این سوال اغلب به این دلیل برای ما پیش می‌آید که ارتباط عاطفی با برندها داریم، نه فقط ارتباط فکری یا استراتژیک. ما سخت می‌کوشیم برندها را به انسان‌هایی مرتبط کنیم که تصمیم‌های عاطفی پایا را خیلی سریع‌تر از تصمیم‌های منطقی اخذ می‌کنند.
یکی از قوی‌ترین متصل‌کننده‌ها برای انسان‌ها ارزش‌های مشترک است – آنها پایه و اساس دین و چیزهای دیگرند – بنابراین این نتیجه‌گیری منطقی است که شرکت‌هایی که برندهای قوی دارند ارزش بسیاری در ارزش‌های خود قرار می‌دهند.
اما اغلب چنین نیست. به احتمال زیاد، شرکت‌ها مدت طولانی از ارزش‌های خود غفلت کرده و سپس «آنها را گردگیری» یا «بروزرسانی» می‌کنند آن هم در زمانی که انتقال مدیریتی عمده وجود دارد و یا سازمان جدیدی کنترل را در دست می‌گیرد. و اینجاست که ناگهان ارزش‌ها قابل مبادله می‌شوند، چیزی نرم و انعطاف‌پذیر که می‌تواند هر شکلی را که رئیس جدید و خلاقیت‌های جدید می‌خواهند به خود می‌گیرد.
به جای آنکه ارزش‌ها همچون آینه به شما نشان دهند که فرهنگ سازمانی‌تان چه شکلی است، تبدیل می‌شوند به یکی از آن شبیه‌سازی‌های «می‌توانید این شکلی هم باشید» که جراحان زیبایی برای فروش ماسماسک‌های خود به کار می‌برند.
از نظر بازده سرمایه‌گذاری دلایل بسیار خوبی برای شناخت ارزش‌ها، بیان‌شان به طور واضح، و اجتماعی کردن آنها به طور کامل وجود دارد. این دلایل هیچ ربطی به تاثیرگذاری بر دیگران ندارند. دلیل اصلی برای سرمایه‌گذاری در ارزش‌ها تحریک احساسی افراد در مورد شرکت و کارشان است. این اصل برای کارمندان داخلی و دیگران در خارج شرکت صدق می‌کند.
دلیل مهم برای توجه به ارزش‌ها – مرتبط کردن به طور موثق و معتبر و تحریک افراد در مورد آنها – پی بردن به این نکته است چه چیزی برای بلندمدت مهم است، نه چند سال یا فصل آینده.
شرکت‌هایی را دیده‌ایم که حرکت‌های مربوط به ارزش‌ها انجام می‌دهند که بندرت ارزش آفرین است، در عین حال شرکت‌هایی که هنوز هم فکر می‌کنند اثربخشی‌شان به این دلیل است که برخی عوامل موفقیت را شناسایی کرده‌اند. البته شناخت عوامل موفقیت خوب است، اما مثل این است که بدانید چه نوع وسیله نقلیه‌ای برای سفر جاده‌ای طولانی مناسب‌تر است. می‌خواهید آن عامل موفقیت را به عنوان یک موضوع عملی به دست آورید، اما مقصد را به شما نمی‌گوید.
ارزش‌ها شرکت‌ها را در زمان رکود سالم و شاد نگه می‌دارند، مانع زیاده‌روی در دوران رونق و حباب می‌شوند، و باعث استخدام افراد مناسب برای اجرای استراتژی می‌شوند.
اگر می‌خواهید بازده سرمایه واقعی در ارزش‌ها داشته باشید، ببینید ارزش‌ها چگونه به شرکت‌ها در تصمیم‌گیری برای ماندن یا خروج از کسب و کارها کمک می‌کنند.
و در پایان، این دلیل توجه به ارزش‌ها است. از نظر ما ارزش‌ها ایده‌های انتزاعی اند، اما زمانی که در قلب کارکنان و مغز مدیریت به طور کامل زنده باشند، ارزش فیزیکی و پولی ایجاد می‌کنند.
