اگر شما نیز به دنبال افزایش قدرت برند کسب و کار خود هستید، بد نیست نگاهی به دست آوردهای “Edward Thorndike” بیاندازید. نامی که ممکن است برای شما نیز آشنا باشد. ادوارد یکی از پیشگامان در روانشناسی آموزشی بود که در سال ۱۹۱۵ توانست یک مشکل بزرگ را شناسایی کند.
اثر هاله:
ادوارد برای اولین بار به این مطلب پی برد که زمانی که افراد یک ویژگی از یک شخص را بیان میکنند، بیان دیگر ویژگی ها نیز تحت تاثیر اولین ویژگی قرار میگیرد. به عبارت دیگر اگر اولین ویژگی مثبت بیان شود، دیگر ویژگی ها نیز تحت تاثیر آن مثبت تلقی میشوند و بالعکس. (یک ویژگی، می تواند دیگر ویژگی ها را نیز تحت تاثیر قرار دهد، خواه این تعمیم درست باشد یا خیر). به این پدیده اثر هاله ای گفته می شود. همزمان با اینکه ادوارد اثر هاله را به عنوان یک منبع قضاوت و داوری معرفی کرد، بازاریابان توانمند آن را به عنوان یک پایه از مفاهیم علم بازاریابی برند شناسایی کردند. در واقع زمانی که اولین احساسات نسبت به یک برند و کسب و کار مثبت باشد، گرایش احساسات در ادامه نیز به دنبال ویژگی های مثبت خواهد بود.
تعریف اثبات شده ی قدرت برند:
مفهوم یک برند قدرتمند تعریفی است که هر یک از ما ممکن است به صورت شهودی آن را بدانیم. بر اساس تجربه های شخصی و عینی، می دانیم که یک برند قوی می تواند جایگاه یابی بهتری در بازار داشته باشد و در نتیجه مشتریان، شرکا و حتی مصرف کنندگان وفادارتری نیز خواهد داشت.
اما تعریف دقیق قدرت برند چیست؟ اگرچه تعریفی جهانی و همگانی از این واژه وجود ندارد، ما آن را آمیزه ای از شهرت یک برند و پدیداری آن توصیف میکنیم. کسب و کارهایی که شهرت بیشتری دارند و در نتیجه قدرت پدیداری بیشتری در بازار نیز دارند، از قدرت بیشتری برخوردار هستند.
البته فراموش نکنید که تنها پدیداری یک برند نمی تواند نشان دهنده ی قدرت برند باشد. آیا تا به حال دیده اید که هیچ برندی تنها با انجام تبلیغات گسترده و فراگیر بتواند به قدرت برسد؟؟ به همان میزان تنها وجود شهرت برای یک برند در صورتی که تعداد محدودی از افراد آن را بشناسند و این شهرت فقط برای تعداد محدودی مصرف کننده باشد نیز کافی نیست و نمیتواند برندی قدرتمند ایجاد کند. ایجاد قدرت برای یک برند دو مولفه دارد. اول پدیداری گسترده ی برند که در دید همگان قرار گیرد و دوم ایجاد شهرت در همان وسعت.
افزایش قدرت برند:
سوال مهم بعدی این است که چگونه می توان برندی قدرتمند ایجاد کرد؟
بی شک تنها سخنوری در مورد شهرت و ارزش و اعتبار یک برند نمی تواند مفید باشد. بهتر است هرآنچه می خواهید بگویید را در عمل نشان دهید.
حقیقت این است که یک برند قرار نیست در همه ی خدماتی که ارائه می دهد بهترین باشد و چنین امری نیز امکان پذیر نیست. حال وظیفه ی بازاریابان در این میان چیست؟
بهتر است نگاهی به پیشنهادات پروفسور ادوارد و اثر هاله ای او بیاندازیم.
“کسب و کار شما قرار نیست که در همه ی ابعاد بهترین باشد. شهرت و تمرکز شما فقط کافی است بر روی تعداد محدودی از محصولات و ویژگی ها باشد. اثر هاله ای خود می تواند این شهرت را به دیگر خدمات شما و در ابعاد گسترده انتقال دهد. برند شما برای همه ی مردم نیست و قرار نیست در دید همگان قرار گیرد. اما لازم و ضروری است که در هرکجا که حضور دارد، بهترین نگرش نسبت به آن وجود داشته باشد.”
دلیل شکست برخی کسب و کارها چیست؟
پاسخ به این سوال ساده است. شرکت ها یکی پس از دیگری شکست میخورند زیرا نمی توانند در ساخت یک برند قدرتمند و گاه استفاده از آن موفق باشند. به جای آن، به دنبال تقسیم بودجه ی بازاریابی در بین تمامی خدمات و محصولات هستند و به دنبال آن هستند که تمام مصرف کنندگان را مشتری خود کنند. تلاش برای اینکه “همه چیز برای همه ی افراد باشیم”، نتیجه ای جز “هیچ بودن برای هیچکس” نخواهد داشت. کسب و کارها اغلب شکست می خورند زیرا اثر هاله ای بر خدمات خود را فراموش میکنند و نادیده می گیرند.
به دنبال رویکردی بهتر و موثرتر:
رویکرد موثر تر در واقع تمرکز بر آن بخشی از خدمات است که می دانید می توانید مزیت رقابتی بهتری در آن قسمت داشته باشید. با ایجاد قدرت در آن بخشی که منابع بهتری برای آن دارید و می توانید در ادامه عرضه ی بهتری نیز داشته باشید، فرصت های بیشتری در ایجاد شهرت و افزایش پدیداری برای شما به وجود خواهد آمد. ادامه ی کار را به اثر هاله ای واگذار کنید. بی شک تصور مخاطبان شما از دیگر محصولاتتان نیز مثبت خواهد بود.(البته در صورتی که تفاوت فاحشی وجود نداشته باشد.)
کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.
