مدل ارزش ویژه برند – دیوید آکر
در این مدل با ارائهی پرسشهائی از مخاطبان برند، می توانیم متوجه شویم قدرت برند در این ۴ مورد که بیشتر جنبهی ذهنی دارند(به غیر از معیارهای مالی و بازار) چگونه است. همانگونه که گفتیم تا پیش از این برای اندازهگیری عملکرد برند فقط از معیارهای مالی مانند میزان فروش برند و سهم بازار استفاده می کردند اما در مدل آکر عناصر ذهنی مانند آگاهی، ادراک، تداعی و وفاداری هم اضافه شدند.
برند آگاهی
میزان قدرت و حضوری که برند در ذهن مصرف کننده دارد. آگاهی از تشخیص برند از طریق عناصرش مانند لوگو، نام، رنگ، نماد و … شروع می شود و تا توان به یاد آوردن برند در ذهن و تا تبدیل شدن به نخستین برندی که به یاد آورده می شود، ادامه دارد.
آگاهی از برند شامل دو بعد است:شناخت Recognition ویادآوری Recall. و دیوید آکر یک مرحله را نیز اضافه کرده است:
Top of mine: وقتی برند اولین برندی باشد که در طبقه محصول به ذهن مشتری میرسد.
تداعی برند
به هرچیزی که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. شما هنگامی که نام یک برند را می شنوید چیزهای زیادی به ذهنتان خطور می کند. این تداعی ها می تواند از طبقه محصول و موارد استفاده و کاربرد باشد تا سبک زندگی و شخصیت و نماد برند. برای مثال، شما با شنیدن نام آیفون ، یاد گوشی موبایل می افتید، با شنیدن نام پاریس یاد برج ایفل! هنگامی یک برند دارای تداعی است که اکثر مخاطبان هدف تداعی های یکسان و یا به هم مرتبط داشته باشند.
کیفیت ادراک شدهی برند
آن هم نوعی تداعی ذهنی است که به سطح بالاتری رسیده است و نیروی محرکه عملکرد مالی است. از آنجایی که کیفیت ادراک شده نوعی قضاوت در مورد محصول است و به تجربه مصرف بستگی دارد، برای صاحبان برند بسیار اهمیت دارد. برای مثال، این برند شهرت رو به افزایشی دارد یا نه، قابل احترام است یا نه ، دارای کیفیت بالایی است یا نه، و در کل به خاطر تمام این ادراکاتی که در مقایسه با برندهای جایگزینش دارد آیا ارزش خرید کردن را دارد یا نه؟
وفاداری برند
یکی از داراییهای هر برندی، میزان مشتریان وفادار آن است. داشتن مشتریان وفادار تضمینی برای وجود جریان فروش و سود است. رقبا ممکن است محصولات شما را کپی کنند اما مشتریان وفادار را هرگز!
