در یادداشت پیشین در خصوص اجرای نظاممند توسعۀ بازار صحبت کردیم و تا اینجای کار از انجام دو بخش کار که میتواند منجر به توسعۀ بازار در کسب و کارهای مختلف شود، نام برده شد. همانطور که گفته شد، در بخش اول تحلیلها و استراتژیها مورد توجه است و برای انجام آن مطالعات گسترده در خصوص تحلیل بازار صورت میگیرد. پس از آن تحلیل رقابتی و محک رقبا از هر حیث، برنامۀ اصلی پیش تدوین استراتژی شرکتهاست که میتواند راهها و منافذ اصلی دستورات رقابتی را به ما نشان دهد. و نهایتاً ارتباط با مشتریان است که در تکمیل برنامهها و ایجاد راهکارهای منطقی، مسیر را واضح و مشخص نماید.
مطلب مرتبط:توسعه بازار در میدان عمل (بخش اول)
بخش بعدی که بدان پرداختیم ایجاد تصور مناسب برای مشتریان بود. تصوری که برای ما و مشتریان ما باید معقول و متبوع باشد تا بتوانیم طرحهای توسعه را به کمک آنها پیاده سازی کنیم. برای انجام این بخش در گام اول از راهاندازی و توسعۀ وبسایت به عنوان یک ابزار تبلیغاتی که کاربردهای چندگانه دارد نام بردیم و نکاتی را در خصوص مشخصات یک وبسایت مناسب که میتواند در جهت برنامههای توسع های ما موثر باشد، برشمردیم. در ادامه به بخشهای دیگر کار میپردازیم و فرآیند توسعۀ بازار را مرور میکنیم.
به نظر میرسد در بخش دوم و زمانی که ما دریافتیم میبایست تصویر مناسبی در نزد مشتریان قدیم و جدید برای جذب یا ادامۀ همکاری داشته باشیم، طبیعتاً باید برندینگ را در دستور کار داشته باشیم. فارغ از تمام تعریفات و تحلیلهایی که در این سالها در خصوص برند و برندینگ مطرح شده است و از آنجا که اهداف این یادداشت بیشتر سمت و سوی کسب و کارهای B2B را دارد و قصد هم نداریم وارد مباحث بسیار تخصصی شویم، به تعریف سادهای از این عملیات در یک جمله بسنده خواهیم کرد. برندینگ در واقع “ارائۀ مفهوم موضوعی یکپارجه برتمام ابعاد نام تجاری که بتواند ثبات آن نام را به خوبی نشان دهد و با آن مفاهیم شناخته شود” اطلاق میشود.
بنابراین با در نظر گرفتن مخاطبین، نام تجاری شرکت شما در تمامی مراحل باید بگونهای معرفی شود که انسجام، قدرت و مشابهت با چشماندازها و اهداف شما در آن متبلور باشد. در کسب و کارهای B2B، همخوانی شکل و مفهوم در لوگوی شرکت، بروشور، CDهای تبلیغاتی، کاتالوگ، پوشهها، اطلاعیههای تبلیغاتی، امضاء کارکنان و توصیفات مشتریان برای ایجاد وجهات ظاهری برند کفایت میکند. مهم این است که تمامی عناصر شرکت اعم از مدیران و کارکنان و اجزاء آن، یکصدا اهداف را به صورت ظاهری و محتوایی نشان دهند.
بخشی از عملیات برندینگ شما میتواند در انتخاب و آرایش مکان فیزیکی دفتر کار و رابطۀ کارکنان با مشتریان در دفتر کار تعریف شود و نکتهای جزئی ولی حائز اهمیت است. همانطور که از مراجعت به خانۀ یک نویسنده ادبی یا فلسفی انتظار خانهای درخور وی (از لحاظ چیدمان و اشیاء داخل آن) را دارید، طبیعتاً باید دفترکار بگونه ای طراحی شود که در راستای برنامه های شما باشد. به همین دلیل است که در اغلب اوقات دفاتر معماری تفاوتهای زیادی با دفاتر و بنگاههای مالی دارند. برندینگ گلوگاه توسعۀ بازاریابی است و پس از فعالیتهای توسعه ای به مراتب راحتتر و عملی تر میشود.
اما بخش سوم فرآیند توسعۀ بازار و پس از توجه به بخشهای قبلی و اجرای آنها، شیوههای قرارگیری کسب و کار شما در معرض بازارهای جدید و افزایش فروش است. بطورکلی برنامه های توسعۀ بازار در دو حالت اتفاق میافتد. شما برای توسعۀ بازار خود یا باید بر تعداد مشتریان خود در محدودۀ بازارهای فعلی بیفزایید و یا اینکه دروازۀ بازارهای جدیدی را بگشایید. یک مدیر توسعۀ کسب و کار (BDM) نیازمند یک برنامۀ راهبردی و عملی برای این کار است. ایجاد بانکهای اطلاعاتی و شناخت مشتریان مستتر ابتداییترین راهکار برای انجام چنین برنامهای است.
در کسب و کارهای B2B اغلب پیش میآید که از تبلیغات شرکتها اغلب نتیجۀ لازم ایجاد نمیشود و به همین منظور ارائۀ تبلیغات هدفمند بخشی از وظایف توسعۀ بازار تلقی میشود. معمولاً این تبلیغات صرفاً با معرفی خدمات و تواناییهای بالقوه شرکت امکانپذیر نیست و لزوماً باید با پرزنت یک پروژۀ انجام شده آغاز شود و از آن پروژه به عنوان رزومه کاری و نشان تواناییهای شرکت نام برده شود. اما برای گشایش بازارهای جدید کار متفاوت است. کشف و فعالیت در بازارهای جدید مستلزم مطالعات دقیق و مفصل است. فضای بازار و فعالین آن، شیوۀ کارکرد اجزاء، تعاملات مالی و کشش بازار باید مورد ارزیابی قرار گیرد و پس از آن تصمیمگیری در این خصوص صورت پذیرد.
برای ورود به بازار جدید شاید لازم باشد تغییراتی در ارائۀ محصول چه از جهت بازرگانی و چه از جهت فنی ایجاد شود و متعاقب آن تحقیقات کاربردی بازار صورت پذیرد. بسیاری از شرکتها ورود به بازار جدید را با معرفی یک محصول جدید همزمان میکنند و برخی دیگر با وجود آمدن شبکههای جدید متناسب با فعالیتهای خود، مبادرت به انجام چنین برنامههایی مینمایند. با اینحال مسلماً این پایان کار نیست. بازارهای جدید همچون کودکی نوپا نیاز به توجه بیشتر دارد و وقت بیشتری را برای توجه، پیگیری و فعالیتهای پس از فروش میطلبد. هرچند وفادارسازی مشتریان از وظایف توسعه دهندگان کسب و کار نیست اما برای اینکه با اطمینان بگویی کسب و کاری توسعه یافته است باید حداقل بخشی از مشتریان را دائماً در کنار خود نگه داریم.
منبع:فرصت امروز
