چالش مارکتینگ و برندینگ، در فدراسیون پیشگام کشور

نگاهی به فعالیت های دپارتمان برند و بازاریابی فدراسیون وزنه برداری کشور

هدی رضایی
مسئول کمیته روابط عمومی دپارتمان برند و بازاریابی فدراسیون وزنه برداری ایران

ورزش وزنه برداری یکی از مهمترین رشته های ورزشی در جهان است و همه ساله مسابقات آن از رده نوجوانان، جوانان، بزرگسالان و پیشکسوتان در سطح جهانی برگزار می گردد و مهمتر اینکه رشته سنگین وزن آن به عنوان قویترین مرد جهان یکی از نمادهای المپیک است. لذا این امر بر اهمیت موضوع افزوده و فدراسیون را بر آن داشته که بتواند از این پتانسیل نهایت استفاده را ببرد، چرا که سالیان متمادی نماد قویترین مرد جهان در اختیار ایران بوده است. از آنجایی که تا کنون برنامه خاصی جهت استفاده از این برند به انجام نرسیده است، فدراسیون در صدد برآمده تا با یک برنامه ریزی کاملا علمی، از این پتانسیل استفاده نماید و در این راستا از همکاری تیم تخصصی برند و بازاریابی بهره برده است. عبارات فوق بخشی از سخنان محسن اسماعیل زاده، مسئول واحد بازرگانی فدراسیون وزنه برداری در خصوص اهمیت برندسازی و برنامه ریزی در این حوزه و چرایی آغاز این حرکت برای فدراسیون است. در ادامه، گزارش مفصلی از این برنامه و نظرات دیگر کارشناسان دپارتمان برند و بازاریابی را می خوانیم.

چند وجهی بودن برنامه جذب اسپانسر
محسن اسماعیل زاده، مسئول واحد بازرگانی فدراسیون وزنه برداری در خصوص پیشگام بودن این فدراسیون در این حرکت و بحث درآمدزایی از آن میگوید: از آنجایی که بحث تبلیغات و جذب اسپانسر یکی از محل های درآمد برای تمامی رشته های ورزشی می باشد این امر بر تمامی فدراسیون ها تکلیف شده که بیش از ۵۰ درصد از بودجه سالیانه خود را از این طریق تامین نمایند. جذب اسپانسر یک برنامه کاملا چند وجهی می باشد و این تبلیغات است که می تواند به توسعه ورزش کمک کرده و باعث رونق در عرصه اقتصاد برای کالاهای معرفی شده باشد و از منظر دیگر می تواند باعث شور و نشاط در جامعه و خصوصا نسل جوان گردد. از طرف دیگر پخش برنامه های ورزشی از سیما این امکان را می دهد که هم خود ورزش و هم کالای مورد نظر به بهترین و بیشترین وجه ممکن از سوی مخاطبان دیده شود و برای سیما به یکی از کم هزینه ترین راه-های برنامه سازی می باشد و از این طریق محل مناسبی برای در آمد برای خود تلویزیون نیز است.

ایجاد ارزش ویژه برند
در ادامه دکتر مهرداد انوری مشاور برند و بازاریابی فدراسیون وزنه برداری، هدف دپارتمان برند و بازاریابی فدراسیون وزنه برداری را چنین توضیح میدهد که شکل گیری دپارتمان برند و بازاریابی فدراسیون وزنه برداری ایران را می توان به عنوان یک رویداد بسیار ارزشمند قلمداد نمود، چرا که اولین سازمان غیرخصوصی، آن هم با رویکرد ورزشی، قهرمانی و ملی با اعتماد به متخصصین بومی حوزه کسب و کار، پای به عرصه تحقق برند و بازاریابی دانش محور گذاشت و این فرآیند محقق نمی شد مگر با اعتقاد، اعتماد و حمایت ریاست محترم فدراسیون و معاون بازرگانی این سازمان محبوب ملی . در این دپارتمان تیمی از متخصصینی متشکل از دانش های مختلف حوزه کسب و کار شکل گرفت، که از هم افزایی این تیم در راستای تحقق اهدافی از قبیل اقتصادی سازی و توسعه تجاری فدراسیون، بهره برداری از پتانسیل های معنوی در راستای محبوبیت و مقبولیت فدراسیون، استقلال اقتصادی طی برنامه زمانبندی شده مشخص، افزایش محبوبیت و مقبولیت بین مخاطبین، استقرار کامل دپارتمان برند و بازاریابی براساس استاندارد های جهانی، تحقق اولین برند ورزشی در فدراسیون های ورزشی، تحقق برند ورزشی نخبگان و قهرمانان این رشته برای اولین بار در کشور، انتقال دانش فنی اختصاصی شده به سایر فدراسیون ها، پیشگام بودن و اولین فدراسیون دارای دپارتمان برند و بازاریابی، ایجاد ارزش ویژه برند که جز دارایی های نامشهود لحاظ می گردد، تدوین ساختار جذب اسپانسر، تحقق روابط عمومی اثربخش و سایر اهداف تدوین شده استفاده می گردد .

برندسازی، اساس حرفه ای شدن
بهروز لطفیان، مسئول کمیته برندینگ، دیگر کارشناس این دپارتمان در مورد برندسازی در ورزش ایران میگوید: شاید بهتر باشد باید با یک تعریف ساده از برندینگ شروع کنم هر اسم خاص یک برند است و این قدرت برند است که در برند سازی اهمیت پیدا میکند. قدرت برند یعنی با شنیدن نام یک برند چه خصوصیت به ذهن مخاطب خطور میکند. با توجه به این نوع نگرش برند سازی را باید در کل یک سازمان دنبال کرد و برنامه استراتژیک یک سازمان است و نه یک بخش از یک سازمان. بنابراین شاید به جرات بتوان گفت که تعداد بسیاری کمی از سازمانها به مقوله برندسازی با این دیدگاه نگاه میکنند و برندسازی در کشور در اکثر سازمانها بدرستی درک نشده است. با توجه به این مقدمه کوتاه باید انتظار داشته باشیم که برندسازی در ورزش کشور تا به امروز جایگاهی تعریف شده نداشته است. بعضا شهرت ورزشکاران به عنوان برندسازی شخصی تعبیر شده است و در موارد بسیار کم البته این شهرت تبدیل به برند هم شده است (حتی این موضوع در گذشته پررنگتر از امروز است ) . لذا باید قبول کنیم هیچ اقدام سیستماتیک برای برندینگ در ورزش صورت نگرفته است. بنابراین برای حرفه ای شدن باید به سمت برندسازی برویم و به مشهور بودن بسنده نکنیم، شهرت فراموش شدنی است و برندینگ ماندگار. برای ارتقاء ورزش چاره ای جز حرکت به این سمت نداریم ولی باید در ابتدا تعاریف مان را از برندینگ در ورزش و برندینگ ورزشکاران همسو و همجهت کنیم تا به نتیجه مطلوب برسیم.

تاثیرگذاری تصویر برند ورزشکاران
پژمان پاکدامن مسئول کمیته برندینگ و پرسنال برند، نیز در خصوص تقویت پرسونال برند ورزشکاران می افزاید: در برند شخصی ورزشی ما به عنوان یک محصول باید تصویر ذهنی مطلوبی برای مخاطبان خود (که می‌تواند مشتریان، هواداران، خانواده و … باشد) ایجاد کنیم. برای رسیدن به چنین تصویر ذهنی باید هویت‌سازی کرد، برنامه های استراتژیکی تدوین کرد که در آن اهداف، چشم‌انداز، مأموریت و در نتیجه نقشه راه ما کاملاً واضح و روشن باشد، باید هویت مفهومی، بصری و کلامی یکپارچه بوجود آوریم و در یک جمله باید خودمان را بشناسیم و در جهت معرفی آنچه که هستیم، برنامه داشته باشیم. اصلی ترین عامل اثرگذار بر تصویر برندشخصی ورزشکاران را عوامل داخل زمین شامل مهارت، سبک رقابت، رفتار جوانمردانه، افتخارات و پیروزی ها و عوامل خارج زمین ورزشی شامل شیوه زندگی ، جذابیت فیزیکی، ارتباطات، مسئولیت اجتماعی و … میتوان نام برد. بنابراین برند شخصی ورزشکاران را به عنوان برندی در نظر خواهیم گرفت که اولا شخص در یک رشته ورزشی فعالیت داشته باشد و برای طرفداران شناخته شده باشد، ثانیا از نشانه، علامت، چهره و یا هر شاخص دیگر در تعاریف ارایه شده در زمینه برند بهره گرفته باشد. مدل تصویر برند ورزشکاران بر این اصل استوار است که چه شاخص هایی بر ایجاد تصویر برند ورزشکاران موثر است. ابتدا عملکرد ورزشی ورزشکار را به عنوان ویژگی مرتبط محصول در نظر خواهیم داشت؛ همان گونه که ورزشکاران برای توسعه و گسترش برند خود باید در رشته ورزشی خود نیز بهترین باشند. بنابراین " موفقیت" مهم ترین فاکتور در افزایش ارزش ویژه برند است. در مدل A. Arai سه شاخص عملکرد ورزشی، ظاهر جذاب و شیوه زندگی را بعنوان ویژگی در نظر خواهد داشت.و هر کدام از شاخه ها شامل زیر شاخه خواهد بود. شاخص عملکرد ورزشی یعنی عملکرد ورزشی ورزشکاران در حال و آینده شامل زیر شاخص تخصص ورزشی، رقابت، جوانمردی، شیوه رقابتی می باشد. شاخص ظاهر جذاب یعنی جذابیت خارج از زمین وزرش شامل زیر شاخص جذابیت فیزیکی و تناسب اندام می گردد. شاخص شیوه زندگی خارج از ورزش یعنی نحوه زندگی و حواشی آن شامل زیر شاخص رفتار ها ، نحوه تعامل می باشد.

چارچوب ساخت برند شخصی ورزشی
او ادامه میدهد: برای مدیریت برند شخصی ورزشکاران باید سوابق و اجزای برند ورزشکار مورد مطالعه قرارداده شود که به صورت خلاصه عنوان می گردد: سوابق ورزشکاران به ۵ گروه رسانه، ارتباطات شفاهی، مدیریت احساسات، عوامل اجتماعی و تیم و باشگاه ورزشی تقسیم می گردد و و تصویر برند ورزشکاران به دو گروه ویژگی و صفات داخلی و ویژگی و صفات خارجی تقسیم می گردد. و نتیجه این فرآیند و تدوین استراتژی و مدیریت آن تبدیل به برند شخصی ورزشی و افزایش وفاداری به برند شخصی می گردد. توصیه می کنم اگر یک ورزشکار محبوب هستید باید یک برند شخصی با ارزش و قدرتمند ایجاد کنید، چهره و مهارت یک ورزشکار باید در بازار ارزش پیدا کند تا شرکت ها و سازمان ها تمایل به سرمایه گذاری روی برند شخصی ورزشکار داشته باشند ، برند شخصی ورزشکاران بسیار شکننده است و یک اشتباه ، یک انتخاب بد ، تبلیغات نامناسب و شایعه سازی در فضای مجازی می تواند به برند شخصی آنها آسیب وارد کند، پس باید برند شخصی ورزشکاران بصورت حرفه ای مدیریت شود.متاسفانه ورزشکاران ما، به جای توجه به مسئله‌ای مهمی چون برندشخصی همه چیز را در شهرت می‌بینند، شهرتی که اگر به درستی مدیریت نشود، ماندگار نخواهد بود. تدوین و تنظیم یک برنامه استراتژیک مطلوب قطعا بخش مهمی برای تقویت و توسعه برند شخصی است که باعث می‌شود فرد در ذهن مخاطبان خود سال‌های سال و بعد از پایان دوران ورزشی خود همچنان تأثیرگذار باشد.

بازشناسی برند به عنوان کلیتی واحد
فرزاد رجبی، مسئول کمیته هنر و گرافیک، نیز در مورد اهمیت ایجاد یک هویت بصری خاص و یکپارچه سازی ماهیت بصری فدراسیون
ادامه میدهد: کار طراح گرافیک شکل دادن به شالوده‌ی برند است. در بیشتر موارد، طراحی هویت بر اساس مصالح بصری که در شرکت، کاربرد داخلی دارد به همراه مجموعه‌ای از قواعد (در یک دفترچه‌ی راهنما) انجام می شود. این قواعد که هویت را می‌سازند معمولاً مشخص کننده این هستند که هویت شرکت چگونه باید در رسانه‌های گوناگون اجرا شود؛ مثلا از راه تعریف پالت رنگهای تأیید شده، فونتها، لی‌آوت ها، اندازه‌ها و یا مواردی از این دست. این قواعد تضمین‌کننده‌ی پایدار ماندن هویت شرکت است که در عوض، برند را به عنوان کلیتی واحد، قابل بازشناسی می‌کند. هویت یا «تصویر» شرکت از مواد بصری متعددی ساخته می‌شود: لوگو، اوراق اداری (سربرگ، کارت ویزیت، پاکت و…) ، ابزار بازاریابی (بروشور، تراکت، کتاب و وبسایت) ، طراحی محصول و بسته‌بندی، طراحی پوشاک و لباس رسمی کارمندان، طراحی تابلوها (برای فضای داخلی و خارجی)، پیامها و اقدامها (پیامهایی که از طریق راههای ارتباطی مستقیم یا غیر مستقیم مخابره می‌شوند)، سایر انواع ارتباطات (صدا، بو، لمس‌کردنی‌ها و…)، هر چیز تصویری که در حکم نماینده‌ی شرکت باشد. (مثلاً تقویم، ساعت، قلم و …) همه‌ی این چیزها هویت را می‌سازند و باید کلیت برند را پشتیبانی کنند.
این کارشناس گرافیک در پاسخ به این سوال که در طراحی هویت بصری فدراسیون وزنه برداری، چه مواردی را مد نظر قرار داده بیان میکند: مهندسی لوگو: ابتدا با اولین و مهمترین المان هویت بصری یعنی لوگو شروع میکنیم که با توجه به محدودیت ها در به روزرسانی لوگوی فدراسیون، ترجیحا طراحی لوگو رو قاعده مند کرده و به عبارتی مهندسی لوگو انجام می شود که این بدان معناست که چگونگی حضور لوگو و بایدها و نبایدهای بصری چه از نظر قرارگیری در فضاهای رنگی مختلف و چه از نظر ترکیب و همچنین ایجاد فضایی امن در اطراف لوگو ارائه می شود. تدوین رنگ سازمانی و دایره رنگ سازمانی برای مدیاهای مختلف، تدوین فونت سازمانی، طراحی پترن متناسب با هویت بصری، طراحی اوراق اداری: که شامل سربرگ، کارت ویزیت، یادداشت، انواع پاکت ( پاکت نامه، پاکت A4، پاکت A5، پاکت سی دی، فولدر)، طراحی طرح روی لباس ورزشکاران و کادر فنی تیم ملی، طراحی ابزار تبلیغاتی در حوزه مدیای چاپی، نظارت بر طراحی وبسایت و قالب کانال تلگرام و صفحه اینستاگرام و … 

سه جز انکارناپذیر
علیرضا جعفری مسئول کمیته بازاریابی، نیز در مفهوم بازاریابی ورزشی میگوید: جهت شفاف شدن مفهوم باید هریک از اجزاء ( ورزش و بازاریابی) را به تفکیک مورد بررسی قرار دهیم. امروزه ورزش به صنعتی بدل شده است که با مفاهیم فعالیت، تجربه، کسب و کار هم راستا است و برای به ثمر رسیدن برنامه های هر فدراسیون یا تیم ورزشی به سه عامل ذکر شده نیازمند هستیم. در سطح کلان ما در ورزش صرفا به دنبال سلامتی، تفریح و گذران اوقات فراغت نیستیم. در حال حاضر ورزش به نوعی کسب و کار است و نیز از عوامل موثر بر فضای کسب و کار (شامل اقتصاد، تکنولوژی، قوانین نظارتی، مدیریت، بازاریابی، تامین مالی و …) تبعیت می کند. جزء دیگر بازاریابی ورزشی، بازاریابی است.
بازاریابی نیز همانند ورزش دارای سه جزء انکار ناپذیر است:

١.مصرف کننده (هوادار ورزشی)

٢.شرکت (تیم یا فدراسیون ورزشی)

٣.رقبا (سایر تیم ها یا فدراسیون ورزشی که جهت کسب رتبه نخست با آنها در رقابت هستیم).

تمرکز بازاریابی ورزشی بر محصولات ورزشی است به گونه ای که پیوستگی و تداوم در تامین مالی نیز ایجاد کند. محصولات ورزشی می توانند از یک نوشیدنی ورزشی، لباس ورزشی(با لوگوی یک تیم یا پرچم ملی یک کشور) شروع شود و تا اسپانسرینگ و نقل و انتقال یک ورزشکار به تیمی دیگر، ادامه یابد. هدف نهایی بازاریابی ورزشی درآمدزایی، تنظیم چرخه های مالی و همینطور حمایت از برنامه های رشد و توسعه ی برند یک تیم (یا فدراسیون) ورزشی است. امروزه اهمیت بازاریابی ورزشی از آن جهت مورد توجه است که در حال حاضر ورزش به یک صنعت و تجارت تبدیل شده است. زمانی که ورزش به نوعی صنعت تلقی میشود، ما به مهارتهایی نظیر برنامه ریزی مدون، سازماندهی، کنترل، رهبری و هدایت، بودجه بندی و ارزیابی نیاز داریم. از دلایل اهمیت بازاریابی ورزشی نیز میتوان به تاثیرات ورزش بر اقتصاد یک شهر یا کشور و تاثیر ورزش بر برند ملّی یک کشور اشاره نمود.

تامین محصولات متناظر
مریم شهروز، مسئول کمیته تغذیه و سلامت، در مورد طراحی محصولات متناظر با اهداف فدراسیون وزنه برداری می افزاید: با توجه به اینکه فدراسیون وزنه برداری ایران یکی از بهترین و تخصصی ترین کادر پزشکی را دارد، بر آن شدیم تا پایه و اساس فروشگاه اینترنتی این فدراسیون را محصولات متناظر با سلامتی و قدرت هرچه بیشتر تمامی ورزشکاران قرار دهیم. تلاش شده است تا محصولات این فروشگاه در حد امکان برطرف کننده درصد زیادی از نیازهای یک ورزشکار از پایین ترین تا بالاترین و تخصصی ترین سطوح باشد، که بر همین اساس نیاز های اولیه مانند پوشاک و …، نیازهای فنی مانند انواع وزنه، هالتر، کمربند های ورزشی و … و نیازهای پزشکی و تغذیه ای از قبیل مکمل ها و نوشیدنی های ورزشی در نظر گرفته شده اند. تمرکز اصلی محصولات این فروشگاه بر سلامت و تأمین نیازهای پزشکی و تغذیه ای ورزشکاران در راستای قدرتمندی بیشتر می باشد، این مسئله یکی از مهمترین دغدغه های امروز ورزشکاران، مربیان و اعضای کادر پزشکی تیم های ورزشی است زیرا یک ورزشکار قبل از هرچیز نیازمند سلامت جسمی و روانی است تا بتواند به بهترین شکل در عرصه های مختلف داخلی و خارجی قدرتنمایی کند. علاوه بر در نظر گرفتن نکات ذکر شده، این محصولات بایستی متناظر با محصولات بین المللی رایج باشند، زیرا ورزشکاران و وزنه برداران عزیز ما هدف اصلی خود را کسب بالاتربن مقام ها در سطح مسابقات بین المللی قرار داده اند. پس یکی از مهمترین مراحل تحقیقاتی علاوه بر درنظر گرفتن نیازهای ورزشکاران، بررسی بازارها و فروشگاه های اینترنتی جوامع ورزشی جهانی و بین الملل می باشد. از دید درآمدزایی می توان به این نکته اشاره کرد که تمامی محصولات در سطح تخصصی و متناسب با نیاز یک ورزشکار در نظر گرفته شده اند و همانطور که در ابتدا اشاره شد با توجه به اینکه کادر پزشکی و مربیان این فدراسیون یکی از مجرب ترین ها در عرصه فعالیت خود می باشند، ورزشکاران با اعتماد هرچه بیشتر جذب این محصولات شده و علاوه بر تأمین نیازهای خود در سطوح تخصصی به ویژه تأمین سلامت و قدرت از بهترین و مطمئن ترین راه، به درآمدزایی فدراسیون وزنه برداری کمک بزرگی خواهند کرد و درآینده نه چندان دور پیشرفت بسزایی در این فدراسیون و جهانی تر شدن آن رخ خواهد داد.

ایجاد فروشگاه آنلاین برای محصولات متناظر
علی منفرد، مسئول کمیته بازاریابی دیجیتال و فناوری اطلاعات، نیز اصول راه اندازی فروشگاه آنلاین و کانالهای مجازی را چنین توضیح میدهد که هدف فروشگاه آنلاین ایجاد سهولت دسترسی به محصول و قابلیت مقایسه از نظر قیمت در سطح کشور است. ورزشکاران دیگر رشته های قدرتی نیز میتوانند از محصولات جانبی این فروشگاه مجازی استفاده کنند. در بسیاری از شهرهای کشورمان امکان دسترسی و کسب اطلاعات و مقایسه در مورد این محصولات وجود ندارد و قیمتها شفاف نیست. این موارد سبب میشود که به فکر راه اندازی فروشگاه بیفتیم چرا که اکنون همه به اینترنت و شبکه های اجتماعی دسترسی دارند و ورزشکاران میتوانند از یک مرجع و یک منبع موثق بتوانند به سمت خرید هدایت شوند. نیاز است به خواسته های اصلی این قشر توجه شود و در مبحث قیمت متناسب با کیفیت و زمان تحویل دقت شود. مهمترین اصلی که وجود دارد این است که آفرها و پیشنهادات خوب سایت نقش تعیین کننده در ترغیب انتخاب محصول اورجینال از جانب ورزشکاران دارد. همچنین در چنین ورزشهایی نگاهها به سلبریتیها و قهرمانان این رشته زیاد است و اگر پیشنهاد و تشویق از جانب انها باشد، بسیار مورد حمایت مخاطبین ورزشکاران قرار میگیرد. با چنین تبلیغاتی باید مخاطب را ترغیب به خرید کرد. از کانالهای ترفیع ان نیز میتوان به تبلیغات در شبکه های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، تبلیغاتی کلیکی و هدف قرار دادن مستقیم خود ورزشکاران و اطلاع رسانی از طرف سایت و شبکه های اجتماعی سازمان تربیت بدنی و وزنه برداری، تبلیغات محیطی در بازه برگزاری مسابقات اشاره کرد تا سایت به فروشی منطقی برسد. نکته مهم دیگر تامین کالا و تحویل به موقع با قیمت منطقی است. اگر بتوانیم بازار خوبی فراهم کنیم اما این موارد لحاظ نگردد، تلاشها نتیجه نخواهد داد و باید در کنار طراحی سایت به زیرساختهای فروش نیز توجه اساسی کرد.