ژان نئول کاپفرر از صاحب نظران حوزه برندسازی؛ معتقد است برای دستیابی به یک جایگاه ذهنی در ذهن مخاطبان نیازمند به موقعیت گذاری هستیم،موقعیت گذاری که معطوف به تعلق و تفاوت است. و در پاسخ به چهار پرسش کلیدی
- چرا؟ یا برای چه؟
- برای چه کسی؟
- چه وقت؟
- در مقایسه با چه کسانی یا کسی؟
موقعیت گذاری یک شخص،نام یا….شکل می گیرد.
موقعیت گذاری، مفهوم مفیدی است. این مفهوم به ما گوشزد می کند که یک نام،محصول و.. چیزی نیست؛جز آنچه به روشنی در ذهن ها علیه رقبا موقعیت گذاری شده است. این موقعیت گذاری سبب تمایز و ترجیح یک شخص بر شخص دیگر یا خرید،رای دادن و سایر انتخاب ها نزد ما به شمار می آید.
دکتر محمد علی نجفی به عنوان تنها گزینه منتخبان پنجمین دوره شورای اسلامی شهر تهران، در میان کاندیداهای مطرح برای تصدی این جایگاه انتخاب شد و با شروع به کار رسمی شورای پنجم به عنوان شهردار تهران انتخاب و معرفی خواهند شد،این انتخاب در سال ۹۶ پایانی است بر حضور ۱۴ ساله اصولگرایان در شهرداری تهران، جایی که در آن با موقعیت گذاری صحیح توانستند پس از دو سال دکتر محمود احمدی نژاد را از بهشت به پاستور بفرستند و در پس دوازده سال مدیریت دکتر محمد باقر قالیباف تجربه ای متفاوت از مدیریت و اجراء به سبک اصولگرایان در آن به مردم ارائه نمایند.
محمود احمدی نژاد در شهرداری تهران با موقعیت گذاری خود در برابر شورای اول،الگوی مدیریتی که او آن را به نزدیکان مرحوم آیت الله هاشمی رفسنجانی نسبت می داد و ارائه تصویر نوکری خود برای مردم توانست از این موقعیت گذاری برای جایگاه یابی و پیروزی در انتخابات سال ۱۳۸۴ بهره گیری نماید. احمدی نژاد بهترین بهره برداری را از دوسال مدیریت شهر تهران با موقعیت گذاری صحیح و جایگاه یابی موفق برای خود ثبت نمود.
محمد باقر قالیباف در شهرداری تهران اگر چه با چالش هایی همچون املاک نجومی،حادثه پلاسکو،مساله دستفروش ها و سوالاتی همچون اداره گران قیمت شهر و… مواجه است، اما حضور او در مدت ۱۲ سال بر مسند شهردار تهران از او در جایگاه «شهردار تهران» و نه کاندیدای ریاست جمهوری، تصویر یک شهردار متمایز ساخته است،تصویری واضح، دارای ویژگی های قدرتمند و فواید ملموس که چالش هایی جدی و پرسش هایی بدون پاسخ را در ذهن مخاطبان با خود همراه دارد. قالیباف در شهرداری تهران ناچار به ایجاد تمایز میان خود و احمدی نژاد از یک سو به عنوان یک شهردار از اردوگاه اصولگرایان و رقابت با تصویر و نام مهندس غلامحسین کرباسچی شهردار پرآوازه پایتخت که نامش تداعی گر شهرداری تهران است بود. قالیباف ناچار بود در رقابت میان نام ها آن گونه عمل کند که رقابت را به احمدی نژاد و کرباسچی واگذار نکند،تلاش های او برای اینکه در مقایسه میان احمدی نژاد و کرباسچی مغلوب نشود از او این مجموعه عملکرد متنوع و پر بسامد را ساخته است،او کارهای و ایده های بر زمین مانده را کامل کرد تا کار را به رسم معمول آنکه تمام کرد به نام خود مهر کند وحوزه های متنوعی از تصدی گری و نهادسازی را برای رقابت با زیرساخت ها و ظرفیت های برآمده در دوران رقیبان پیشینش در ساختار شهرداری پدید آورد تا با ارائه خدمات در این زیرساخت ها و نهادهای نوپدید خود را در خدمت شهروندان پیشگام تر نشان دهد. همه و همه اینها دست به دست هم داد تا «قالیباف» را در مقام شهردار و نه کاندیدای انتخابات ریاست جمهوری به عنوان یک نام جدی در ذهن شهروندان تهرانی تثبیت کند.
امروز پس از ۱۴ سال، دکتر محمد علی نجفی به« اعتبار» و « اعتماد» نام و برند شخصی اش که وامدار هم نشینی با نام های مهندس میرحسین موسوی،مرحوم آیت الله هاشمی رفسنجانی و سید محمد خاتمی است و اعتبار وزارت،ریاست سازمان برنامه و بودجه و معاونت رئیس جمهور به عنوان یک چهره موجه با نام شناخته شده، اعتماد آفرین و معتبر نزد شهروندان تهرانی از سوی منتخبان مردم در شورای شهر به عنوان «شهردار تهران» برگزیده شده است،تا شهروندان تهرانی در سایه شناخته شده بودن، اعتبارو اعتماد به نام «نجفی» از تصمیم شورای شهر خورسند و درباره اداره شهر دغدغه ای نداشته باشند.
این آگاهی، اعتبار و اعتماد «شهروندان» به نام نجفی سرمایه ای است بی بدیل که نیازمند به موقعیت گذاری صحیح است.موقعیت گذاری که اگر به درستی انجام نشود سرمایه اعتماد و رای مردم به لیست امید را در مسیرسیاسی پیش رو تا سال ۱۴۰۰ و بعد از آن با چالش هایی جدی مواجه خواهد نمود، بر همین اساس دکتر نجفی نه تنها برای حراست از اعتبار و نام خویش که برای حراست از اعتماد مردم و اعتبار اصلاح طلبان نیازمند به جدی گرفتن موقعیت گذاری نام و برند شخصی خویش به عنوان نماینده جریان اصلاح طلبان در اداره شهر و نه فقط شهردار می باشند.بر همین اساس و برپایه نظریه موقعیت گذاری ژان نئول کاپفرر، ایشان باید به سوالاتی که پیش تر ذکر شد پاسخ دهند، سوالاتی که ممیز تمایز ایشان با قالیباف و احمدی نژاد در اداره شهر خواهد بود.
تجربه شورای اول و عملکرد ناثواب برخی در آن دوران سبب شده است تا همواره اصولگرایان در مقام مقایسه به ذکر یاد آن شورا در مقایسه ی با دوران قدر قدرتی خود در ۱۴ ساله اخیر بپردازند، امری که مطمئنا محمد باقر قالیباف و کم تر احمدی نژاد در آینده ای نه چندان دور به سراغش خواهند رفت و به مقایسه ی دوران و شیوه ی مدیریت خود و دستاوردها و شیوه ی مدیریت دکتر محمد علی نجفی خواهند پرداخت!
آخرین پرسش موقعیت گذاری کاپفرر سوال از مقایسه است، مقایسه یک فرد با دیگران! احمدی نژاد یک بار با استفاده از این پرسش بر چالش ها و ابهامات ذهنی مخاطبان سوار شد و به مقصد رسید؛ این بار اما پس از چالش ها و پرسش هایی که گرد زمان آنها را کهنه خواهد کرد، احتمالا محمد باقر قالیباف به سراغ دکتر نجفی خواهد آمد و با قیاس کار خود را پیش خواهد برد، بر همین اساس ضروری است برای حراست از نام و اعتبار آقای دکتر محمد علی نجفی و اعضای محترم شورای شهر و در راس آن اعتماد مردم به اصلاح طلبی و جریان اصلاح طلب با موقعیت گذاری صحیح این چالش را به یک فرصت بدل کنیم.
نویسنده: بهروز شیخ رودی
مشاور و مربی برند شخصی
