هواپیمایی‌های ایرانی خاطره‌سازی نمی‌کنند!

امروزه مسافرت با ناوگان خطوط هوایی یکی از راحت‌ترین و سریع‌ترین نوع جابه‌جایی برای مسافران محسوب می‌شود و البته نسبت به دیگر ناوگان حمل‌و‌نقل، هزینه بالایی را هم برای آنها به همراه دارد. معمولا مسافرانی از قشرهای خاص که به‌سرعت می‌خواهند به مقصد خود برسند با هواپیما سفر می‌کنند. راحتی سفر با هواپیما یکی از مزیت‌‌های برتر این ناوگان حمل‌و‌نقلی نسبت به ناوگان‌های دیگر است و همین موضوع باعث می‌شود مسافران، مسافرت با هواپیما را به دیگر ناوگان حمل‌و‌نقل ترجیح دهند.

اهمیت این ناوگان حمل‌و‌نقلی، رقابتی را در بین شرکت‌های هواپیمایی معتبر دنیا ایجاد کرده و به‌واسطه همین فضای رقابت، شرکت‌های هواپیمایی معتبر دنیا برای جذب بیشتر مسافران درباره مسئله برندینگ خود اقداماتی را انجام داده‌اند و خدمات ویژه‌ای را به آنها ارائه می‌دهند؛ این خدمات ویژه تمایزاتی را برای شرکت‌های هواپیمایی به همراه دارد که باعث می‌شود در این عرصه موفق باشند اما در ایران شرکت‌های هواپیمایی در راستای بازاریابی و برندینگ اقدامات خاصی را انجام نمی‌دهند و اگر هم اقداماتی انجام‌شده در حد محدودی بوده و نمود عینی زیادی برای مخاطب نداشته است. از طرفی دولتی یا شبه‌دولتی بودن شرکت‌های هواپیمایی در ایران یکی از عواملی است که آنها را از برند شدن باز می‌دارد و تمایلی ندارند در زمینه برندینگ خود اقداماتی را انجام دهند. مسئله اینجاست که شرکت‌های هواپیمایی در زمینه برندینگ چه اقداماتی را باید انجام دهند؟ و در این زمینه چه موانعی را باید پشت سر بگذارند؟

حس یک تجربه خوب

در رابطه با همین موضوع عادل دهدشتی، کارشناس ارشد برندینگ در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: شرکت‌های هواپیمایی معتبر دنیا در راستای برندینگ خود، شاخص‌هایی مانند گستره جغرافیایی خدمات پروازی، کیفیت خدمات، عمر ناوگان هوایی، تعداد ناوگان هوایی، تعداد لغو پرواز‌ها، خدمات داخل پرواز و… را مدنظر قرار می‌دهند و برای ارتقای برند خود در ذهن مشتری، همواره این شاخص‌ها را ارزیابی می‌کنند. این شاخص‌ها در ذهن مخاطب حس اعتماد و تجربه‌ای خوب برای یک سفر لذت‌بخش ایجاد می‌کند اما در ایران به دلیل دولتی بودن اکثر شرکت‌های هوایی کمتر شرکت‌ هواپیمایی در استراتژی خود به جایگاه برند خود توجه دارد و روی این شاخص‌ها سرمایه‌گذاری چندانی نمی‌کنند.

دهدشتی می‌افزاید: البته در این میان شرکت‌های هواپیمایی مانند ماهان هستند که در راستای برندینگ خود اقدامات و برنامه‌هایی را به اجرا درآورده‌اند؛ به‌عنوان نمونه تعداد مقاصد پروازی این شرکت در مقایسه با اکثر شرکت‌های هواپیمایی دیگر، بیشتر و همواره درحال‌توسعه و دارای کیفیت خدمات‌دهی پرواز بهتری است یا این شرکت‌ هواپیمایی ازنظر تعداد لغو یا تاخیر در پرواز از شرایط نسبتا بهتری برخوردار است، همچنین ناوگان با قدمت مناسبی در اختیار دارد و دارای هواپیماهای پهن‌پیکر نیز است و به‌عنوان یکی از معدود ایرلاین‌های داخلی در فرودگاه مهرآباد خدمات cip (استفاده از محافظان شخصی، جایگاه‌هــای اختصــاصی، دوربین‌های نظارت تصویری و…) نیز به مسافران خود ارائه می‌کند.

ایجاد باشگاه مشتریان

او ادامه می‌دهد: ازجمله اقدامات خوبی که شرکت هواپیمایی ماهان در راستای برندینگ انجام می‌دهد، ایجاد باشگاه مشتریان کثیر‌السفر (کسى که حداقل در هفته سه روز یا در ماه ۱۰روز در مسافرت باشد) است و تبلیغات این شرکت نیز از یکپارچگی مناسبی با هویت بصری برند برخوردار است. مسافران وقتی وارد هواپیماهای ماهان می‌شوند هماهنگی‌ و یکپارچگی بصری خوبی بین فرم پرسنل و اقلام مورداستفاده حس می‌کنند. از نظر هویت بصری، این شرکت هواپیمایی جزو شرکت‌هایی است که مسافران وقتی وارد مجموعه این شرکت می‌شوند، از ساختمان تا خود هواپیمای آن ‌یک هارمونی و هویت مشخص می‌بینند و توانسته است یک هویت یکپارچه را در بخش بخش سازمانی خود ایجاد کند. از طرفی هرچند در باشگاه مسافران کثیرالسفر خود با کمبودها و نقاط ضعفی مواجه است اما به‌هرحال توانسته‌ نقطه ارتباطی جدید را با مسافران ایجادکند. شرکت هواپیمایی ماهان در فضــاهایی مانند سمینارها، رویدادها و… که امکان معرفی برند بوده به‌خوبی وارد شده و خدمات خود را معرفی کرده است.

خدمات ویژه‌ای برای مسافران

این کارشناس ارشد برندینگ بیان می‌کند: شرکت هواپیمایی قشم‌ایر قبل از مشکلات اخیری که برای آن پیش‌آمده و مدیریت این شرکت هواپیمایی تغییر کرده است، در زمینه برندینگ عملکرد خوبی داشت و برای متفاوت بودن اقداماتی را انجام می‌داد. به‌عنوان نمونه یکی از اقدامات متفاوتی که این شرکت هواپیمایی انجام داد این بود که یک بخش VIP (ویژه) را برای مسافران طراحی کرد و با توجه به این موضوع یک حس و تجربه خوب را به مسافران منتقل کرد.

دهدشتی درباره «چالش‌های برندینگ صنعت هواپیمایی» خاطرنشان می‌کند: یکی از چالش‌های مهم این صنعت، تحریم است، چون وقتی حرف از کیفیت می‌شود، عمر ناوگان هوایی نخستین و مهم‌ترین شاخص محسوب می‌شود و باید توجه داشت که تحریم‌ها روی این موضوع تاثیرات منفی زیادی گذاشته است. البته اقداماتی مانند ایجاد باشگاه مشتریان و… ارتباط زیادی به مسئله تحریم ندارد و با این نوع اقدامات می‌توان در راستای برندینگ تاثیرگذار بود. چالش دیگری که در مقابل برندینگ شرکت‌های هواپیمایی قد علم کرده است، دولتی بودن بخش عمده شرکت‌های هواپیمایی است. تعداد انگشت‌شماری از شرکت‌های هواپیمایی واقعا خصوصی هستند و بقیه به نهاد‌های دولتی و شبه‌دولتی وابسته‌اند و انگیزه سودآوری و توسعه در مدیران آنها نسبت به بخش‌خصوصی بسیار کمتر است.

درخواست‌های ساده مسافران

او درباره «اقدامات اولیه‌ و ساده‌ای که شرکت‌های هواپیمایی می‌توانند در راستای برندینگ انجام دهند»، می‌گوید: ساده‌ترین چیزی که یک مسافر از شرکت هواپیمایی می‌خواهد داشتن یک سایت اطلاعات پرواز است. یعنی از طریق سایت، اطلاعات کافی از پروازها، ساعت، نوع پرواز و… را به مسافران عرضه کنند اما سایت این شرکت‌های هواپیمایی یا نیمه فعال است یا اطلاعات خاصی در این زمینه ندارند. این کارشناس برندینگ می‌افزاید: یک مسافر ایرانی از یک پرواز ایرانی تجربه و خاطره خاصی ندارد و نمی‌تواند به سفر با شرکت‌های هواپیمایی افتخار کند، چون شرکت‌های هواپیمایی سطح کلاس خاصی را برای مشتری به ارمغان نمی‌آورند.

دهدشتی با اشاره به اینکه «۲۰ برند برتر شرکت‌های هواپیمایی عمر زیادی از فعالیت‌شان نمی‌گذرد اما در راستای برندینگ و خدمات جانبی عملکرد خوبی از خود نشان داده‌اند»، ادامه می‌دهد: این شرکت‌های برتر وارد حوزه‌های جدیدی شدند. به‌عنوان نمونه نیاز مشتری را براساس تحقیقاتی که انجام دادند، درک کردند و در راستای این نیازها، خدماتی را به مشتریان عرضه می‌کنند یا در حوزه مسئولیت اجتماعی ورود پیدا می‌کنند. شرکت‌های هواپیمایی معتبر به عناوین مختلفی مسئولیت اجتماعی را ایفا می‌کنند. به‌عنوان نمونه خدمات و سرویس‌هایی را برای مسافران نابینا و معلولان ارائه می‌دهند و این خدمات فراتر از خدمات عادی به مسافران است. این شرکت‌های هواپیمایی در حوزه‌های خیریه و کمک به کشورهای فقیر، اقدامات خوبی را انجام می‌دهند و این فعالیت‌ها در راستای مسئولیت اجتماعی شرکت‌های هواپیمایی است. مجموعه این اقدامات به برندینگ شرکت‌های هواپیمایی کمک خوبی می‌کند.

او ادامه می‌دهد: اگر نگاهی گذرا به تبلیغات روی پیراهن باشگاه‌های بزرگ دنیا داشته باشیم متوجه خواهیم شد چندین ایرلاین در کشورهای اطراف ما تبلیغات روی پیراهن تیم‌های پر هوادار و مطرح جهان را در اختیار گرفته‌اند و جالب آنکه قدمت این ایرلاین‌ها که امروز محبوبیتی هم میان مخاطبان خود دارند از شرکت هما بسیار کمتر است، ولی امروز با فاصله‌ای چشمگیر در جایگاه بهتری از ایرلاین‌های ایرانی قرار دارند.

تعیین گروه هدف

او بیان می‌کند: شرکت‌های معتبر هواپیمایی طبقه‌بندی مسافران را به‌خوبی انجام می‌دهند و مسافران را در گروه‌های هدف مختلف قرار می‌دهند و براساس این گروه‌ها خدمات ارائه می‌کنند. به‌عنوان نمونه شرکت هواپیمایی لوفتهانزا پروازهای گران و ارزان‌قیمت را برای مشتریان مطرح می‌کند و پروازهای ارزان‌قیمت را در شرکت‌های زیرمجموعه ارائه می‌دهد و این موضوع باعث شده شرکت هواپیمایی لوفتهانزا مخاطبان مختلفی را هدف قرار داده و همه نوع مشتری داشته باشد. از طرفی این شرکت‌های معتبر هواپیمایی خدمات مکملی را در هنگام سفر به مسافران ارائه می‌دهند. به‌عنوان نمونه خدماتی مانند هتل‌ را برای مسافران در نظر می‌گیرند.

خدمات مکمل از طریق حمایت از حیوانات

این کارشناس ارشد برندینگ می‌افزاید: بعضی از شرکت‌های هواپیمایی مانند شرکت هواپیمایی KLM در راستای ارائه خدمات مکمل به مشتری پا به عرصه‌های جدیدی گذارده‌اند. به‌عنوان نمونه این شرکت با توجه به نظرسنجی‌هایی که انجام داده است، در راستای حمایت از حیوانات اقداماتی را انجام داد و امکان آوردن حیوانات به هواپیما را برای مسافران میسر کرد یا حتی در یک کمپین تبلیغاتی از سگ‌های تربیت‌شده برای پیدا کردن اشیای به‌جای مانده در هواپیما و تحویل آن به صاحبانش استفاده کرد. یا به‌عنوان نمونه دیگر شرکت هواپیمایی امارات، کمپین‌های مختص برای هر کشور را طراحی می‌کند؛ یعنی در هر کشوری بر مبنای فرهنگ، مذهب و… کمپین‌های تبلیغاتی را طراحی کردند که برای آن کشور مناسب باشد؛ این شرکت‌ هواپیمایی در کشور چین، کمپین تبلیغاتی را طراحی کرده که بر مبنای فرهنگ آن جامعه باشد یا در ایران براساس فستیوال‌هایی که طراحی می‌کند به مشتریان جایزه می‌دهد.

اسم‌های بی‌ربط

دهــدشــتی دربــاره نام‌گذاری‌های شرکت‌های هواپیمایی بیان می‌کند: در انتخاب اسم‌های شرکت‌های هواپیمایی ایران دو چالش مهم وجود دارد؛ نخستین چالش، نامگذاری نامتناسب شرکت‌های هواپیمایی و چالش بعدی این موضوع است که اسم‌ها محدودکننده هستند. به‌عنوان نمونه بعضی از شرکت‌های هواپیمایی در ایران به اسم قشم یا کیش نامگذاری شده‌اند که خود این اسم‌ها محدودکننده است یا از طرفی اسم‌ شرکت‌های هواپیمایی مانند معراج، تناقضی را در ذهن مسافران ایجاد می‌کند و بااینکه شعار این شرکت‌ هواپیمایی، لذت پروازی مطمئن است اما بین شعار و اسم شرکت هواپیمایی تناسبی وجود ندارد. چون در معنی عامیانه کلمه معراج، رفتن به آسمان پس از مرگ به ذهن می‌رسد. بعضی دیگر از شرکت‌های هواپیمایی وقتی اسم‌ آنها را به زبان لاتین تبدیل می‌کنید، معنی خاصی نمی‌دهد یا ممکن است معنی منفی هم داشته باشد. با توجه به این موضوعات باید شرکت‌های ایرانی هنگام نامگذاری شرکت‌های هواپیمایی دقت بیشتری انجام دهند که نام شرکت‌ بتواند در فرآیند برندینگ آنها تاثیر خوبی بگذارد و مشکلی را برای برندینگ شرکت هواپیمایی ایجاد نکند.

او در پایان خاطرنشان می‌کند: متاسفانه شرکت‌های هواپیمایی داخلی خود را در معرض قضاوت مشتریان قرار نمی‌دهند و از این موضوع ترس دارند و در قبال خطاها و مشکلاتی که دارند سکوت می‌کنند یا حتی در جایگاه طلبکاری می‌ایستند. به‌تازگی در راستای این موضوع یک مقاومت مدنی حتی از طرف مسافران ایجادشده است که بعد از پروازهایی که تاخیرهای زیادی دارد، مسافران در اعتراض به تاخیر پرواز، از هواپیما پیاده نمی‌شوند. این موضوع نشان می‌دهد که شرکت‌های هواپیمایی در ایران نتوانسته‌اند یک حس اعتماد را در ذهن مسافران ایجاد کنند. از طرفی شرکت‌های هواپیمایی، کسب‌و‌کاری هستند که در آن باید واحد بازاریابی را لحاظ کرد و متاسفانه در این راستا شرکت‌های هواپیمایی اقداماتی انجام نمی‌دهند.

شرکت‌های هواپیمایی معتبر دنیا در راستای برندینگ خود، شاخص‌هایی مانند گستره جغرافیایی خدمات پروازی، کیفیت خدمات، عمر ناوگان هوایی، تعداد ناوگان هوایی، تعداد لغو پرواز‌ها، خدمات داخل پرواز و… را مدنظر قرار می‌دهند و برای ارتقای برند خود در ذهن مشتری، همواره این شاخص‌ها را ارزیابی می‌کنند. این شاخص‌ها در ذهن مخاطب حس اعتماد و تجربه‌ای خوب برای یک سفر لذت‌بخش ایجاد می‌کند

 

منبع:فرصت امروز 

نویسنده:عادل دهدشتی