پرسونال برندینگ برای سلبریتی‌ها و تجاری‌سازی آنها
یکی از راه‌های تبلیغات و معرفی محصول و خدمت در ساختارهای حرفه‌ای برندینگ و مارکتینگ استفاده از مشاهیر، هنرپیشگان، سیاستمداران و… است که منجر به سرریز شدن اعتبار حرفه‌ای، علاقه مردمی و شایستگی‌های آنها روی محصول یا خدمات موردنظر می‌شود. گاه آن خدمات و محصولات، شناخته‌شده و گاه کشف نشده و تازه وارد به بازار عرضه هستند، اما جدا از جذابیت‌های دو‌طرفه و خاص، این رویکرد هم برایCelebrity ها و هم برای برند «قلاب شده» به آن شخصیت ایجاد اعتبار می‌کند. درحقیقت اگر این تعامل به درستی انجام شود این رابطه به صورت «رشد‌نمایی» منجر به رشد تصاعدی طرفین قرارداد می‌شود و شاید در ابتدا برند از حسن‌شهرت فرد بهره بگیرد اما در صورت استفاده درست و اصولی از تاکتیک‌ها و تکنیک‌ها هنرپیشه مذکور نیز به‌جز برداشت مالی می‌تواند به حسن شهرت خود بیفزاید.
در این میان صنایع مختلفی از این معامله و همراهی بهره می‌برند، اما غالبا اتصال به مشاهیر برای برندها سودهای اعتباری قابل توجهی به‌ارمغان می‌آورد و چه بسا در صورت برخورد نا‌آگاهانه و رفتار غیر‌حرفه‌ای سودی یکجانبه و چند برابر رقم پرداخت شده از سوی محصول یا خدمت قلاب شده برحسن شهرت فرد برای آن برند به‌وجود آید اما چند برابر آن سود به‌عنوان ضرر به حسن شهرت آن هنرمند یا سیاستمدار آسیب اعتباری وارد کند که رقم معامله شده در قرارداد نتواند آن اعتبار را جایگزین کند!
درحقیقت این نکته همان نقطه عطفی است که در آن مکان، حضور مشاوران برند و متخصصانی که در حیطه Personal branding یا Celebrity branding فعالیت می‌کنند را الزامی می‌کند. به عبارتی در زمانی که چنین Co-brandingهایی ایجاد می‌شود که به‌واسطه آن دو مجموعه یا ساختار هم شأن (که غالبا منزلت اجتماعی آنها از جنس اعتبار است، نه از جنس ساختار) منجر به رشد مادی یا معنوی همدیگر می‌شوند و برای یکدیگر Cinergy و هم افزایی ایجاد می‌کنند. اما گاه آن هم در زمانی که یکی از طرفین به اصول بازاریابی و برندینگ به صورت تخصصی آگاهی نداشته باشد مغبون می‌شود و هزینه‌های گزافی را ازجمله از دست دادن اعتبار اندوخته طی سالیان متمادی برای Celebrity یا سرمایه، برای صاحب کسب‌و‌کار یا برند را در پی دارد.
از همین‌رو امروزه مشاغل مکمل و تخصصی چون تحقیقات بازاریابی، تحلیل رقبا، مشاوره برندینگ، ویژوال برندینگ، عکاسی، طراحان لباس و… طی تحقیقات همسو و هماهنگ سعی در به انجام رساندن یک هدف برای ایجاد ساختارهای ذهنی یکسو و همه‌جانبه برای آن تیپ شخصیتی یا برند دارند که نکته حایز‌اهمیت علمی بودن این ساختار و توجه به جنبه‌های شهودی و تاثیرگذاری‌های روانی آن است.
مسیر پرسونال برندینگ
قبل از آنکه Co-branding و Celebrity branding در جامعه امروز رایج شود و اعتبار فرد به مرحله فروش و قیمت‌گذاری برسد و قابل عرضه شود، آن فرد ابتدا باید باور و درک درستی از شخصیت و اهداف خود داشته باشد تا در صورت تمایل برای ورود به عرصه تجارت بتواند جایگاه درستی را به خود اختصاص دهد.این امر علاوه بر نیاز داشتن به دانش تخصصی؛ صداقت، تعهد، حسن رفتار و داشتن دیدگاهی روشن نسبت به آینده خویش را در فرد می‌طلبد.
درحقیقت تمام مسیر Personal branding یا به عبارتی برندسازی شخصی که پایه Celebrity branding است، همانند برندینگ محصول و خدمت بوده با این تفاوت که ابزار معرفی و ورود به عرصه اجتماعی در آن، عملکرد متفاوتی را می‌طلبد و عامل قدرتمند در حیطه Personal branding تعهدات عمیق اجتماعی و اخلاقی و به‌دور از غرور و نقش‌آفرینی است، زیرا چنانچه فرد به نقش‌آفرینی بپردازد دیر یا زود از نقش خود خسته شده و در زمان‌های کلیدی رویکردی متفاوت را بروز می‌دهد که با عکس‌العمل منفی و وسیع مردمی مواجه می‌شود و عدم وفاداری او به باورهایش زبان به زبان در میان مردم می‌چرخد! درحقیقت تداوم در تعهد، حسن‌شهرت و تبدیل شدن به یک فرد نامدار یا به عبارتی Celebrity شدن را به ارمغان می‌آورد.
کاشت، داشت، برداشت
شاید جذاب‌ترین مثال برای چرخه برندینگ، مراحل سه‌گانه رشد گیاه بامبو باشد که به سه گام (کاشت / داشت / برداشت) تقسیم می‌شود. زمان «کاشت» در چند دقیقه اتفاق می‌افتد و «داشت» به مدت پنج سال طول می‌کشد و ما هیچ تغییر امیدوارکننده‌ای را شاهد نخواهیم بود بلکه فقط تداوم تعهد و ایمان ما می‌تواند نتیجه «برداشت» را برایمان به ارمغان بیاورد که رشدی چندمتری در طول چند هفته است. در طول زمان «داشت» که پنج سال به طول می‌انجامد، ما هر گاه ناامید شویم، گیاه بامبو در دل زمین می‌میرد و هیچ جوانه‌ای از زمین سر در نمی‌آورد.
پس: تداوم، تعهد، ایمان و حرکت آگاهانه به سوی هدف از اقدامات لازم در تمامی حوزه‌های برندینگ است.زمانی که یک شخص نامدار تمایل پیدا می‌کند که اعتبار خود را با سرمایه‌گذاران به اشتراک بگذارد علاوه بر مشاوران برند و بازاریابی و هنرمندان طراح و عکاس به متخصصانی همچون مدیران مالی، روانشناسان و مشاوران متخصص در حیطه Coaching و Mentoring نیاز پیدا می‌کند که بنا به درجه اعتبار و استطاعت آن فرد نامدار و صاحب کسب‌و‌کار با تیم‌های تخصصی مذکور همراه می‌شوند و از آنجا که تمام دارایی و سرمایه یک فرد نامدار شهرت اوست که سرمایه نامشهود او می‌باشد، اندازه‌گیری و حفاظت از آن در اذهان مخاطبان آن، کار بسیار تخصصی است که با رشد و پیچیدگی روابط انسانی و پیشرفت تکنولوژی و افزایش سطح سواد جامعه مدیریت آن نیز سخت‌تر می‌شود.
نظر به اینکه دانش مدیریت، بازاریابی و برندینگ از کشورهای پیشرو به جامعه ما وارد شده و ما وامدار آن علوم هستیم، شاید بهترین راه برای جلوگیری از دور ریز سرمایه بهره‌گیری از همان مسیر رشد ولی تاکید بر شناخت فرهنگ جامعه ایرانی و بومی‌سازی آن باشد، که این امر نیز توسط جامعه‌شناسان صورت می‌گیرد.پس برندینگ امری تخصصی است که به متخصصان زیادی در حوزه‌های مختلف نیاز دارد و کار یک روز و یک فرد نیست!
هنرمندان و مسئولیت‌های اجتماعی‌شان
در سال‌های اخیر رشد صنعت تبلیغات و سینما و بهره‌برداری از مشاهیر و هنرمندان، سودها و زیان‌های هنگفتی از بعد مادی و اعتباری برای هر یک از طرفین به ارمغان آورد که در این میان برخی از هنرمندان با نگاه زیرکانه و هوشمندی و بینش خود و با پذیرفتن نقش‌هایی با رویکرد مسئولیت‌های اجتماعی علاوه بر ایجاد سود برای خود و آن بنگاه معاملاتی، همچنین ایجاد هم‌افزایی مادی و معنوی برای خود و آن برند، چرخ‌های اقتصادی و فرهنگی جامعه خود را نیز مسئولانه به حرکت درآوردند.
اما لازم به ذکر است چنانچه همه برندها و مشاهیر از یک نسخه و الگو برای تعریف خود در جامعه استفاده کنند به‌زودی وجه تمایز خود را در دید مخاطب از دست می‌دهند و مزرعه یکنواخت و بدون وجه تمایزی از گل‌های آفتابگردان به‌وجود می‌آورند که بهره‌ای به‌جز روغن‌کشی از آنها در اذهان باقی نمی‌ماند. درحقیقت جایگاه متخصصان و مشاوران برند و خلاقیت‌های آنهاست که می‌تواند مرغزار اندیشه را به تخیل و تحول برساند و وجوه نا‌شناخته صنعت را رونق بخشد.
و قطعا استفاده از تکنیک‌ها، تاکتیک‌ها، استراتژی‌ها و به‌کار بردن خلاقیت می‌تواند جلای صنعت و مطلوبیت اجتماعی را در چرخه اقتصاد همزمان ایجاد کند و ایران سرافراز را بیش از پیش به سرزمین رویایی برای تحول رویای جوانان مبدل سازد تا جوانان این مرز و بوم برای تحصیل رویاهای خود بیش از پیش به مام وطن متعهد باشند.
امروزه مشاغل مکمل و تخصصی چون تحقیقات بازاریابی، تحلیل رقبا، مشاوره برندینگ، ویژوال برندینگ، عکاسی، طراحان لباس و… طی تحقیقات همسو و هماهنگ سعی در به انجام رساندن یک هدف برای ایجاد ساختارهای ذهنی یکسو و همه‌جانبه برای آن تیپ شخصیتی یا برند دارند که نکته حایز‌اهمیت علمی بودن این ساختار و توجه به جنبه‌های شهودی و تاثیرگذاری‌های روانی آن است
نویسنده: دکتر سارا ندافی (فعال در حوزه Visual randing و Celebrity branding)
منبع: فرصت امروز
