در تکمیل یادداشتهای گذشته ( مباحث ترویج فروش و قیمت گذاری) لازم است به یکی از موارد چالش برانگیز در سیستم فروش، که همانا خطرات ناشی از تخفیف های مدوام است، اشاره نمائیم.
آنچه مسلم است، همه ی افراد به تخفیف گرفتن علاقه مند هستند، چرا که پرداخت پول کمتر و پس انداز بیشتر، حس مطلوبی ایجاد می کند. با اندکی تفکر می توانید به یاد آورید، آخرین مرتبه ای که از پیشنهاد ویژه ی تخفیف ها استفاده کرده اید چه زمانی بوده است. بی شک گاه انگیزه ی خرید برای بسیاری افراد ناشی از همین تخفیف هاست بی آنکه قصد خرید داشته باشند، در واقع محرک آنها برای خرید، دیدن تخفیفات ویژه است.
در نظر گرفتن تخفیف می تواند یکی از راه های موثر برای جذب بسیاری از مشتریان و یا حتی جذب مخاطبان جدید باشد. همچنین در هنگام معرفی محصولات جدید نیز می تواند انگیزه ی خوبی برای تشویق به امتحان کردن محصولات( یا خدمات) ایجاد کند.
البته فراموش نکنید که تخفیفات به همان اندازه که می توانند مفید و اثربخش باشند، اگر به صورت مکرر از آنها استفاده و یا زمان اعمال تخفیف ها برای مشتریان قابل پیش بینی شود، می توانند برای کسب و کار شما زیان آفرین نیز باشند.
در واقع زمانی که مشتریان به تخفیف گرفتن در بازه های زمانی مشخص عادت کنند، دو رویکرد زیر اتفاق می افتد که در هر دو صورت باعث لطمه به فروش مجموعه می شود:
- مشتریان در انتظار تخفیف های بیشتر خواهند بود:
زمانی که مشتریان یک الگوی مشخص در برنامه های تخفیف گذاری یک کسب و کارمشاهده کنند، آنچه در عمل اتفاق می افتد انتظارات بیشتر برای تخفیفات بیشتر است. اگر در طول سال به طور مکرر تخفیف های مختلف (مثلا ۲۰تا ۳۰ درصد) در نظر گرفته باشید، طبیعی است که در زمان های خاص و به مناسبت های ویژه (مانند روز پدر یا مادر، عید نوروز و…) مشتریان انتظار تخفیف های بیشتری از شما خواهند داشت. چرا که تصویر ذهنی آنها این گونه است که باید در این زمان ها یا مناسبتهای خاص، پیشنهادات متفاوت تری نسبت به ایام دیگر دریافت نمایند تا برای ایشان جذابیت ایجاد کند و حقیقتا نیز چنین است. پس در صورتی که در تمام طول سال از تخفیف های مداوم با درصدهای مختلف استفاده کرده باشید در زمان های خاص به ناچار باید پیشنهاداتی بسیار جذاب تر در نظر بگیرید که گاه ممکن است سودآور نیز نباشد. برنامه ریزی درست با زمان بندی مناسب جهت ارائه ی تخفیفات ، بسیار حائز اهمیت است.
در زمینه ی کسب و کارهای B2B ،ارائه تخفیف های مکرر و مختلف، زمینه ساز نفوذ حس بی اعتمادی در ذهن طرف مقابل شده و پس از مدتی ممکن است در سفارشات آتی با شک و تردید نسبت به عدد خالص قابل پرداخت نگاه کند.
- ادامه ی فرآیند خرید مشتریان فقط منوط به در نظر گرفتن تخفیف می شود:
برای شروع این بخش ذکر یک مثال می تواند راهنمای خوبی باشد. فروشگاه بزرگی را به خاطر دارم که در تمام طول سال بنرهای حاوی درصد تخفیف های مختلف محصولات خود را به جزء مینوشت و متاسفانه تنها حسی که پس از دو سال فعالیت خود به اکثر مخاطبان القا نمود، این تفکر بود که این فروشگاه در تمام سال در زمان هایی کاملا مشخص در حال فروش زیر قیمت اصلی است. در واقع به نوعی حس بی اعتمادی نیز در مخاطبان ایجاد نمود. چرا که مشتریان به این نتیجه میرسند که حقیقتا قیمت های اصلی کالا (خدمات) متناسب با ارزش حقیقی آنها نیستند و در نتیجه فقط در صورتی که محصولات مشمول تخفیف شوند آنها حاضر به پرداخت هستند و به همین ترتیب صاحبان کسب و کار فقط با روی آوردن به تخفیف می توانند محصولات خود را به فروش برسانند. شاید کاهش قابل ملاحظه ی مشتریان پس از دو سال و تعطیلی فروشگاه، اتفاق عجیبی نباشد.
هرگاه پیشنهاد های خرید و تخفیف های شما از یک برنامه ی زمانی مشخص پیروی کند و تبدیل به اتفاقی قابل پیش بینی شود، مشتریان نیز فقط در زمان هایی برای خرید مراجعه می نمایند که میدانند تخفیفات شروع شده است. به عبارتی دیگر برای انجام خریدهای خود منتظر زمان تخفیف می مانند(با توجه به این که زمان ارائه ی تخفیفات شما را می دانند). طبیعتا چنین روندی برای سلامت یک کسب و کار سودمند نمی باشد. تخفیف ها فقط قسمتی از برنامه های پیشبرد فروش هستند، نه همه ی آن.
باید از آنها در فرصت های مناسب و بجا استفاده شود و با برنامه ی تبلیغات، اهداف بازاریابی و سیستم فروش هماهنگ و همسو شوند. اجازه دهید تخفیفات شما همچون جرقه ای ناگهانی برای مشتریانتان باشد. مشوق های خرید را با زیاده روی یا استفاده نامناسب، به سلاحی برای لطمه به فروش مجموعه خود تبدیل نکنیم.
نویسنده:علیرضا جعفری
کارشناس ارشد مارکتینگ
ارتباط با نویسنده: alireza.jafari@solution4u.com
