پس از توجه بیش از پیش دولت به محصولات تکنولوژیک تحت برنامۀ حمایت از شرکتهای دانش بنیان و کم و بیش ایجاد تسهیلات لازم برای اینگونه شرکتها، به نظر میرسد برخی از نمونه های موفق امروز نیازمند تجاری سازی و توجه بیشتر به امر بازاریابی و فروش هستند. این اتفاق برای استارت آپ ها هم افتاد و زمانی که آنها ظهور کردند بزرگترین مشکلشان تجاری سازی و به زبان ساده تر ساختن پول از ایده بود؛ و مسلماً بعد از مدتی فعالیت متوجه شدند که ایجاد ارزش افزوده چندان هم کار سادهای نخواهد بود؛ بنابراین مطالعه و بررسی سیستمهای و مشکلات بازاریابی در این حوزه ارزشمند خواهد بود و در این یادداشت سعی داریم به نکات اولیه در این حوزه بپردازیم.
برای بسیاری از شرکتهای تکنولوژیک که علی الخصوص در بدو تاسیس هستند، ماجرای بازاریابی و فروش، ماجرای غریبی است. اهمیت این فرآیند و در عین حال هزینه ها، تنظیم برنامهها، ارتقاء تبلیغات و ساماندهی فروش در تولیدات تکنولوژیک و از آن مهمتر نیروهای فروش برای بسیاری از تولیدکنندگان Hi-tech که مایل هستند بیشتر وقت خود را صرف R&D کنند غیرقابل درک است. در اینصورت است که هرج و مرج محیط رقابتی برجسته شدن مشکلات را دو چندان میکند. تمام این اتفاقات را اگر در کنار ویژگیهای به خصوص تکنولوژی قرار دهید، میتوانید به پیچیدگی سیستمهای بازاریابی اینگونه محصولات پی ببرید.
بازاریابی تکنولوژی در واقع فرآیند یکپارچهای است که در خدمت افراد یا سازمانهایی قرار میگیرد که تازه با نیازهای جدیدتری آشنا شده اند و تنها میتوان آنها را با تکنولوژیهای جدیدتر راضی نگه داشت. بازاریابی تکنولوژی از همان شیوه های معمول در بازاریابی استفاده کرده است اما تفاوتهای اصلی آن در پیچیدگی، هزینه های بیشتر، ارائۀ نوآوری ها و مهمتر از آن ایجاد درک آن برای مشتریان است. مشتریانی که ممکن است یک مشتری معمولی، یک مهندس، دانشمند یا پژوهشگر باشد. دقیقاً همین شرایط میتواند چالش اصلی بازاریابان باشد که مجبور به برقراری ارتباط با مشتریان هستند در حالی که نمیتوانند جزئیات زیادی را از محصولات و خدمات در اختیار آنها قرار دهند و بخوبی آنها را قانع کنند. معرفی محصولات جدید و خلاقانه کار چندان سادهای نیست و مهمتر از آن مجاب کردن مشتریانی که قرار نیست تصور چندانی از خرید خود داشته باشند. اولین بار که ضبط صوت توسط شرکت سونی به بازار عرضه شد، بیشتر جنبۀ یک اسباببازی را داشت و مردم تصوری از ضبط صدا، آموزش زبان و استفاده از آن در کنفرانس ها را نداشتند.
بسیاری از شرکتهای تکنولوژیک برای اجرای عملیات بازاریابی و حتی فروش محصولات خود مجبور به برونسپاری فعالیتهای خود میشوند تا بتوانند با تمرکز بیشتری برنامه های تحقیق و توسعه را پیش ببرند. از آنجا که در تولید و فروش کالا و خدمات تکنولوژیک، تولید محصول برتر و کار بر مزیتهای رقابتی اهمیتی دو چندان می یابد، به نظر میرسد استخدام کارمندان تمام وقت و تشکیل دپارتمانهای بازاریابی و فروش در خود شرکت، راه چندان پویا و نتیجه بخشی به نظر نیاید. برای بازدهی بهتر گاهی نیز از یک مدل ترکیبی استفاده میشود. مدلی که کارشناسان خبره درون شرکتی را با متخصصان برون شرکتی همراه میسازد و با ترکیبها و ساختارهای مختلف بازدهی هم پوشانی آنها را سود ده میسازد. طبیعتاً همکاران خارجی شرکت موقت هستند و این همکاران داخلی هستند که میتوانند به مرور نتایج استراتژی های مختلف اتخاذ شده را رصد کنند. این سیستم علاوه بر نکات ذکر شده موقعیتهای دیگری را نیز برای تولیدکننده ایجاد میکند. بطور مثال با توجه به اینکه مشتریان اینگونه محصولات اغلب مهندسان و خریداران حرفهای هستند، نیازمند متخصصانی برای امر تحقیقات بازار و بررسی شرایط است که لزوماً شرکتهای حرفهای صلاحیت انجام چنین عملیاتی را دارند. اینگونه خریداران دقیقتر و ریزبینتر به موقعیتها هستند. آنها مقالات، شرایط محصولات، موارد خاص، روزنامهها و تحلیلهای صنعتی را مطالعه و بررسی میکنند. وقتی چنین بستری برای خریداران فراهم گردد، آنها تصمیمگیری بهتری برای بررسی محصولات و خرید آنها خواهند داشت و در واقع این همان ایجاد و خلق محتوا برای فروش است که اینروزها در فضای کسب و کار بسیار مطرح است. امروزه گاهی منابعی خاص و هیجان انگیز نیز در اختیار مشتریان قرار میگیرد که از انواع روشهای بازاریابی چریکی میتوان به عنوان نمونه نام برد. روشهایی که میتواند به بهبود از درک بازار کمک کند و بتواند مرز مشخصی بین محدودۀ عرضه و تقاضا معرفی کند.
اما در بازاریابی محصولات تکنولوژیک نکات مهم دیگری نیز موردتوجه قرار میگیرد. ازجملۀ آنها چرخۀ عمر اینگونه محصولات است که به (TALC) معروف است و تأثیر مهمی در برنامههای بازاریابی دارد. فضای کسب‌وکارهای فنّاورانه به‌سرعت در حال تغییر است که درواقع منجر به زندگی بسیار کوتاه کالا و خدمات خواهد شد و این عمر کوتاه نیازمند تصمیمگیریهای سریع و مناسب در حوزۀ بازاریابی است. این سرعت کاری هم‌زمان با افزایش رقابت و درعین‌حال انتظارات مشتریان است که دائماً در حال تحول خواهد بود. تحولاتی که میتواند برای تولیدکننده و خریدار پرخطر باشد. درک این چرخه برای پیشبرد فرآیندهای بازاریابی و فروش بسیار پراهمیت است. تمام این برنامهها میتواند زمانی ثمربخش باشد که بخش‌های تحقیق و توسعه شرکت (که به نظر میرسد دل‌مشغولی اصلی شرکتهای تکنولوژیک است) رابطۀ تنگاتنگ، هم‌زمان و همرده با دپارتمان بازاریابی داشته باشد. این ارتباط در ارتقاء محصولات نیز بسیار مهم و حائز اهمیت است زیرا تنها بازاریابان هستند که میدانند مشتریان آنها دقیقاً چه خواستهای دارند.
منبع: فرصت امروز
