زمانی که روسای استودیو تصمیم گرفته اند به مناسبت جشن ۵۰ امین سالگرد، عطر ۰۰۷ را به بازار عرضه کنند، شوکه شدم.
آیا این امر برای برند جیمز باند خوب بود یا بد؟
در ابتدا که با عنوان هارودز منحصر به فرد روانه بازار شد، در هر ۴ دقیقه یک عطر به فروش رفت. واضح است که محصول موفقی به بازار عرضه شد اما آیا این کار برای برند خوب است و نکات کلیدی آن چیست؟
در مرحله اول سعی می کنیم تفاوت بین توسعه برند و توسعه محصولات برند را تعریف کنیم.
توسعه محصولات برند: عرضه یک محصول جدید و کاملا متفاوت و نامربوط به برند. عطر ۰۰۷ مثال خوبی از آن است.
توسعه برند: عرضه یک محصول جدید یا تغییریافته به بازار بزرگ تری که در آن برند حضور دارد به عنوان مثال Stella Artois Cidre .
توسعه برند یا توسعه محصولات برند نسبت به عرضه محصولی کاملا جدید دارای برخی مزیت های بزرگ زیر است:
۱. ارائه محصول به بازار نیاز به سرمایه گذاری کمتری دارد (کاهش هزینه های تحقیقاتی، کاهش هزینه های طراحی).
۲. توزیع آن به طور کلی آسان تر است. به عنوان مثال از روابط خرده فروشان موجود می توان بهره برد.
۳. سرمایه گذاری کمتری برای ایجاد و حفظ آگاهی مصرف کننده مورد نیاز است (به دلیل اثر هاله برند مادر).
۴. کاهش ریسک ادراک مصرف کننده، و تمایل بیشتر به امتحان کردن – اگر محصول ساخته برندی باشد که مصرف کننده آن برند را می شناسد آنها تمایل بیشتری خواهند داشت که محصول جدید را امتحان کنند:
" می دانم پودر لباسشویی آریل کیفیت خوبی دارد پس محلول لکه زدای آریل هم باید خوب باشد"
۵. اغلب فکر می شود که تیم فعلی قادر به مدیریت توسعه برند و یا توسعه محصولات برند بدون استخدام مدیران جدید بازاریابی، باهوش و غیره است. اما توسعه برند و یا توسعه محصولات برند می تواند بطور چشمگیری با شکست مواجه شود چرا که فلسفه توسعه برند، به اندازه کافی درک نشده یا به درستی اجرا نمی شود.
احتمالا معروف ترین شکست توسعه برند کوکا کولا (کولای جدید) در سال ۱۹۸۵ بود.
در ابتدا به خوبی از آن استقبال شد اما بعد موجب واکنش شدید مصرف کننده و در نتیجه کاهش فروش شد.
توسعه موفق برند
برای هر برندی که خواهان توسعه برند است پیشنهاد می کنیم که ابتدا سوالات زیر را از خود بپرسید:
۱. مشتریانتان برند شما را با چه چیزهایی می شناسند؟ به عنوان نمونه مصرف کنندگان سس کچاپ هاینز را درنظر بگیرید. این محصول که بزرگترین و پرفروش ترین محصول است، کاری کرده است که مشتری بگوید: " هاینز بهترین سس گوجه فرنگی" است.
۲. آنچه مصرف کنندگان از برند شما در ذهن دارند، مزیت برند شما نسبت به برند های دیگر است. مثلا ممکن است بگویند "هاینز بهترین سس گوجه فرنگی " است.
پاسخ به این سوالات به امکان توسعه برند کمک کرده و پایه و زمینه موفقیت توسعه برند را فراهم می کند.
نمونه توسعه برند موفق
برای اینکه توسعه برند موفقی داشته باشید، پاسخ به ۳ پرسش کلیدی زیر مهم است:
۱. آیا محصول جدید از دسته و طبقه جدید است؟
باید محصول جدید از دسته جدیدی باشد که باعث ایجاد رقابت جدید و جذب مصرف کنندگان جدید گردد. به عنوان مثال عرضه سس مایونز هاینز (محصول جدید از دسته جدید) توسط شرکت هاینز.
۲. آیا آن را به یک برند شناخته شده وصل کرده اید؟
توسعه موفق برند منوط به مصرف کنندگانی است که در حال حاضر نام برند شما را می شناسند.
۳. آیا می توانید محصول جدید را در دسته جدیدی قرار دهید؟
برند باید چیزی داشته باشد که بتواند به آسانی در رده جدید با مشتری ارتباط برقرار کند اما مهمتر اینکه باید یک دلیل قوی وجود داشته باشد تا مصرف کننده محصول جدید را به محصولات موجود ترجیح دهد. مثال خوب آن مایع ظرفشویی Fairy است که در حال حاضر رهبر بازار مایع ظرفشویی بوده و در نتیجه قابلیت توسعه عظیمی را داراست.
مثال های بالا همه گویا هستند. اما، تعدادی مسائل نیز وجود دارند که ممکن است با آن روبرو شوید. این امر به ویژه در شرایط اقتصادی کنونی هم برای خرده فروشان باهوش و حتی مصرف کنندگان باهوشتر صادق است.
توصیه ما به هر برندی که به دنبال توسعه برند است و به سوالات مطرح شده در بالا جهت توسعه موفق برند پاسخ داده این است که:
۱. بادقت زمان، پول و تلاش خود را صرف توسعه موفق برند خود سازید.
مصرف کنندگان تمایل به وفادار ماندن به برندی دارند که به آنها روش جدید و متفاوت رفتار یا مصرف را آموزش دهد.
نظر خرده فروشان به برند های ثانویه بسیار کم رنگ شده است. اگر فروش محصول شما بعد از عرضه آن انتظارات آنها را برآورده نکند، ممکن است به اعتماد آنها به شما و احتمال حمایت شان از محصول جدید آتی شما لطمه بزند.
آیا برند شما اعتبار بیشتری نسبت به برند رقبایتان در چشم مصرف کنندگان دارد؟
۲٫ در برنامه ریزی برای توسعه برند مانند عرضه محصول کاملا جدید به بازار دقت کافی به خرج دهید.
آیا برندی که در حال حاضر می خواهید آن را توسعه دهید، در وهله اول سالم است؟ اگر اینطور نیست باید قبل از هر گونه توسعه برند به تصحیح آن بپردازید. اطمینان حاصل کنید که هر توسعه برند به تقویت برند مادر منتج می شود و نتیجه عکس نمی دهد.
3. اطمینان حاصل کنید که توسعه برند بهای خود را می پردازد
آیا توسعه برند سهمی از متغیرهای برند مادر را دربردارد؟ آیا این کار زمان، منابع و تمرکز برند مادر را که می تواند بهتر از آنها استفاده شود، هدر می دهد؟
4. در مورد نام محصول تحقیق کنید.
نام خوب برای توسعه محصولات برند ضروری است. برند اسموتی Innocent انگلستان آب طعم داری را تحت نام برند اسموتی خود روانه بازار نمود. این کار منجر به سردرگمی مصرف کننده و در نتیجه سبب آسیب رساندن به برند مادر گردید. پس از آن دوباره به شکل کنونی خود "این آب" بازسازی گردید. بنابراین توسعه برند و توسعه محصولات برند می تواند خوب باشد (حتی برای جیمز باند) اما وقت کافی جهت تحقیقات اختصاص دهید و در مورد استراتژی آن فکر کنید.
نویسنده : پژمان پاکدامن
کارشناس استراتژی برندسازی
مطلب اختصاصی سایت برنداِبات
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
