تبلیغاتی که برای خودمان خیلی جذاب است

نه لزوماً به عنوان کسی که به شکلی درگیر فرآیندهای تبلیغاتی است، بلکه به عنوان یک مخاطب عام که یک روز آخر هفتۀ کسل، کانال­های تلویزیونی را پشت هم عوض می­کند یا در گرمای تابستان، از این مغازه به آن مغازه دنبال فلان قطعۀ آبند شیرآب ظرفشویی می­گردد، به راحتی می­توان از حجم و شکل و ماهیت تبلیغات موجود در فضای بازار متنفر بود. به گمانم بارها و بارها دست اندرکاران طراحی و اجرای پروژه­های تبلیغاتی با واژۀ تبلیغات آزاردهنده مواجه می­شوند و صاحبان کسب و کار از اینکه با صرف هزینه­های گزاف، نادیده گرفته شوند، نگرانند.

واقعاً چگونه می­توان با مخاطب ارتباط درستی گرفت؟ در خیلی از شرکت­های تبلیغاتی (بدلایل مختلف) صاحبان محصول را به افزایش حجم صدا تشویق می­کنند. اما این افزایش در اغلب مواقع صحیح نیست یا حداقل کافی نیست. به نظرم دم دستی­ترین استراتژی برای راه­اندازی یک کمپین، همین افزایش حجم صداست که اتفاقاً نمی­تواند مخاطب را علاقه­مند کند و در حقیقت تبلیغات کار خود را درست انجام نمی­دهد. این همان اتفاق ناراحت­کننده­ای است که باعث می­شود گروه را حذف کنید، کانال را عوض کنید یا کلاً قید گوش دادن به رادیو در خودرو را بزنید. اینها از اشکالات آرتیست یا خلاقیت در یک آگهی تبلیغاتی نیست بلکه از عدم گزینش استراتژی صحیح برای خلق تبلیغات است که خود البته دلایل فراوانی دارد.

یکی از اتفاقاتی که بسیار در تبلیغ شرکت­ها رخ می­دهد، دروغگویی است. دروغ که نه البته، چیزی شبیه دروغ!! چندبار برای شما پیش آمده که به یک فروشگاه (گاهی بسیار معتبر) برای خرید یک وسیله (مثلا لوازم خانگی) مراجعه کرده­اید و در خصوص خدمات پس از فروش وعده­هایی شنیده­اید که هیچ­گاه بدانها عمل نشده است. محصولاتی که با قیمت x ریال تبلیغ می­شوند اما تا به اندازۀ x3 نپردازید، قابل استفاده نیستند!! این نمونه­ای از اتخاذ استراتژی به اصطلاح عملکردی در مدلی موسوم به داگمار است اما به بدترین و نادرست­ترین شکل ممکن آن. تبلیغات شما مشتری را به داخل مغازه می­کشاند اما او وقتی وارد شد متوجه می­شود که تابلوی بزرگ تخفیف فقط مربوط به یکی از محصولات است که آنهم پیش پای او تمام شده است!!! این بخش یک توضیح اخلاقی و حتی قانونی هم دارد. به گمانم ما در ایران هنوز به درجه­ای از حرفه­ای بودن نرسیده­ایم که در بسیاری از موارد اخلاق درستی برای کسب و کارها را در نظر بگیریم و اساساً گاهی درک صحیحی هم وجود ندارد. یک مثال مشخص در این زمینه داروها هستند. مسلماً در تبلیغات شرکت­های دارویی به مضرات داروها اشاره­ای نمی­شود و این شکلی از بی­اخلاقی است. دقیقاً به همین دلیل است که بسیاری از شرکت­های دارویی سعی می­کنند بودجه­های خود را صرف برنامه­های تبلیغاتی با حضور پزشکان کنند.

این دروغ­های مصلحتی در موارد دیگری هم نمود دارد. همبرگرهایی که با گوجه فرنگی­های خوشرنگ و تصاویر لذتبخش طبخ می­شوند و محصول ساعت­ها نورپردازی، چینش، مونتاژ، دکوپاژ هستند و در عمل کاملاً خرید از رستوران مورد تبلیغ، تجربه­ای متفاوت است. با اینکه فرآیند تبلیغات باید پروژه­ای مشترک بین صاحبان کسب و کار و شرکت تبلیغاتی برای تسهیل برنامه­های بازاریابی باشد اما گاهی هدف شرکت تبلیغاتی راضی نگه داشتن مقطعی کارفرمای مستقیم می­شود و کارفرما که چندان هم مفهوم نیازهای خود را درک نکرده است، مقهور جذابیت­های معمول این شرکت­ها می­شود و عملاً اهداف نهایی در این کشاکش مهجور می­ماند.

موضوع بعدی که اصطلاحاً می­تواند لج هر بیننده­ای را درآورد، غیر واقعی بودن تبلیغات است. همین چند هفته پیش فردی که به عنوان کمدین در برنامۀ تلویزیونی خندوانه شرکت کرده بود، اتفاقاً این موضوع را سوژه کرده بود. غیرواقعی بودن سناریو ناشی از سه موضوع اساسی است. اول اینکه استراتژی صحیح نوشته نشده است. یعنی شایستگی، ویژگی، مزایا و ارزش­های محصول به خوبی درک و مشخص نشده است و در حقیقت مخاطب نمی­داند که به چه دلیل باید وعده­های داده شده را باور کند. ممکن است دلیل اصلی آن بریف نادرست کارفرما باشد که اغلب بدلیل کمبود اطلاعات، عدم تحقیقات کافی و درک صحیح اجتماعی بوجود می­آید (مثلاً زمانی که مجبورید تولید یک اسنک را به عنوان یک اختراع ملی برجسته کنید احتمالاً زجر زیادی می­کشید!!). مورد بعد خلاقیت است که عملاً یا غیر واقعی است یا وجود ندارد. و سوم عدم مهارت کسی است که ایده را می­نویسد. همۀ اینها باعث می­شود بیننده با تصاویری تکراری، اشعاری فکاهی و روابطی غیرقابل باور روبرو شود که نتیجه­ای جز شکست آگهی تبلیغاتی در جلب توجه یا رسیدن به هدف نهایی ندارد. حالا به تمام اینها عدم برنامه­ریزی درست باکس­های تبلیغات (علی­الخصوص شبکه­های تلویزیونی) را هم اضافه کنید که گاه و بیگاه حجم زمانی بزرگی از تبلیغات را در یک وعده به حلق مخاطب می­ریزند.

داستان تبلیغات در کشور ما ساده گرفته می­شود. شرکت­ها بدون رعایت هیچ­گونه پیش­نیاز و تنها براساس المان­های حسّی اقدام به تولید تبلیغ می­کنند، شرکت­های تبلیغاتی تا سالها برپایۀ وجود آرتیست­ها اداره شده و می­شود و گاهی دلیل اصلی تبلیغات (که به گمانم بازاریابی باشد!!) در میان توهمّات و احساسات گم می­شود. از طرف دیگر صاحبان رسانه (مثلاً صدا و سیما) تا حد زیادی اولویت­های مالی دارند و این اولویت­های برجسته، گاهی جای برنامه­ریزی و روش­های علمی اثربخش را می­گیرد. تبلیغات نیازمند ساز و کار علمی و حرفه­ای­تری است. ساز و کاری که باعث می­شود به مخاطب احترام بیشتری گذاشته شود و تنها در مانیتور کامپیوتر خودمان جذاب نباشد.

نویسنده: رضا مافی /مشاور توسعه بازار