“درست پس از اینکه روگر پنسکی خرید برنامه ریزی شده برند ساترن (Saturn) از GM را اعلام کرد، نمایندگی های مجاز فروش ساترن، کمپین برند مشترکی را در سراسر کشور شروع کردند و بنر ها و بیلبوردهایی را برای جشن این ائتلاف برپا کردند. تبلیغات ساترن ویجیتا با افتخار اعلام کرد: “سرانجام، آقای(مرد) ماشین، مالک شرکت ماشین می شود. اسکات دویس، مالک نمایندگی مجاز فروش، نتیجه افزایش ترافیک را با این گفته توضیح داد: مصرف کنندگان از کسانی که دوست دارند خرید می کنند. بسیاری از مشتریان ماشین را از GM نمی خرند، اما از Roger Penske خواهند خرید. این علتی بود که دویس- و خیلی از معامله گران دیگر مانند او- بسیار مشتاق بودند تا ساترن با پنسک(Penske) ارتباط داشته باشد. برند مشترک تلاش غیر عمدی و عجیبی بود. ( حداقل از دیدگاه GM). اما موفقیت آمیز بود. مدیر بازاریابی ساترن، کیم مک گیل، اذعان نمود، اعلان پنسکی باعث ترقی فروش ۳۵ درصدی در ژوئن سال گذشته شد”.
ائتلاف برند با برند مشترک پدیده ی جدیدی نیست، و ما به عنوان مصرف کننده آن را مسلم و بدیهی در نظر می گیریم. اگر به فروشگاه های مختلف بروید، نمونه های زیادی را خواهید دید. همچنین می توانید برندهای مشترک را در دنیای اتومبیل(Coach (COH) and Lexus (TM)), ، صنعت کفش (Disney (DIS)) و Crocs (CROX))، صنعت هوایی (Southwest (LUV) and SeaWorld) و حتی در گروه محصولاتی که در پاکت ها یا جیب صندلی هوپیما قرار می گیرد. (“Order your Braun Oral-B Plaque Remover today”)، پیدا کنید.
حال سوال این است: چرا برند مشترک(ائتلاف برندها)؟ دلایل زیادی برای شرکت ها وجود دارد که برنامه ی ایجاد برند مشترک را شروع می کنند. در ابتدا، این برنامه ها روشی قدرتمند از معرفی محصولات و خدمات یک شرکت به مصرف کنندگان دیگر است. شاید بهترین مثال کمپین بزرگ “Intel Inside” است، که برندی را راه اندازی کرد که در آن زمان مصرف کنندگان کمی حتی نامی از آن شنیده بودند و در کنار رقبای بزرگی مانند IBMو HP جایگاهی نداشت.اما در مدت یک سال از راه اندازی این برنامه، اینتل(INTC) با ۳۰۰ تولید کننده کامپیوتر ائتلاف برند داشت و به شهرت امروزی نیز دست پیدا کرد.
ائتلاف برند یک برند را توانمند می سازد تا از شهرت و خوشنامی که متعلق به دیگری است سود کسب کند. در ائتلاف ۱۹۸۴ نایک و مایکل جردن منطقی نهفته است، و تلاش شگرفی برای موفقیت هردو انجام داده است.
مزیت دیگر ائتلاف برندسازی صرفه جویی هزینه است، هزینه های که نمی تواند در شرایط اقتصادی دشوار از آن چشم پوشی کرد. این ائتلاف دلیلی است که شما بطور فزاینده رستورانهای فست فود مانند Pizza Hut و Taco Bell را می بینید که ساختمانهای مشابه و بعضی اوقات باجه یا پیشخوان، منو و کارکنانشان را مشترک می کنند. یا در مورد فورد (F) که همکاری در زمینه ی حق بیمه در دو دهه با بائر ادی داشته است و اخیرا از “۴۵۰ اسب بخار سوپر فورد F-150 موتور هارلی دیویدسون بیش از۴۲،۰۰۰ $ سود کسب کرده است. ائتلاف برند فقط برای شرکت های بزرگ و برای برندهای بین المللی و ملی عظیم نیست. به طور مثال کسب وکارهای کوچک ممکن است با نایک یا Procter & Gamble ائتلافی برقرارکنند که منجر به افزایش تخفیفات در قفسه ها می شود و نوعی سود دوطرفه است.
مزایایی فراتر از این نیز، که فقط به ده ها تن از شرکای سفارشی در زمینه ی همکار های تجاری الگویی در مورد نوع کسب و کار کوچک ارائه می دهند وجود دارد ، آیا شما درمنطقه جغرافیایی محلی و یا یک بازار ملی فعال هستید. مهم این است که فکر خلاقانه در مورد محصولات و یا خدمات داشته باشید که در برخی موارد باید راه تکمیل شود یا آن که درخواست تجدید نظر و یا اعتبار را افزایش دهیم.
به عنوان مثال، یک رستوران می تواند با یک بسته بندی مواد غذایی محلی همکاری تجاری با ساخت یک آیتم برای منو جدید، یا یک همکاری حسابداری تجاری را با ارائه فناوری اطلاعات برای ارائه مشاوره جدید انجام دهد، یا یک پزشک ممکن است همکاری تجاری با یک بیمارستان را در یک خط سرویس جدید انجام دهد. محل خوب برای شروع تولید ایده ای است که با فکر کردن در مورد انواع دیگری از شرکت ها یی که خدمات بازار را به خوبی انجام می دهند هدف قرارمی دهد. حتی این امکان برای شما وجود دارد که از مشتریان خود بخواهید که شرکت های دیگر که با آنها کسب و کار مشابه دارید را شناسایی کنند و از آن ها الگو بگیرید.
در توسعه راهبردهای خود مراقب باشید. – ائتلاف برند یا برند مشترک بدون ریسک نیست. در واقع اگر افزایش اعتبار برای هر دو طرف مثبت باشد ممکن است هر دو یا یک سو سود ببرند اگر مثبت نباشد یا حتی اگراشتباه باشد اثر منفی بر شرکت بزرگتر منعکس می کند. علاوه بر این، در یک برنامه همکاری تجاری باید درک بیشتری از مجموعه ای از عوامل داشته باشید، نمی توانید به دور از واقعیت عمل کنید و باید اصولی برای کارهای خود داشته باشید.
لذا مهم است تا با دقت اصول ائتلاف برندتان را بررسی کنید. توسعه دستورالعمل های کسب و کار شما را قادر می سازد به صورت عینی فرصت هایی که بوجود می آیند را ارزیابی کنند. بسیاری از شرکت های بزرگ دستورالعمل های رسمی را برای این منظورتعیین کرده اند و حتی یک ابزار تصمیم گیری همکاری تجاری در اینترانت برای کمک به راهنمای مدیران از طریق انواع عوامل تصمیم گیری مربوط به فرصت ها ی همکاری تجاری قرار داده شده است.
برای ایجاد ائتلاف برند باید بتوان معیارهای مشخصی را ایجاد کرد. ارائه طرح پیشنهادی و رسیدن به معیارها ممکن است براساس اینکه مناسبترین موقعیت برای شما چه چیز باشد متمایز باشد. اما تناسب باید مورد توجه اصلی باشد. بسیاری از برند ها مشخصه های مشابهی را تقسیم می کنند، اما دوبرند دقیقا مثل هم نیستند. برای مثال ائتلاف برند ماشین های ورزشی و کامپیوتر ها کمتر رخ میدهد.(هرجند فراری از پیوستن به Acer جلوگیری نکرد). ائتلاف برند کفش های Ecco با صندوق جهانی حفاظت از طبیعت (WWF) احساس درک متقابلی ایجاد نمود. Chanel و Hello Kitty اندکی بیشتر این کار را انجام دادند.
همانطور که در ابتدا مثالهایی از ائتلاف برند موجود را بررسی کردیم از خودتان بپیرسید که چگونه و چرا یک تناسب خوب ایجاد می شود. گذشته از آن، شرکت های دیگر را دنبال کنید و از آنها تقاضا کنید تا رهنمودها و راهبردهای ائتلاف برندشان را با شما به اشتراک بگذارند. وسپس اصول ائتلاف برندی را پیدا کنید که برای شرکت شما مناسب هستند. وقتی آنها مستقر می شوند شما می توانید شرکای بالقوه ای را برانگیزید که ممکن است تناسب خوبی با شما داشته باشند و مزیت های پیوند را از دیدگاه آنها و شما بررسی کنید. و سپس یک طرح پیشنهادی را ارائه و سعی کنید تا به آنها دست یابید.
ائتلاف برند استراتژی است که اغلب نادیده گرفته شده است . این استراتژی می تواند بزرگتر از مجموع تمام بخش ها باشد. ازآنجاییکه این استراتژی باید خردمندانه واز نظر اقتصادی به درستی اجرا شود، سطح جدیدی از علاقه و هیجان را پیرامون خدمت و محصولتان ایجاد می کند.
منبع:businessweek
