همانطور که میدانید افراد بر اساس منطق خریدهای خود را انجام میدهند، در حقیقت، آنها تصمیمات خود را با منطق توجیه میکنند، اما در واقع محصولات و خدمات را بر اساس احساسات و عواطف خود انتخاب کرده و در لیست خریدشان جای میدهند. لوازم مورد علاقه خود را در نظر بگیرید. شما احتمالاً قیمت و کارکرد آنها را هنگام خرید مدنظر قرار دادهاید، اما ممکن است علاوه بر این رنگ، نحوه بستهبندی و یک تصویر ذهنی جذاب نیز در انتخاب شما مؤثر بوده باشند. هنگامیکه علت انتخاب خود را توضیح میدهید، از دلایل منطقی استفاده میکنید، اما این احساسات بودهاند که موجب انگیزش شما به خرید محصول یا خدمتی میباشند.
تکنیکهای بسیار زیادی وجود دارد که یک برند میتواند مشتریان شما را جذب کرده و محصولات و خدمات شما را بفروشد. که در زیر به چند مورد اشاره شده است.
کمیاب بودن «تعداد محدود»: از بقیه جا/عقب خواهم ماند
برندهای کمیاب باعث ترس خریدار از جا ماندن یا عقب ماندن از بقیه و یا از دست دادن یک معاملهی عالی میشوند. این برندها معمولاً با جملاتی همچون «فرصتی کوتاه» یا «این فرصت استثنایی را از دست ندهید» همراه هستند.
همچنین در بازاریابی پاسخ مستقیم آن را میتوان دید، زمانی که یک پیشنهاد یا محصول «در حال اتمام» یا «ویژه» است. هنگامی که شرکت شما فقط تعداد محدودی از این پیشنهادها را ارائه دهد کمیاب بودن محصول ارائهشده اثر خود را به خوبی خواهد گذاشت، زیرا با این کار پیشنهادهای خود را ویژهتر و استثناییتر جلوه میدهید. به عنوان مثال برای جذابتر کردن پیشنهاد خود یک رویداد با تعداد صندلیهای محدود و «تخفیف» برای ۵۰ نفر اول ارائه دهید؛ هیچکس دوست نخواهد داشت فرصتهای این چنینی را از دست بدهد، این پیشنهاد به ویژه برای جذب اولینها بسیار مؤثر است.
جذابیت: من از بقیه جلوتر و محبوبتر خواهم بود
هرگونه محصول یا خدمتی که در مشتری موجب احساس جذابتر یا محبوبتر شدن شود، بسیار اغواکننده خواهد بود. در جهانی که محبوب و مشهور بودن مهم تلقی میشود، باید نشان دهید چگونه محصول یا خدمات شما میتواند برای مشتری محبوبیت در بین دوستان و عزیزان و در کسبوکارشان اعتبار و شهرت به ارمغان آورد. به گزارش فاکس نیوز، بنابر نتایج نظرسنجی از مشتریانی که در فاصله سالهای ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۷ اقدام به خرید بیش از ۶۴ هزار خوردو در آمریکا کردهاند، خودروسازی تویوتا محبوب ترین برند در صنعت خودروسازی بوده است.
جذابیت بخشیدن از طریق ستارهها
از تحسین و رضایت ستارهها در رابطه با محصول یا خدمت خود برای ایجاد جذابیت استفاده کنید. به عنوان نمونه میتوان به تیزر جالب مرسدس بنز با حضور مایکل شوماخر که از چالش شکستن قانون جاذبه برای معرفی SLS AMG استفاده میکند یا تبلیغ جالب تیغ ژیلت با حضور راجر فدرر و لیونل مسی و همراهی بهرام رادان با برند سامسونگ در ایران در کمپین مشعلدار المپیک اشاره کرد. علاوه بر این شرکت شما میتواند با داشتن مشهورترین نام در بازار مشتریان بیشتری را جذب کرده و موجب افزایش فروش شود. باید توجه داشت برای جذب مشتری، باید به ارائه محصولات و خدمات نوآورانه ادامه دهید زیرا همراهی مشتریان و خرید مستمر باعث تداوم محبوبیت برند و جذابیت آنها میشود.
هوشمندی: این برند مرا در نگاه بقیه باهوش جلوه میدهد
برندهای هوشمند نشان میدهند که چگونه خریدار با انتخاب آنها میتواند در زمان صرفهجویی کند، بهره وری را ارتقا دهد، سلامت را بهبود بخشد یا از مشکلات پیشگیری کند. بهعبارتدیگر، مصرفکنندگان با انتخاب یکی از محصولات یا خدمات آن شرکت در نظر مردم باهوش جلوه میکنند. برندهای هوشمند به مشتریان خود آموزشهایی در مورد جنبههای مختلف صنعت خود میدهند که فقط کارکنان داخلی شرکت از آنها مطلعاند. آنها متخصصانی دارند که اطلاعات و اخبار مهمی را در جهت کمک به مشتریان در رابطه با تصمیمگیریهایشان با آنها به اشتراک میگذارند. همچنین از طریق توسعه کانالهای ارتباطی موجب می شوند مشتریان برای دریافت اطلاعات، ابتدا به شرکت شما مراجعه کنند. درج محتوای تخصصی در وبسایت شرکت، ویدئوهای آموزشی و مطالعاتی که استفاده از محصول یا خدمت را حمایت و پیشنهاد میکنند، نمونهای از این اقدامات به شمار میروند. هوشمندی، هوش عاطفی خوبی برای آن دسته از ارائهدهندگان خدمات است که میخواهند مشتریانی با سطح تفکر پیچیدهتر و متفکرتر را جذب کنند؛ به ویژه مشتریانی که از یادگیری روشهای بهتر در زندگی و کسبوکار بهره می برند. به عنوان مثال تیزر جالب اپل برای آیپد پروی جدیدش با سوالی که در انتها تکلیف آینده را روشن میکند: "کامپیوتر چیه؟".
حس محافظت یا امنیت: استفاده از این برند باعث امنیت من خواهد شد.
مشتری در هنگام خرید یک محصول یا خدمت با گزینههای مختلف مواجه است به همین دلیل بعد از خرید دچار نوعی تنش روانی میشود که ناسازگاری ادراکی – شناختی نامیده میشود. و اغلب برای تسکین این احساس سعی میکند انتخاب خود را تحسین کند یا تحسین دیگران را برانگیزاند. برندها میتوانند از طریق القای حس امنیت ترس یا تنش روانی مشتری را کاهش دهند. سناریوهای تبلیغاتی باید به گونهای باشد که پیام برند شما زندگی مشتریان و آرامش ذهنیشان را بهبود میبخشد و استفاده از محصولات یا خدمات شما برای آنها نتیجهبخش بوده است.
به عنوان نمونه شرکتهای لوازم آرایشی، زنان را به خرید محصولات ضد پیری تشویق میکنند و شرکتهای تأمینکننده امنیت منازل مسکونی برای نشان دادن پاسخگویی تیم خود به صاحبخانه سناریوهای سرقت را از نو طرح میکنند. ممکن است افرادی بهکارگیری این تاکتیکها را نسبت به احساسات انسانی ناعادلانه بدانند، اما بههرحال ترس یک انگیزه قوی است. تبلیغ خلاق از کمپانی مرسدس بنز: این ماشین تصادف نمیکنه !!
با «حسِ نوع دوستی» بازی نکنید
حس نوع دوستی: با این برند من میتوانم کمک کنم تا اوضاع بهتر شود
بازاریابان و به ویژه سازمانهای غیرانتفاعی از حسِ نوع دوستی یا کمک به دیگران صحبت میکنند. زمانی که خرید مشتریان از علت یا ارزشی که به آن اعتقاد دارند حمایت میکنند، احساس خوبی در آنها ایجاد میشود، اما باید توجه داشت که مشتریان به صحیح و قانونی بودن آن علت یا ارزش واقعاً اعتقاد داشته باشند. نخست مشتریان خود را به اندازه کافی بشناسید تا ارزشها و منافع آنها را درک کنید، سپس سراغ روشهایی بروید که مشتری میتواند از طریق آنها و با همکاری و خرید محصول یا خدمت شرکت اقدامات نیکوکارانه انجام دهد. اگر فعالیتهای نوع دوستی با ارزشهای شرکت شما منطبق باشند، شما یک فرهنگ قوی به همراه یک برند نوع دوست برای شرکت خودخواهید ساخت در نتیجه باعث ایجاد تصویر ذهنی مثبت در ذهن مشتری گردیده، تبلیغات شفاهی مثبت افزایش مییابد و موجب افزایش فروش خواهد شد. به عنوان مثال مشتری با خرید یک جفت کفش، جفتی دیگر بهطور رایگان به یک کودک نیازمند هدیه میدهد. یک شرکت فروش دمپایی ابری و لا انگشتی با استفاده از توییتهای رئیسجمهوری آمریکا اقدام به جمعآوری پول برای اتحادیه آزادیهای مدنی آمریکا کرده است توجه داشته باشید که سوءاستفاده از حس نوع دوستی برند و ظاهرسازی در اقدامات نیکوکارانه، موجب رسوایی شرکت و حس عدم امنیت، فریبخوردگی و عدم محبوبیت در افراد میشود.
کدامیک از گزینهها مناسب است؟
اکنونکه شما برخی از احساسات اولیه مصرفکنندگان برای توجیه خرید را میدانید کدام تکنیک میتواند با منطق برند شما منطبق شود؟ از طریق وبسایت و شبکههای اجتماعی و ارتباط دو سویه با مشتریان جنبههای احساسی را شناسایی کرده و ارتقاء دهید. تکنیکهایی که رقبا در جهت جذب احساسات و عواطف مشتری بکار میبرند را مورد بررسی قرار دهید. پیامها و نقشههای یکپارچه و سازگار خلق کنید تا بتوانید به وسیله آن میان احساسات و همچنین منطقی که افراد برای توجیه خرید محصول و یا خدمات از آن استفاده میکنند همراستایی ایجاد کنید. توجه به احساسات و منطق و پیوند زدن آنها به هم، کسبوکار شمارا از رقبا متمایز خواهد کرد و منجر به فروش بیشتر خواهد شد.
نویسنده: خانم مائده فرجی / کارشناس ارشد و محقق بازاریابی و برند
