تا کنون تحقیقات گوناگونی در رابطه با برندسازی شهری انجام شده و مدل های متفاوتی نیز ارائه شده است. مدل میدلتون، ماتریس شهرت مکان، منحنی مد، مدل ارتباطات برند در برندسازی، مدل روابط اثربخش برند مکان و بسیاری مدل های دیگر که شهرها یا کشورهای زیادی نیز همچون بارسلون، کوالالامپور، پاریس و … توانسته اند با استفاده از این مدل ها، برند موفقی برای خود ایجاد کنند.
یکی از موضوعات مهم در بحث برندسازی شهری، تفاوت در دیدگاه های افراد مختلف در جهت برندسازی می باشد. به عبارت دیگر افراد مختلف در حوزه های گوناگون، هریک، از زاویه دید خود به این مسئله نگاه می کنند. برای مثال، از نگاه برنامه ریزان شهری، برندسازی شهری باید بر فعالیت های موثر و کارای اجتماعی و اقتصادی تمرکز کند و با توسعه ی آن بتواند به جایگاه متفاوتی در سطح منطقه، ملی یا بین المللی دست پیدا کند. از نگاهی دیگر، صاحبان کسب و کار و حرفه ها اغلب معتقدند که تمرکز بر ارائه ی متمایز محصولات و خدمات از عوامل مهمی است که بر شهرت نام یک شهر می افزاید. آنچه مسلم است این است که برندسازی برای یک شهر اگر به صورت حرفه ای برنامه ریزی و اجرا شود می تواند تمامی عوامل مختلف را در خود جای دهد و نه تنها از ابعاد اقتصادی، اجتماعی بلکه از سایر ابعاد فرهنگی، محیطی، کسب و کار و … نیز به شهرت و موفقیت برسد.
یکی از سوالات مطرح شده در این حوزه این است که اگر برندسازی شهری می تواند اینگونه به رونق یک شهر از جوانب مختلف کمک کند، چرا شاهد برنامه ریزی های گوناگون از سوی شهرها و کشورهای مختلف نیستیم و آن چنان که باید، نه تنها در کشورمان بلکه در دنیا نیز به صورت گسترده انجام نمی پذیرد؟
پاسخ این سوال را می توان در یک عبارت خلاصه کرد: چالش های برندسازی شهری
در مقایسه با محصولات و خدمات، برندسازی برای یک شهر بی شک از پیچیدگی ها و دشواری های بیشتری برخوردار است و همین امر یکی از عوامل مهم بازدارنده می باشد. بودجه ی محدود، کنترل های مدیریتی کم، فشارهای سیاسی داخلی و خارجی، ذی نفعان مختلف، فشارهای سیاسی و اقتصادی، بحران های بین المللی و بسیاری عوامل دیگر از جمله این چالش ها می باشند که در ادامه بیشتر به آنها خواهیم پرداخت.
- بودجه ی محدود: یکی از مهم ترین چالش های پیش رو، بودجه ی مورد نیاز برای برندسازی شهری در مقایسه با بودجه ی لازم برندسازی برای محصولات و خدمات می باشد. برندسازی برای محصولات اغلب حیطه بسیار محدودتری دارد حال آنکه برندسازی شهری اگر قرار باشد با موفقیت بسیار همراه باشد لاجرم باید بر جوانب مختلف یک شهر اعم از وضعیت اسکان و پذیرایی، جذابیت های گردشگری، فرهنگ و هنر، تفریحات، تمایزات و جذابیت های محیطی و بسیاری موارد دیگر تمرکز کند که یقینا این امر با هزینه ی بسیار نیز همراه خواهد بود. در حال حاضر بسیاری از شهرها و مکان ها تنها بر داشتن یک لوگو و شعار بسنده کرده اند مانند: I love NY(New York) و Miles Better (Glasgow). اگرچه تا به اکنون نیز بسیار موفق بوده اند اما یقینا در طولانی مدت نیاز به اقدامات گسترده تری خواهند داشت. برندسازی موفق باید خاص و متفاوت و البته پایدار و ماندگار باشد تا بتواند در ابتدا بر نگرش شهروندان وپس از آن سایر افراد تاثیرگذار باشد.
www.Brandabout.ir
- کنترل های مدیریتی کم یکی دیگر از چالش ها و دغدغه های مهمی است که تاثیر آن نیز انکارناپذیر است. برندسازی برای محصولات اگرچه تا حد کمی و به صورت غیر مستقیم با مباحث اقتصادی و سیاسی نیز می تواند درگیر شود اما در نهایت تمامی چرخه، تحت نظر و کنترل مدیریت است و تمامی برنامه ها با تصمیم گیری های قبلی انجام خواهد شد. حال آنکه در برندسازی شهری، اغلب مواردی مورد توجه است که خارج از کنترل مدیر و مسئولان آن می باشد. برای مثال بحران های سیاسی، جنگ، بلایای طبیعی و مواردی از این قبیل، عواملی هستند که خارح از اراده و کنترل مسئولان می تواند به نابودی یک برند منجر شود.
- ملاحظات سیاسی و فشارهای سیاسی نیز از جمله عواملی هستند که برنامه ریزی ها و فعالیت های برندسازی شهری را تحت تاثیر قرار می دهند. برای مثال خط قرمزهای دولت از جمله عواملی هستند که می تواند بر کمپین های مختلف، تبلیغات، عکس ها و بسیاری موارد دیگر تاثیر مستقیم بگذارد و فرآیند برندسازی را با مشکل مواجه کند. بسیاری ملاحظات سیاسی نیز ممکن است از تبلیغات گسترده در رابطه با یک شهر جلوگیری کند.
- آنچه در برندسازی شهری قرار است ارائه شود، یک شهر با تمامی موجودیت آن است. به عبارت دیگر اگر در برندسازی محصولات، آنچه ارائه می شود یک محصول مشخص است، در برندسازی شهری محصولی که ارائه می شود خود از تعداد زیادی محصولات دیگر تشکیل شده و هر محصول آن نیز اقدامات متفاوتی را می طلبد. اگر چه بسیاری شهرها ممکن است با داشتن یک عامل بسیار خاص و متمایز، در صدد برندسازی برآیند اما همچنان نمی توانند از سایر موارد چشم پوشی کنند. برای مثال شهری که دارای محیط طبیعی ناب و بسیار زیبایی می باشد، اگر قرار باشد بر این موضوع تکیه کند، مجبور است برای جذب توریست و شهرت نام خود، به سایر عواملی همچون ساخت هتل های مناسب برای توریست ها نیز اقدام کند.
- تمایز آفرینی: بسیاری از کشورها در راستای برندسازی برای شهرهای خود اغلب به ویژگی هایی همچون تاریخ، فرهنگ، مناظر زیبا و … می پردازند که می توان گفت تمامی مقاصد تا حدی هرکدام از این موارد را دارا می باشند. تمامی شهرها دارای تاریخچه ای هستند که می تواند جذاب باشد، می توانند محیطی خاص و زیبا داشته باشند و بسیاری موارد مشابه. لذا برندسازی برای یک شهر باید به گونه ای باشد که یک گردشگر احساس تمایز کند. برای مثال لاس وگاس با شعار " آنچه در لاس وگاس رخ می دهد، در لاس وگاس می ماند" به دنبال جذب مخاطب با پیامی متفاوت است و هر فرد وقتی این جمله را می شنود ناخودآگاه احساس می کند این شهر باید شهر متفاوتی باشد. با شعاری جذاب و منحصر به فرد، دعوتی گرم و صمیمی از افراد برای آمدن به لاس وگاس می شود.
- امکان محدود مشارکت: در مقایسه با برندسازی محصولات که یک سرمایه گذار خود به انتخاب شرکای تجاری اقدام میکند، در برندسازی شهری، فرصت انتخاب محدود است و گاه (به دلایل ملاحظات و مسائل سیاسی یا اقتصادی) مجبور به مشارکت با نهاد یا سازمانی دولتی خواهیم بود و در نتیجه تصمیم گیری های آتی را ممکن است با مشکل همراه سازد.
تمامی چالش های ذکر شده و بسیاری چالش های دیگر، باعث شده تا اقدام در راستای برندسازی شهری تا حدی برای بسیاری شهرها دور از دسترس باقی بماند. البته ناگفته نمایند، شهری که بتواند با وجود تمامی این مشکلات و چالش ها برندی موفق ایجاد کند، یقینا جایگاهی خاص در میان سایر شهرها پیدا خواهد کرد و بسیاری درآمدهای حاصله نیز جبران سختی های راه خواهد شد.
.
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
