خانه مقالات برندینگ رفتار شهروندی برند، چیستی و چرایی

رفتار شهروندی برند، چیستی و چرایی

39 ثانیه خوانده شده
۰
رفتار شهروندی برند

امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان ها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت های رقابتی پایدار یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری از سازمان ها می باشد. زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را در هنگام خرید کالاها و خدمات افزایش دهد و به آن ها کمک می کند تا عوامل ناملموس را بهتر درک کنند. به عبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزش برای شرکت محسوب می شود.

رفتار شهروندی برندی " brand citizenship behaviors" که اصطلاحی جدید در ادبیات بازرگانی و بخصوص بازاریابی داخلی است به رفتارها و نگرش های کارکنان در قبال برند سازمان اشاره دارد. رفتار شهروندی برندی رابطه بسیار نزدیکی با رفتار شهروندی سازمانی " organizational citizenship behavior" داشته و در واقع از آن منشعب شده است. لذا ابتدا مروری می کنیم بر مباحث رفتار شهروندی سازمانی .

دنیس اورگان " Dennis Organ" پدر رفتار شهروندی سازمانی نامیده می شود. مفهوم رفتار شهروندی سازمانی اولین بار توسط وی در اوایل دهه ۱۹۸۰ میلادی به دنیای علم ارائه شد. این نوع رفتار نوعی رفتار فرانقشی است که در مقابل رفتارهای درون‌نقشی‌ قرار می‌گیرد. رفتارهای درون‌نقشی به آن‌ رفتارهای شغلی کارکنان اطلاق می‌شود که در شرح وظایف و نقش‌های رسمی سازمان بیان‌ شده و توسط سیستم رسمی سازمان شناسایی و پاداش داده می‌شوند،اما رفتارهای‌ فرانقشی به رفتارهای شغلی فراتر از نقش‌های رسمی کارکنان برمی‌گردد که این رفتارها اختیاری هستند و معمولا در سیستم پاداش رسمی سازمان در نظر گرفته نمی‌شوند.

" اورگان" رفتار شهروندی کارکنان را به عنوان اقدامات مثبت بخشی از کارکنان برای بهبود بهره وری و همبستگی و انسجام محیط کاری می داند که ورای الزامات سازمانی است. وی معتقد است رفتار شهروندی سازمانی ، رفتاری فردی و داوطلبانه است که مستقیماً مشمول سیستم های رسمی پاداش در سازمان نمی شود، اما باعث ارتقای اثربخشی و کارایی عملکرد سازمان می شود. به عنوان مثال یک کارگر ممکن است نیازی به اضافه کاری و تا دیر وقت در محل کار ماندن نداشته باشد ، اما با این وجود او بیشتر از ساعت کاری رسمی خود در سازمان مانده و به دیگران کمک می کند  و باعث بهبود امور جاری و تسهیل جریان کاری سازمان می گردد

تعریف فوق بر سه ویژگی اصلی رفتار شهروندی تأکید دارد :

۱- فراتر شرح وظایف کارکنان است.

۲-  رفتاری اختیاری و داوطلبانه است. رفتاری است که بصورت مستقیم پاداش ندارد و یا از طریق ساختار رسمی سازمانی مورد قدر دانی قرار نمی گیرد. 

۳-  رفتار شهروندی سازمانی موجب ارتقای سازمان می شود.

عوامل موثر بر رفتار شهروندی

بررسی های فرا تحلیلی در خصوص ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی و عوامل اثرگذار بر آن نشان دهنده تاکید بر ۴ دسته عوامل زیر بوده است :

ویژگی های فردی کارکنان

ویژگی های شغلی

ویژگی های سازمانی

رفتارهای رهبری

تحقیقات اولیه صورت گرفته توسط ارگان و همکاران عمدتاً بر نگرش های کارکنان و گرایشها و رفتار حمایتی رهبر متمرکز بوده است. صاحبنظران، قلمرو رفتارهای رهبری را به انواع مختلف رفتارهای رهبری ، تعاملی و تحولی گسترش داده اند . اثرات ویژگی های شغلی و سازمانی عمدتاً در تئوری های مربوط به جایگزین های رهبری مطرح شده که توسط صاحب نظران مختلف مورد مطالعه قرار گرفته است.

تعریف و ابعاد رفتار شهروندی برندی

با این تعاریف می توان گفت که رفتار شهروندی برند « مجموعه ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری که از وظایف رسمی فرد نیستند ، اما با این وجود توسط وی انجام و باعث ارتقای ارزش برند سازمان می شوند»

مطالعات نشان داده اند که تقریبا ۳۰ نوع رفتار شهروندی برندی شناسایی شده است که برخی مواقع همپوشانی مفهومی زیادی بین آن ها وجود دارد. با جمعبندی و طبقه بندی دیدگاه های مختلف دسته بندی های مختلفی از اینگونه رفتارها انجام شده است . از جمله در یک دسته بندی ۵ گانه ، رفتارهای شهروندی برندی در قالب های زیر دسته بندی می شوند:

رفتار مدنی (آداب اجتماعی): آداب اجتماعی به عنوان رفتاری است که نشان می دهد کارکنان به زندگی اجتماعی در سازمان عمیقا علاقه مندند. این دسته رفتارها، مستلزم حمایت از عملیات های اداری سازمان است . شامل رفتارهایی از قبیل حضور در فعالیت های فوق برنامه و اضافی، آن هم زمانی که این حضور ضروری نباشد، حمایت از توسعه وتغییرات ارائه شده توسط مدیران و تمایل به مطالعه کتاب، مجلات و افزایش اطلاعات عمومی و آگاهی رساندن به دیگران می شود .

نوع دوستی : کمک به سایر همکاران و کارکنان برند برای انجام وظایف تعیین شده به شیوه ای فراتر از آنچه انتظار می رود. این بعد به رفتارهای مفید و سودبخشی از قبیل ایجاد صمیمیت، همدلی و دلسوزی میان همکاران اشاره دارد که بطور مستقیم و یا غیر مستقیم به کارکنانی که دارای مشکلات کاری هستند کمک می کند.

وجدان کاری : انجام امور تعیین شده به شیوه ای فراتر از آنچه انتظار می رود . همانند کار در بعد از ساعت اداری برای سود رساندن به برند یا کار کردن در زمان بیماری به نحوی که به سلامتی آسیب نرساند.

جوانمردی Sportsmanship : مؤلفه هایی هستند که بیانگر اجتناب از وارد نمودن خسارت به برند می باشند. جوانمردی را تمایل به شکیبایی در مقابل مشکلات اجتناب ناپذیر و اجحاف های کاری بدون اینکه گله و شکایتی صورت گیرد، تعریف می کنند. در واقع علایق شخصی خود را فدای مصالح برند می کنند.

نزاکت : این بعد بیان کننده نحوه رفتار افراد با همکاران، سرپرستان و مشتریان برند است. افرادی که در سازمان با احترام و تکریم با دیگران رفتار می‌‌کنند دارای رفتار شهروندی برند مترقی هستند. اورگان بیان کرده است که احترام یک شکل متمایز از رفتار شهروندی است، به دلیل اینکه بقیه ابعاد به کاهش و یا حل مشکلات کمک می کنند، اما احترام شامل ابعادی است که از ایجاد مشکلات، قبل از این که اتفاقی بیافتد جلوگیری می کند.

پیامدهای رفتار شهروندی برندی

شهروندان خوب برند، سازمان‌ها را قادر خواهند کرد که توانایی‌ همکاران و مدیران را برای انجام کار از طریق برنامه‌ریزی، زمانبندی و حل مشکل،بهبود بخشد و در ارائهء هرچه بهتر خدمات با کیفیت مشارکت کنند . همچنین‌ سازمان‌هایی که پیشرو در رفتارهای شهروندی خوب هستند،محیط کاری جذابی دارند و قادر به جذب و حفظ بهترین افراد هستند . در نتیجه می‌توان پیش‌بینی کرد که این نوع‌ رفتار بر نوع نگرش و رفتارهای کارکنان اثر دارند و فعالیت‌های آن‌ها را در جهت اهداف‌ سازمان هدایت می‌کند و در نهایت،بر کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری اثرگذار است‌

در مجموع رفتار شهروندی سازمانی به طرق مختلف به موفقیت سازمان کمک می کند:

– افزایش بهره وری همکاران و مدیران

– آزاد کردن منابع و در نتیجه استفاده از آنها برای اهداف سودمند تر

– کاهش نیاز به اختصاص منابع کمیاب برای فعالیتهای نگه داری .

– کمک به هماهنگ کردن فعالیتها در بیرون و هم در داخل گروه کاری

– افزایش ثبات در عملکرد سازمان.

– توانمند کردن سازمان جهت انطباق هر چه موثر تر با تغییرات محیط سازمان.

 

مطلب اختصاصی سایت برنداِبات

نویسنده:مهدی ترکمان

دانش آموخته دکترای مدیریت کسب و کار_محقق و مشاور برندسازی و بازاریابی

 

.

بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید

برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات

گروه توسعه کسب و کار آرمانی ارائه دهنده راهکار برندسازی، مارکتینگ و تبلیغات

کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code