این مقاله برندینگ را با ارائه ی مثالی شروع می کنیم. برند خود را به عنوان یک کشتی تصور کنید. شما گم شده اید، و در دریای برآشفته تجارت سردرگم هستید. علائم راهنمای آسمانی که به طور معمول راهنمای راه هستند در ابرهایی از عدم قطعیت بازار پوشیده شده اند، و امواج رقابت در اطراف شما هستند.
در این شرایط، آن چه که برند شما را به سمت آبهای آرام هدایت کند، چه خواهد بود؟
درست است، یک قطب نما.
قطب نمای برند ابزار ارزشمندی برای ترسیم مسیر موفقیت برند است در حقیقت چکیده ای از مفاهیم مهم جمع آوری شده از تحقیقات برند و فرایند تثبیت موقعیت است. سرچشمه اصالت برند متشکل از ۵ مفهوم اصلی در پشت تصمیمات هر برند معتبر واقعی می باشد. بطور خلاصه، یک قطب نمای جامع برند هم نشان می دهد که برند شما به کدام سو می رود و هم علت اینکه به آن سو می رود را مشخص می کند.
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزش برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
.
قطب نمای برندی که به خوبی تعریف شده به عنوان پایه و اساس طرح برند سازی موفق عمل کرده و از پیام رسانی سازگار و اتحاد در تمام نقاط تماس اطمینان حاصل می کند. اجزای آن نشان دهنده عمیق ترین حقایق برند شماست. در اینجا ۵ جزء ضروری که یک قطب نمای برند را تشکیل می دهد را مرور میکنیم.
هدف
تمایز بین هدف، چشم انداز و ماموریت بسیار مهم بوده و نظرات مخالفی در این باره وجود دارد. به نظر می رسد هر مقاله در مورد این موضوع تعریف متفاوتی از این واژه ها ارائه می کند. آنچه مهم است اینست که شما بدانید مفهوم هر یک از آنها برای برند شما چیست.
هدف، دلیل وجودی شرکت بدون توجه به سودآوری آن است. پاسخ به عمیق ترین سوالی است که سازمان شما با آن مواجه است: چرا؟ هدف برند شما باید پویا و انگیزشی باشد. باید هم با دل و هم با فکر شما ارتباط برقرار کند. هدف، در تاثیر برند شما روی زندگی کسانی که به آنها خدمات می دهید (مشتریان، دانشجویان، بیماران، و یا بطور کلی جامعه) خلاصه می شود.
سوالات زیر را می توانید هنگام تنظیم هدف برند خود بپرسید:
- علاوه بر کسب درآمد، چرا این کارها را انجام می دهیم؟
- بیشترین ارزش را برای چه چیزی قائل هستیم؟
- به چه چیزهایی بیشتر تمایل داریم؟
- چه چیزی ما را به یک سازمان تبدیل می کند؟
- دنیا به چه چیزی نیاز دارد که ما قادر به ارائه بی نظیر آن هستیم؟
نمونه اظهارات هدف:
- برند TED : گسترش ایده ها.
- برند دیزنی: خوشحال کردن مردم.
- برند اسمیتسونیان: افزایش و گسترش دانش.
- برند Nature Conservancy: ابقاء جهان پایدار برای نسل های آینده.
- برند نایک: دادن الهام و نوآوری به هر ورزشکار در جهان.
چشم انداز
چشم انداز شما هدف پایانی و مورد نظر برند شما را توصیف می کند. دنیای ایده آلی است که برند شما امیدوار است به ارمغان بیاورد. چشم انداز شما باید بزرگ و حتی بی پروا باشد. برای سازمان های غیر انتفاعی، چشم انداز، اغلب جهانی را توصیف می کند که در آن خدمات آنها دیگر لازم نیست. اگر آکسفام Oxfam می توانست به چشم انداز خود یعنی « دنیای عادلانه بدون فقر» برسد، آن وقت از تجارت خارج می شد. اما این ایده است. به چشم انداز خود به عنوان یک داستان انگیزشی نگاه کنید که رهبر برند شما برای تقویت سربازان خود تعریف می کند. چشم انداز شما باید روشن و ساده باشد، از واژه های پیچیده و نامفهوم اجتناب کنید- داستانی که هر کسی که در ارتباط با برند شماست، به راحتی می تواند توضیح دهد.www.brandabout.ir
سوالات زیر را می توانید هنگام تنظیم چشم انداز برند خود بپرسید:
- می خواهید چه تاثیری بر جهان بگذارید؟
- سازمان شما به چه کسانی خدمات می دهد؟
- چه مشکلاتی را می خواهید حل کنید؟
- وضعیت نهایی مطلوب شما چیست؟
- موفقیت را چگونه تعریف می کنید؟
نمونه اظهارات چشم انداز:
- برند آکسفام: دنیای عادلانه بدون فقر
- برند Habitat for Humanity: دنیایی که در آن هر کس یک مکان مناسب برای زندگی دارد.
- برند IKEA: ایجاد زندگی روزمره بهتر برای بسیاری از مردم.
- برند CVS Caremark: بهبود کیفیت زندگی بشر.
ماموریت
ماموریت شما نقشه راه برند شما است که مسیر چشم انداز را با توصیف آنچه می خواهید انجام دهید، چگونه می خواهید آن را انجام دهید، برای چه کسی آن را انجام می دهید، و ارزش هایی که برای اقدامات شما انگیزه ایجاد می کند، مشخص می کند. ماموریت باید ابراز اطمینان از طرح و جلب اعتماد به تخصص برند باشد. بیانیه ماموریت وعده ای که برند به مشتریان می دهد را شفاف می کند. این بیانیه هم محصول و یا خدماتی که ارائه می دهید را تعریف می کند و هم سطح کیفیتی که متعهد به ارائه آن هستید.
سوالات زیر را می توانید هنگام تنظیم ماموریت برند خود بپرسید:
- ما چه کار می کنیم؟
- چگونه آن را انجام می دهیم؟
- آن را برای چه کسی انجام می دهیم؟
- چه ارزشی را ارائه می کنیم؟
نمونه اظهارات ماموریت:
- برند کلینیک مایو: امید بخشیدن و کمک به سلامت و رفاه با ارائه بهترین خدمات به هر بیمار از طریق عمل یکپارچه بالینی، آموزش و پژوهش.
- برند پاتاگونیا: تولید بهترین محصول، بدون هیچ آسیب بی مورد، استفاده از تجارت برای الهام بخشی و پیاده سازی راه حل برای بحران زیست محیطی.
- برند Feeding America: سیر کردن افراد گرسنه امریکا از طریق شبکه ملی بانک های غذا و متعهد کردن کشور برای مبارزه با گرسنگی.
- برند NPR: همکاری با ایستگاه های عضو برای آگاه تر کردن عموم- چالش و تقویت روحی با درک عمیق تر و تقدیر از رویدادها، ایده ها و فرهنگ ها.
ارزش ها
ارزش های برند شما اصولی هستند که فرهنگ شرکت بر مبنای آن برپا شده است. این ارزش ها مشخص می کنند که چه چیزهایی از لحاظ اخلاقی و فلسفی برای شرکت مهم تر است. این مهم است که در شرکت ، نه تنها مدیر و کارکنان آن، بلکه مشتریان، اتفاق آرا داشته باشند که چه چیزهایی بیشترین اهمیت را دارد. هماهنگی ارزش های داخلی و خارجی مهم تر می باشد. در نهایت، هیچ چیزی به اندازه اعتماد در رابطه بین یک برند و مشتریان شما اهمیت ندارد و مشتریان به برندی اعتماد می کنند که ارزش های خود را به اشتراک می گذارد.
سوالات زیر را می توانید هنگام تنظیم ارزش های برند خود بپرسید:
- ما طرفدار چه هستیم؟
- به چه چیزی بیشتر افتخار می کنیم؟
- کدام اصول هستند که اصلا از آنها نمی گذریم؟
- چه چیزی برای افرادی که خدمات ارائه می کنیم اهمیت بیشتری دارد؟
- می خواهیم افراد دیگر ما را چگونه ببینند؟
نمونه ارزش ها:
- ما پرشور هستیم: شور و شوق گرم را به هر پروژه ای که برمی داریم، می آوریم. ما تمام تلاش خود را برای اصالت بخشی به نیازها و اهداف منحصر به فرد برند شما می کنیم.
- ما خلاق هستیم: از تکیه بر راه حل های ذخیره اجتناب کرده و برنامه ریزی استراتژیک و اجرای خلاق داریم. تلاش ما با نبوغ بی حد و حصر و نوآوری غیر متعارف الهام گرفته است.
- ما باهوش و روشنگر هستیم: برند های معتبر محصول درون نگری عمیق هستند. آگاهی هوشمندانه از حقایق ظریف در عین حال مهم اجازه می دهد ما در دل آنچه هستیم، قرار بگیریم.
- ما گروه هستیم: اگر چیزب وجود داشته باشد که می دانیم نمی توانیم آن را به تنهایی انجام دهیم. در برند سازی، ارتباطات باز و کارهای تعاونی ارزش زیادی برای ما دارد.
- ما بی باک هستیم: از امتحان استراتژی های جسورانه و نوآورانه که با عقل متعارف ناسازگار است، باکی نداریم. امن، محافظه کار، وضع موجود: این موارد تنها به ما نشان می دهد چه کاری انجام ندهیم.
- ما به برتری ارزش قائلیم: استانداردهای ما برای کیفیت برند شما بسیار بالا می باشد. ما به چیزی کمتر از مسیر استراتژیک عالی و اجرای خلاقانه و بی عیب و نقص راضی نمی شویم.
اهداف استراتژیک
اهداف استراتژیک اهداف واقعی برند هستند. این اهداف بر پایه زبان انتزاعی هدف، چشم انداز، و ماموریت، با مشخص کردن نقاط عطفی که برای رسیدن به آن برنامه ریزی می کنید، می باشد. اهداف استراتژیک باید بلند پروازانه باشد، و به عنوان فانوس دریایی در مراحل رشد جاده موفقیت شما عمل کند. این اهداف معمولا به شکل یک بیانیه داخلی هستند که شامل طرح استراتژیک می باشد. همچنین می تواند شامل لیست ساده ای از اهداف ملموس باشد.
سوالات زیر را می توانید هنگام تنظیم اهداف استراتژیک خود بپرسید:
- تجلی ملموس چشم انداز و ماموریت شما چیست؟
- از کجا بدانیم که به این هدف رسیده ایم؟
- در طول مسیر می توانیم به چه نقاط عطفی برسیم؟
- بهترین راه برای اولویت بندی استراتژیک این نقاط عطف چیست؟
- آیا تمام اهداف ما سازماندهی شده است؟
نمونه اهداف استراتژیک:
- توسعه توانایی های رهبری و پتانسیل تیم ما.
- ارتقاء مدیریت تفکر از طریق تعهد به یادگیری.
- افزایش راندمان از طریق استفاده از تکنولوژی ابری.
- افزایش ۱۰ درآمد میلیون دلاری درآمد در ۳ سال آینده.
مهم است که به یاد داشته باشید قطب نمای برند نشان دهنده کلیت چارچوب موقعیت نیست. عناصر دیگری مانند هویت برند، ارزش برند، مزیت رقابتی، و غیره وجود دارد که با قطب نمای برند مشخص نمی شود. قطب نمای برند نشان دهنده اصول مهم برند است. اگر شما با این اصول اساسی به عنوان راهنمای خود پیش بروید، می توانید مطمئن شوید که در مسیر موفقیت واقعی و سودآور قرار دارید.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
