تمرکز ساختار و وضوح
چندی پیش، یک مشتری با مشکلی که همیشه با آن مواجه می شویم، نزد ما آمد. با این ذهنیت که "فقط یک استودیوی یوگا" هست، محدود شده بود. آنها بسیار کار کرده بودند تا خدمات خود را به توسعه رهبری، مشاوره تغذیه و غیره گسترش دهند. اما بسیاری از مشتریان آنها هنوز از وسعت فعالیتهای آنها هیچ اطلاعی نداشتند.
مشکل اصلی این بود که آنها برنامه شفافی برای بازاریابی خدمات خود به مشتریان نداشتند. آنها نیاز به روش جدیدی جهت ساختار برند خود نیاز داشتند تا طیف گسترده خدمات خود را معرفی کنند. با اتخاذ یک ساختار برند متمایز و بصری، می توانست تبلیغ مابین خدمات خود را افزایش دهد و مهم تر از آن اینکه کنترل خود بر درک مشتریان از برند خود را دوباره بدست گیرند.
نشانه ساختار برند موفق، تمرکز و وضوح است و یک سیستم یکپارچه شامل نام، علامت، رنگ، و واژگان بصری می باشد که به طور مستقیم با یک روند مشخص به مشتری ارائه می شود.
از کجا بدانید مشتری شما به چه چیزهایی فکر می کند؟ از طریق تحقیقات برند. بهترین ساختار برند براساس اطلاعات محکمی که با تحقیقات در مورد آگاهی مشتری، اولویت و تجربه آنها بدست می آید، ایجاد می شود. شما باید بدانید که برند شما برای افراد و مناطق جغرافیایی مختلف چگونه است. شما باید بدانید مشتری شما چگونه و چرا تصمیمی را اتخاذ می کند. و مهمتر از همه، شما باید تفاوت بین آنچه برند شما می گوید و آنچه مشتری معتقد است را متوجه شوید.
مزایای ساختار برند
ساختار برند صرفا برای شرکت های غول چند ملیتی نیست. حتی کوچکترین برندها می توانند مزایای آن را درک کنند. برخی از مزایای ملموس آن عبارتند از:
- هدف قرار دادن نیازهای خاص مشتری
- کاهش قابل ملاحظه هزینه های بازاریابی
- شفاف سازی جایگاه یابی، نام گذاری و انتقال پیام برند
- افزایش انعطاف پذیری برای محصول آینده و گسترش خدمات
- تقویت اعتماد به نفس ذینفعان در مسیر استراتژیک برند
- اطمینان از وضوح و همکاری بین شرکت ها، بخش ها، محصولات و خدمات
- افزایش آگاهی مشتری در مورد آفرهای شما با تسهیل فروش متقابل
- به حداکثر رساندن امکان دید در بازار
- ایجاد و حفاظت از سهام برند
انواع ساختار برند
حقیقت این است که روش های مختلف بسیاری برای ساختن یک برند (با اسامی مختلف) وجود دارد. با این حال، ساختار برند معمولا سه نوع است: یکپارچه، تاییدی و کثرت گرا. ساختار برند یکپارچه دارای یک برند اصلی با بخش های تابعه است. در حالی که ساختار برند تاییدی و کثرت گرا دارای برند های مادر به همراه ارتباط متفاوت با بخش های تابعه آن است. اگر نگاهی دقیق تر بیاندازیم:
یکپارچه
در این حالت، یک برند اصلی قوی داریم که قدرت آن را با بخش هایی که دارای ویژگی های برند اصلی با شرح محصول یا خدمات متفاوت است، افزایش می دهد. فدرال اکسپرس و FedEx Ground یا Google و Google Maps را در نظر بگیرید. ساختار برند یکپارچه روی وفاداری عمیق مشتری سرمایه گذاری می کند. مخاطبان هدف آنها به ویژگی های محصول و یا مزایای آن نسبت به وعده برند که عاشق آن هستند، کمتر توجه می کنند.
تاییدی
در ساختار تاییدی، هم برند مادر و هم بخش های آن حضور قوی و منحصر به فردی در بازار داشته و بخش های دیگر از ارتباط خود با آن و یا تایید برند مادر بهره مند می شوند. هماهنگی بین آنها اغلب متقابلا سودمند می باشد (هر کدام از قدرت دیگری بهره مند می شود.) به عنوان مثال اپل و آی فون یا Nabisco و اوریو.
کثرت گرا
ساختار برند کثرت گرا با طیف وسیعی از برند های آشنا و متمایز تحت یک برند مادر که مشتریان معمولا از آن اطلاع ندارند مشخص می شود. اهمیت برند مادر در درجه اول به جامعه سرمایه گذاری است. در این حالت، بخش های مختلف اساسا یکدیگر را تایید کرده و برند مادر متوجه سود سهام است. ما این حالت را در برند هایی مانند یونیلور و Dove یا کیمبرلی کلارک و Kleenex می بینیم.
ساختار برند در عمل
بنابراین، چگونه شما ساختار برند خود را تعیین می کنید که هم شما و هم مشتریان شما سود ببرید؟ اول از همه، بیش از اندازه همه چیز را پیچیده نکنید. ایده ساختار برند برای واضح تر کردن استراتژی شماست، نه پیچیده و دشوار کردن آن.
تصمیم بگیرید که ارتباط بخش های برند شما با برند مادر چگونه باشد. هر ساختار برند، روش های مختلفی برای تقویت برند مادر دارد. این سوال به خصوص اگر ساختار برند شما در نتیجه ادغام یا تملک باشد، پیش می آید (و به ویژه در صورتی که تملک برای رقیب سابق باشد)
اطمینان حاصل کنید که هر محصول یا خدماتی که نیاز به یک برند دارد، دارای برند باشد. اما مواظب باشید. این کار برای تخصیص شهودی و منظم است.
در گام بعدی، وضوح در رابطه بین برند ها، بخش ها، محصولات و یا خدمات را اولویت بندی کنید. ساختار تاییدی و تبلیغ متقابل در صورتی که مشتریان شما با همبستگی های برند شما سردرگم شوند، موثر نخواهد بود. هرچه عناصر رایجی در میان برند های شما وجود داشته باشد، هماهنگی میان آنها قوی تر خواهد بود.
در نهایت، به جزئیات سیستم هویت بصری خود در برندهای خود توجه کنید. ساختار نامگذاری، رنگ های مشترک، و قرار دادن نماد، همه باید با استراتژی فراگیر برند شما هماهنگ باشد.
چون ساختار برند از نظر فنی دشوار نیست، می تواند شورانگیز باشد. در نهایت، ساختار برند در مورد بررسی تفاوت های ظریف برند شما به کمک تحقیقات دقیق، و تصمیم گیری درباره تقویت هر یک از بخش های آن برای حداکثر بهره است. هر چند، به یاد داشته باشید، این ایده فقط برای نام گذاری هوشمندانه محصولات و خدمات مختلف شما نیست. بلکه در مورد خلق شفافیت از آشفتگی، و پیشرفت آینده برند شماست.
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
