مروری بر اصول و علم برندسازی

تاریخچه و تعریف برند:

برند (شناسه) بعنوان یکی از ابزارهای قدیمی بشر در ایجاد تمایز و سهولت در شناسایی دارایی ها مورد استفاده قرار گرفته است. آثار این امر، از نشانه گذاری های انجام شده توسط سازندگان، اقوام و سلسله های حاکمیتی مختلف بر روی دست ساخته ها از جمله ظروف و نقوش، قابل مشاهده می باشد. ریشه لغوی کلمه برند به واژه اسکاندیناویایی Brander به معنای سوزاندن بر می گردد و منشا آن زدن داغ بر روی دام ها جهت سهولت در شناسایی آنها می گردد. بنابر این واژه برند به معنای داغ یا حک می باشد. در علم برند سازی، ایجاد ماندگاری و یا حک برند می باید در ذهن مشتری شکل بگیرد. در حقیقت ایجاد حک بر روی محصول را می توان بعنوان نام تجاری آن محصول در نظر گرفت. درحالیکه برندسازی در قلب و عقل مخاطبان باید شکل بگیرد.

در ادامه این مقدمه کوتاه، تعریف برند از دیدگاه اتحادیه بازاریابی آمریکا بعنوان یکی از معتبرترین مراجع مربوطه به شرح می باشد:

“نام، واژه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرارمی گیرد.”

در این تعریف سه واژه کلیدی عناصر، شناسایی و ایجاد تمایز وجود دارند که در برندسازی مورد توجه قرار می گیرند. در ادامه این گفتار برندسازی را در دو بخش هدف و نیز مراحل اجرا، مورد بررسی اجمالی قرار می دهیم.

 

هدف از برندسازی: خلق ارزش بواسطه شناسایی و ایجاد تمایز

پارادایم ها (چارچوب های فکری) کسب و کار در مواجهه با بازار در طول دهه های گذشته با تحولات متعددی روبروی گردیده است. نقطه شروع این سیر تحول را می توان از پارادایم تولید در نظر گرفت که پس از انقلاب صنعتی در کشورهای پیشرو بوجود آمد. در این چارچوب کارخانه های اقدام به تولید محصولات استاندارد در مقیاس زیاد می نمودند و مشتری بدون داشتن حق انتخاب زیادی می توانست این مخصولات را خرید نماید. یکی دیگر از پارادایم های اصلی بوجود آمده از پس آن، مفهوم فروش بود که با توجه به افزایش سطح فن آوری تولید کنندگان در درون سازمان های خود نسبت به طراحی و تولید  محصولات جدید تصمیمی می گرفتند و هدف اصلی آن افزایش فروش بود. افزایش فضای رقابلی و جهانی شدن فضای کسب و کار،  ناکارآمدی چارچوب فروش را نیز نشان داد. از اینرو پارادایم جدید با مفهوم بازاریابی بوجود آمد که بر طبق آن، شرکت ها تولید و عرضه محصولات خود ، اعم از کالا و خدمات، را با تحقیق در بازار و دریافت نظر مشتریان انجام می دادند و هدف نهایی ایجاد رضایت بیشتر در مشتریان است.. شایان ذکر است که امروزه چارچوب جدیدتری در اقتصادهای پیشرفته مطرح شده است که به پارادایم برند تعبیر می شود. در این چارچوب برند بعنوان یکی از اصلی ترین سرمایه های سازمان مطرح می گردد و در چارچوب بزرگترین تلاش کسب و کارها باید در راستای حفظ و ارتقاء جایگاه برند باشد و حتی بخش هایی همچتولید که روزگاری بعنوان دارایی اصلی سازمان محسوب می شد قابل برون سپاری می باشد.

رضایت مشتری در این چارچوب نه با توجه به خود محصول بلکه برمبنای ارزش ارائه شده قابل سنجش آن است. ارزش بر طبق یک تعریف ساده نسبت مزایا به هزینه های موجود در یک محصول می باشد. در این راستا، سطح رضایت و رغبت مشتری نه با توجه به سطح وافعی ارزش ایجاد شده بلکه بر مبنای میزان درک مشتری از ارزش ارائه شده بوجود می آید. با توجه به این دیدگاه ارزش ارائه شده بر اساس میزان درک مشتریان از آن از دید هر مشتری متفاوت است. همانطور که فلیپ کاتلر در نمودار زیر نشان داده است، خلق ارزش برای مشتریان در نهایت موجب ارزش آفرینی برای خود سازمان می گردد هدف اصلی هر سازمان به شمار می آید..

بر مبنای اظهار نظر یکی از متفکرین به نام تد لوین، امروزه بخش زیادی از ارزش خارج از خط تولید محصول ایجاد می شود. مواردی همجون تسهیلات مالی، نحوه و محل تحویل و خدمات پس از فروش از منابع اصلی ارزش آفرینی به حساب می آیند.

بی تردید، امروزه، یکی از منابع اصلی خلق ارزش درک شده در عرضه هر شرکت، برند (شناسه) مورد استفاده می باشد. نقش برند امروزه در محیط کسب و کار تا حدی است که چارچوب کنونی کسب و کار را پاردایم برندسازی می نامند. ارزش ایجاد شده بواسطه برند یا بعبارت دیگر ارزش ویژه برندرا می توان کاملاً بصورت ریاضی و با دو رویکرد اندازه گیری نمود که عبارتند از: رویکرد مالی و رویکرد بازار. در رویکرد مالی، برند میزان ارزش مادی برند بعنوان یک دارایی غیر ملموس سازمان مورد بررسی قرار می گیرد. بنا به آمارهای جدید در اقتصادهای پیشرو، امروزه دارایی های ناملموس نزدیک به ۷۰ درصد دارایی های یک سازمان را شکل می دهند که در آن برند دارای جایگاه برجسته ای می باشد.

در رویکرد بازاریابی، ارزش برند بر مبنای قضاوت مشتری نسبت به آن اندازه گیری می گردد که ازینرو به آن ارزش برند بر مبنای مشتری گفته می شود. این عامل میزان تأثیر برند در هزینه ای که متشری حاضر است پرداخت نماید را نشان می دهد.با توجه به تعریف، CBBE عبارتست از تأثیرات متقاوتی که دانش برند روی واکنش های مشتری ها نسبت به فعالیت های بازاریابی در خصوص آن برند به جای می گذارد. با توجه به این دیدگاه، سه منبع فعالیت های بازاریابی، تبلیغات فرد به فرد و نیز تجربه قبلی باعث ایجاد دانش برند می شود. دانش برند واکنش های مشتریان را در زمان مواجهه به آن بوجود می آورد که نتیجه آن بوجود آمدن سطح مشخصی از ارزش ویژه برند می باشد. به بیان دیگر میزان دانش برند در نزد مخاطبان باعث افزایش میزان قدرتمندی برند می شود. بنا به نظر آقای دیوید آکر دانش برند بواسطه چهار عامل کیفیت درک شده، وفاداری، آگاهی از برند و تصویر ذهنی برند ایجاد می شود که دو جزء اخیر مورد نظر آقای کوین کلر هم می باشد. از آنجا که کوین کلر ار میان این چهار عامل، دو عامل اول را بعنوان عناصر دانش برند در نظر می گیرد، تفسیر مختصر این دو عامل به شرح زیر قابل ارائه است.:

• آگاهی از برند: این عامل شامل دو بخش شناسایی برند و یادآوری برند است. شناسایی برند به معنی شناخت برند و محصولات مربوط به آن در اثر مواجهه با برند می باشد و یاآوری برند به معنی به خاطر آوردن برند در هنگام بررسی یک رده محصول شامل کالا و یا خدمات بخصوص می باشد.
• تصویر ذهنی برند: این عامل به معنای تداعیات ذهنی اصلی (مثبت و منفی) مشتری از سازمان و محصول در کنار تداعیات فرعی می باشد که می توانند شامل شرکت، کشور سازنده (خاستگاه محصول)، کانال های توزیع، برندسازی مشارکتی، اعطای امتیاز (لیسانس)، تأیید چهره ها و شخصیت های سرشناس و نیز رویدادهای ورزشی، فرهنگی، هنری مربوطه باشند. جهت بررسی تصویر ذهنی برند از ابزاری به نام نقشه ذهنی برند استفاده می شود.

در پایان این بخش از گفتار ذکر این مطلب مفید به نظر می رسد که جهت بررسی میزان موفقیت برندسازی در ذهن مشتریان از ابزارهای مختلفی استفاده می شود که یکی از متداول ترین آنها هرم CBBE می باشد. با توجه به این مدل که توسط کوین کلر ارائه گردیده است به نظر می رسد دو عامل آگاهی از برند و تصویر ذهنی بعنوان نتایج اولیه و سپس کیفیت درک شده و وفاداری بعنوان نتایج سطح بالاتر برندسازی باید در نظر گرفته شوند.

 

مراحل برندسازی:

اولین گام در برندسازی، شناخت و بازتعریف سه عنصر راهبردی مأموریت، چشم انداز و ارزش های اساسی سازمان می باشند. از آنجائیکه در کسب و کار فرصت و تهدید بعنوان عامل مهم تری نسبت به قوت و ضعف محسوب  می شوند، بنابراین درک این موضوع اهمیت دارد که در کدام بخش (های) بازار فرصت های بیشتری نهفته است با بعبارت دیگر امکان خلق ارزش بیشتری برای سازمان وجود دارد.

لذا با توجه به درک متفاوت گروه های مختلف مشتریان از ارزش خلق شده توسط سازمان و محصول، این مشتریان در بخش های مختلف دسته بندی می شوند که به آن بخش بندی بازار صورت می پذیرد. سپس بخش هایی که بیشترین سطح ارزش را درک نموده و در نتیجه بیشترین سطح ارزش را برای سازمان بوجود می آورند، هدف گیریمی شوند. در مرحله بعد نقاط اشتراک و افتراق برند در در بخش بازار در مقایسه با رقبا مشخص می شوند. نقاط افتراق در حقیقت باعث متمایز سازی جایگاه برند در ذهن مشتریان در هر بخش هدف بازار می گردند که این امر را جایگاه سازی می نامند. شکل زیر اجزاء فرآیند بخش بندی، هدف گیری و جایگاه سازی که به اختصار به فرآیند “به جاری” قابل اطلاق است را نشان می دهد.

سپس در راستای جایگاه سازی مورد نظر برند در ذهن مشتریان، نسبت به طراحی آمیخته بازاریابی(که شامل اجزاء محصول، قیمت، نحوه عرضه و نحوه ترویج در تولید کالاها و علاوه برآنها فرآیند، کارکنان و مشخصه های ظاهری در ارائه خدمات می باشند)، اقدام می گردد

با توجه به مراحل فوق، هویت برند که در حقیقت همان تصویر مورد نظر جهت ایجاد در ذهن مشتری است، تعریف و تدوین می گردد. در گام آخر با توجه به مراحل قبلی و در راستای شناساندن و ایجاد تمایز در برند، عناصر برند تدوین می گردند. این عناصر بر مبنای اتحادیه بازاریابی آمریکا، شامل پنج عنصر می باشند که عبارتند از

• نام و آدرس اینترنتی
• لوگو و نماد:
• کاراکتر
• شعار و طنین:
• شکل ظاهری و بسته بندی:

بدیهی است که هر برند باید حداقل یکی از عناصر را دار باشد و با توجه به طبیعت سازمان، محصول و بازار ترکیبی از این عناصر نیز قابل استفاده خواهد بود. بر مبنای نظر کوین کلر معیارهای اصلی انتخاب بهترین عناصر برند عبارتند از :قابلیت به خاطر سپاری، میزان معناداری، میزان محبوبیت، میزان انتقال، قبلیت انطباق  و قابلیت حفاظت.

لازم به ذکر است که با توجه به میزان قدرت برند و در راستای راهبردهای توسعه ای سازمان، می توان از استراتژی های تعمیم برند بهره برداری نمود.

در پایان اشاره به این مطلب ضروری به نظر می رسد که برند سازی علاوه بر افزایش سود و نیز دارای شرکت مطابق دیدگاه های ارائه شده، دارای مزیت های دیگری نیز همجون جذب و نگهداشت نیروی انسانی است که در این زمینه می توان از روش های برندسازی درون سازمانی و ابزارهایی همجون ورد (ذکر) برند استفاده نمود.

                

نویسنده: دکتر محمود استقلال

مدرس مدیریت برند و مدیر عامل گروه توسعه تجاری آرین رهیافت نما

 

منابع: مجله پیک شورا و مجله تدبیر 

 

لینک دانلود فایل PDF :اصول و علم برندسازی