمتر مجذوب تبلیغات سنتی میشوند. هرچند که این تبلیغات در همان برنامۀ یکپارچه میتواند کمک شایانی به برندینگ کند اما طبیعتاً بعد از گذشت این سالها، تبلیغات هم نیازمند تغییرات بنیادی بوده است. بمباران پیامها و تبلیغات تلویزیونی تکراری که نشانههای خستگی رابین مخاطبین نمایان ساخته بود، بازاریابان را به سمت روشهای جایگزین برای مدلهای سنتی کشاند. روشهای جایگزینی که اصولاً بافرهنگ عامه و پیامهای آم ارتباط مستقیم دارد.
با این تفاسیر IMC را میتوان یک انقلاب در سیستم های بازاریابی دانست که حالا بعد از گذشت سال ها به این ایران هم رسیده است. ویژگیهای این تغییرات که در بازار، مخاطبان و محصولات اثرگذار است شامل موارد زیر میشود:
- اول اینکه پولها کم کم از تبلیغات رسانه ای به شیوه های دیگر سرازیر میشود. مدتهاست که اغلب بازاریابان به این نتیجه رسیدهاند که تبلیغات سنتی بسیار گران است و آن‌قدر که بایدوشاید به‌صرفه نیست و این خود مزید بر علت میشود تا جهت گیری ها عوض شود. تغییری که حالا میتواند بهانه های علمی تری را برای توجیه خود داشته باشد.
- دوم اینکه به‌طورکلی تبلیغات بازهم در حال کمرنگتر شدن است و شاید چیزهایی شبیه روابط عمومی (PR) جای آن را گرفته است. قرار نیست وارد بحث شویم که ثابت کنیم چه چیز جزو تبلیغات محسوب میشود و چه چیز نمیشود اما به‌هرحال حداقل درگذشته روابط عمومی، رویدادها، حمایتهای مالی (اسپانسرینگ) و اینترنت یا وجود نداشت یا جزو تبلیغات به‌حساب نمیآمد.
- جذابیت بازار به‌مرور برای خرده‌فروشان بیشتر از تولیدکنندگان شده است. این خرده‌فروشان از مغازه های محلی و حتی منطق های تبدیل به فروشگاههای زنجیرهای شده اند. این خرده فروشان بزرگ با استفاده از نفوذ فراوان در جامعۀ تقاضا میتوانند کمک زیادی به پایین آوردن هزینه های تبلیغ کنند. درعین‌حال تکنولوژی سبب میشود تا مراحل تحقیقات بازار برای شرکتهایی که تحقیقات برایشان جذاب است، راحت تر اتفاق بیفتد. این‌ها باعث میشود تا در مدت کوتاهی ارتقاء فروش ملموس و مشهود باشد.
- به کمک تکنولوژی در سالهای اخیر پایگاه اطلاعاتی بازاریابی رشد و توسعۀ چشمگیری داشته است. این پایگاه شامل نام مشتریان، جغرافیای خرید، جمعیت مخاطب، روانشناسی مخاطبین، الگوهای خرید، رسانهها و اطلاعات فراوان دیگری است. بازاریابی با داشتن این اطلاعات میتواند دقیقاً روش مناسب هر مشتری را بیابد و از هزینه های بیجا جلوگیری کند. وجود چنین پایگاهی پشتوانۀ مهم و تعیینکنندهای برای فرآیندهای IMC است.
- بعد از به‌کارگیری IMC در کشورهای توسعه یافته، تقاضای مشتریان برای پاسخگویی آژانسهای تبلیغاتی بسیار گسترده شده است و سازمانهای درصدد تحلیل ناکارآمدی برخی از برنامه های تبلیغاتی و صرف هزینه های تبلیغاتی شدهاند. آن‌ها دیگر فقط به دنبال تبلیغات نیستند بلکه به فروش، سهم بازار و سودآوری می اندیشند. درواقع شرکتهای تبلیغاتی صرفاً مسئول ترویج نیستند بلکه تبدیل به کاتالیزورهایی برای فروش شده اند و طبیعتاً ارزیابی کار آن‌ها با میزان فروش سنجیده میشود.
- رشد سریع اینترنت ماهیت کسب‌وکار را تغییر داده است و ارتباط و تعامل با مشتریان وارد فاز جدیدی شده است. کماکان مخاطبین اینترنت در حال افزایش است و این افزایش سعی و خطای شرکتها برای تغییر سیستمهای فروش را در پی دارد. این محیط تعاملی بخشی جداییناپذیر از دنیای ارتباطی ماست و لزوماً بر استراتژیهای کسب‌وکار تأثیرات فراوانی دارد.
- متخصصین استراتژی مهمترین افراد در به‌کارگیری سیستمهای IMC هستند و لزوماً پس‌ازاین همه چیز بستگی به IMC دارد. این متخصصین خبره در تمام فرآیندهای بازاریابی هستند و تخصصهایی همچون تحقیقات بازار، برندینگ، فروش، تبلیغات و غیره در فرآیندهای استراتژیک طبقه بندی میشوند.
منبع: فرصت امروز
