
نه لزوماً به عنوان کسی که به شکلی درگیر فرآیندهای تبلیغاتی است، بلکه به عنوان یک مخاطب عام که یک روز آخر هفتۀ کسل، کانالهای تلویزیونی را پشت هم عوض میکند یا در گرمای تابستان، از این مغازه به آن مغازه دنبال فلان قطعۀ آبند شیرآب ظرفشویی میگردد، به راحتی میتوان از حجم و شکل و ماهیت تبلیغات موجود در فضای بازار متنفر بود. به گمانم بارها و بارها دست اندرکاران طراحی و اجرای پروژههای تبلیغاتی با واژۀ تبلیغات آزاردهنده مواجه میشوند و صاحبان کسب و کار از اینکه با صرف هزینههای گزاف، نادیده گرفته شوند، نگرانند.
واقعاً چگونه میتوان با مخاطب ارتباط درستی گرفت؟ در خیلی از شرکتهای تبلیغاتی (بدلایل مختلف) صاحبان محصول را به افزایش حجم صدا تشویق میکنند. اما این افزایش در اغلب مواقع صحیح نیست یا حداقل کافی نیست. به نظرم دم دستیترین استراتژی برای راهاندازی یک کمپین، همین افزایش حجم صداست که اتفاقاً نمیتواند مخاطب را علاقهمند کند و در حقیقت تبلیغات کار خود را درست انجام نمیدهد. این همان اتفاق ناراحتکنندهای است که باعث میشود گروه را حذف کنید، کانال را عوض کنید یا کلاً قید گوش دادن به رادیو در خودرو را بزنید. اینها از اشکالات آرتیست یا خلاقیت در یک آگهی تبلیغاتی نیست بلکه از عدم گزینش استراتژی صحیح برای خلق تبلیغات است که خود البته دلایل فراوانی دارد.
یکی از اتفاقاتی که بسیار در تبلیغ شرکتها رخ میدهد، دروغگویی است. دروغ که نه البته، چیزی شبیه دروغ!! چندبار برای شما پیش آمده که به یک فروشگاه (گاهی بسیار معتبر) برای خرید یک وسیله (مثلا لوازم خانگی) مراجعه کردهاید و در خصوص خدمات پس از فروش وعدههایی شنیدهاید که هیچگاه بدانها عمل نشده است. محصولاتی که با قیمت x ریال تبلیغ میشوند اما تا به اندازۀ x3 نپردازید، قابل استفاده نیستند!! این نمونهای از اتخاذ استراتژی به اصطلاح عملکردی در مدلی موسوم به داگمار است اما به بدترین و نادرستترین شکل ممکن آن. تبلیغات شما مشتری را به داخل مغازه میکشاند اما او وقتی وارد شد متوجه میشود که تابلوی بزرگ تخفیف فقط مربوط به یکی از محصولات است که آنهم پیش پای او تمام شده است!!! این بخش یک توضیح اخلاقی و حتی قانونی هم دارد. به گمانم ما در ایران هنوز به درجهای از حرفهای بودن نرسیدهایم که در بسیاری از موارد اخلاق درستی برای کسب و کارها را در نظر بگیریم و اساساً گاهی درک صحیحی هم وجود ندارد. یک مثال مشخص در این زمینه داروها هستند. مسلماً در تبلیغات شرکتهای دارویی به مضرات داروها اشارهای نمیشود و این شکلی از بیاخلاقی است. دقیقاً به همین دلیل است که بسیاری از شرکتهای دارویی سعی میکنند بودجههای خود را صرف برنامههای تبلیغاتی با حضور پزشکان کنند.
این دروغهای مصلحتی در موارد دیگری هم نمود دارد. همبرگرهایی که با گوجه فرنگیهای خوشرنگ و تصاویر لذتبخش طبخ میشوند و محصول ساعتها نورپردازی، چینش، مونتاژ، دکوپاژ هستند و در عمل کاملاً خرید از رستوران مورد تبلیغ، تجربهای متفاوت است. با اینکه فرآیند تبلیغات باید پروژهای مشترک بین صاحبان کسب و کار و شرکت تبلیغاتی برای تسهیل برنامههای بازاریابی باشد اما گاهی هدف شرکت تبلیغاتی راضی نگه داشتن مقطعی کارفرمای مستقیم میشود و کارفرما که چندان هم مفهوم نیازهای خود را درک نکرده است، مقهور جذابیتهای معمول این شرکتها میشود و عملاً اهداف نهایی در این کشاکش مهجور میماند.
موضوع بعدی که اصطلاحاً میتواند لج هر بینندهای را درآورد، غیر واقعی بودن تبلیغات است. همین چند هفته پیش فردی که به عنوان کمدین در برنامۀ تلویزیونی خندوانه شرکت کرده بود، اتفاقاً این موضوع را سوژه کرده بود. غیرواقعی بودن سناریو ناشی از سه موضوع اساسی است. اول اینکه استراتژی صحیح نوشته نشده است. یعنی شایستگی، ویژگی، مزایا و ارزشهای محصول به خوبی درک و مشخص نشده است و در حقیقت مخاطب نمیداند که به چه دلیل باید وعدههای داده شده را باور کند. ممکن است دلیل اصلی آن بریف نادرست کارفرما باشد که اغلب بدلیل کمبود اطلاعات، عدم تحقیقات کافی و درک صحیح اجتماعی بوجود میآید (مثلاً زمانی که مجبورید تولید یک اسنک را به عنوان یک اختراع ملی برجسته کنید احتمالاً زجر زیادی میکشید!!). مورد بعد خلاقیت است که عملاً یا غیر واقعی است یا وجود ندارد. و سوم عدم مهارت کسی است که ایده را مینویسد. همۀ اینها باعث میشود بیننده با تصاویری تکراری، اشعاری فکاهی و روابطی غیرقابل باور روبرو شود که نتیجهای جز شکست آگهی تبلیغاتی در جلب توجه یا رسیدن به هدف نهایی ندارد. حالا به تمام اینها عدم برنامهریزی درست باکسهای تبلیغات (علیالخصوص شبکههای تلویزیونی) را هم اضافه کنید که گاه و بیگاه حجم زمانی بزرگی از تبلیغات را در یک وعده به حلق مخاطب میریزند.
داستان تبلیغات در کشور ما ساده گرفته میشود. شرکتها بدون رعایت هیچگونه پیشنیاز و تنها براساس المانهای حسّی اقدام به تولید تبلیغ میکنند، شرکتهای تبلیغاتی تا سالها برپایۀ وجود آرتیستها اداره شده و میشود و گاهی دلیل اصلی تبلیغات (که به گمانم بازاریابی باشد!!) در میان توهمّات و احساسات گم میشود. از طرف دیگر صاحبان رسانه (مثلاً صدا و سیما) تا حد زیادی اولویتهای مالی دارند و این اولویتهای برجسته، گاهی جای برنامهریزی و روشهای علمی اثربخش را میگیرد. تبلیغات نیازمند ساز و کار علمی و حرفهایتری است. ساز و کاری که باعث میشود به مخاطب احترام بیشتری گذاشته شود و تنها در مانیتور کامپیوتر خودمان جذاب نباشد.
نویسنده: رضا مافی /مشاور توسعه بازار