نقشه ی راه مدیران
برندینگ مکانیPlace Branding ، که در لغت به معنای برندسازی برای یک منطقه ی جغرافیایی می باشد، در حقیقت به ایجاد یک هویت و چهره ای مشخص و متمایز برای یک محل خاص اشاره می کند. بدان معنا که افراد با شنیدن نام آن، ویژگی های خاص آن منطقه را به یاد آورند.
برندینگ مکانی می تواند در رابطه با یک مجتمع تجاری، منطقه گردشگری یا توریستی، هتل، برندسازی برای یک محله، منطقه، شهر و یا حتی یک کشور باشد. به عبارت دیگر بزرگی یا کوچکی مکان، معیاری برای برندسازی محسوب نمی شود. اگر چه هر یک نیاز به برنامه ریزی های متفاوتی دارند، اما به عنوان عاملی در تصمیم گیری برای برندسازی مورد توجه نیستند.
در کل برندینگ مکان شامل ۳ شاخه ی اصلی است:
- برندینگ کشور Nation branding
- برندینگ شهری City branding
- برندینگ منطقه ای Region branding
حال سوال اینجاست که چرا برندینگ مکانی این چنین مورد توجه قرار گرفته است؟
حضور بیش از پیش رسانه ها و گسترش تجارت های بین المللی باعث شده که اهمیت مباحث برندسازی و بازاریابی در اقتصاد یک منطقه، مورد بررسی و توجه قرار گیرد. جهانی شدن در دنیای امروز بدان معناست که می توان محصولات و خدمات مشابه را از گوشه و کنار این جهان به یک صورت خریداری کرد و در حقیقت فاصله ی میان تقاضاکننده و عرضه کننده در حال کمرنگ شدن است. به عبارت دیگر بازار رقابت سنتی که در آن تنها قیمت و کیفیت عامل انتخاب مصرف کننده بود، به سرعت در حال از بین رفتن است. لذا یکی از معیارهایی که مشتری را بر آن می دارد تا محصولات و خدمات مورد نیاز خود را از یک محل جغرافیایی خاص تهیه کند، درک او از ویژگی های محل است نه الزاما قیمت و کیفیت. در همین راستا تاثیرگذاری نقش رسانه ها بر ایجاد تصویر ذهنی مشتریان غیر قابل انکار است. چرا که دسترسی به اینترنت، تلویزیون، ماهواره و سایر راه های ارتباطی نقش فوق العاده ای در شکل دادن به دیدگاه ما از یک مکان و محصول دارند. تبلیغات مثبت و منفی بی شک بر تصمیم گیری همه ی افراد، نقش دارد.
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
به همین منظور کشورها، شهرها و حتی مناطق مختلف یک شهر، برنامه هایی را در جهت بازاریابی و ارتقا جایگاه خود آغاز نموده اند که با اهداف گوناگونی همچون ترویج گردشگری، افزایش صادرات و افزایش سرمایه گذاری همراه است.
هدف کلی برندینگ مکانی این است که مخاطبان خود را از آنچه در یک محل خاص وجود دارد آگاه کند و پیام خود را به آنها انتقال دهد. متاسفانه در پروژه ی برندسازی مکان اغلب اشتباهات رایجی نیز رخ می دهد:
- تمایل مدیران پروژه به افزایش سطح آگاهی افراد نسبت به جاذبه های کنونی یک مکان و عدم توجه به توانایی های آن برای بقا و رشد که در نهایت آینده نگری را سلب می کند و مکان مورد نظر، به سرعت تصویر خود را از دست می دهد.
- کوتاه مدت بودن کمپین های برندینگ مکانی تحقق برنامه ها را غیر ممکن می کند. ایجاد یک برند مکانی قوی و موثر بی شک به تغییرات و برنامه ریزی های زیادی نیاز دارد که با تبلیغات کوتاه مدت و گاه تصاویر اغراق شده از محل، امکان پذیر نخواهد بود.
مراحل اجرای برندسازی مکان عبارتند از:
- شناخت دقیق مکان مورد نظر، بررسی الویت ها و فرصت ها
- تدوین استراتژی های لازم
- پیاده سازی و اجرا
آنچه در این میان لازم به ذکر است، این است که برندسازی مکان نیاز به تخصص های گوناگون در کنار یک دیگر دارد و هرگز توسط یک فرد ویا حتی یک تیم قابل اجرا نیست ودر هر مرحله از کار، نیاز به افراد گوناگون با مهارت های مختلف می باشد.
مائده فاضلی
کارشناس ارشد مدیریت شهری (Emba)
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
