امروز شهرها و مناطق شهری با مکان های دیگر در زمینه های مختلف مانند سرمایه گذاری و سرمایه پذیری ،توریست ،مراکز خرید ،رخدادهای اجتماعی و فرهنگی رقابت می کنند و این امر بواسطه فشارهای ناشی از سرعت جهانی شدن تشدید شده است به طوریکه دیگر رقابت در میان شهر های همجوار مطرح نیست بلکه در شبکه ای از شهرهای جهانی اتفاق افتاده که ممکن است بسیار ازهم دور باشند .
یکی از مهم ترین ابزارهای قابل رقابت در این شبکه برخورداری از (برند شهری )معتبر است . منظور از برندشهری برخورداری یک شهر از هویت ویژه است .
نقش و جایگاه برندینگ شهری
هویت وشناسه، بخشی جدایی ناپذیر از افراد،سازمانها وجوامع مختلف می باشد. با شنیدن نام هر فرد،سازمان ویا نام هر منطقه و محدوده جغرافیایی، مجموعه ای از اطلاعات، تجارب وبرداشت ها در ذهنمان شکل میگیرند.
فراخوانی ذهنی وتصویری که بعد از شنیدن یک نام در ذهن ما بازخوانی میگردد، برند یا شناسه نامیده میشود که ممکن است اثری خوشایند یا ناخوشایند بر روی مخاطب داشته باشد.
یکی از مفاهیمی که در مدیریت شهرها به کار گرفته می شود برند شهری است. برندسازی یکی از اصول اولیه در مدیریت فروش کالا و خدمات محسوب می شود، شهرهای بزرگ جهان نیز سعی دارند تا از اصول برند سازی شهری برای نیل به اهداف خود در جذب سرمایه گذاری ، سرمایه انسانی و یا جلب گردشگر بهره ببرند. در گوشه وکنار دنیا شهرهایی را می بینیم که روش های مختلفی را برای توسعه برند و در نتیجه بهبود تصویر ذهنی کلی شهر، به عنوان یک برند خاص اتخاذ کرده اند.
برای مثال میلان به معماری، نیویورک به تنوع و پویایی، و توکیو به مدرن بودن شناخته می شود. برند سازی شهری، راهبردی است که به شهر هویتی فراموش نشدنی میدهد ابزاری است که قادر است ارزش محوری شهر را به سرعت منتقل کند. وبه عبارتی دیگر تضمینی است بر پویایی و رونق اقتصادی یک شهر. اهمیت و جایگاه این مهم تا بدانجاست که به عنوان نمونه شهر لندن در ساختار شهرداری خود معاونت برند شهری را داراست.
هویت و برند شهری را می توان برایند چندین مولفه دانست که در ادامه به تشریح آنها می پردازیم:
۱- هویت فرهنگی و اجتماعی که شامل مقولاتی نظیر خلق وخوی افراد جامعه و میزان باور و علاقه مندی که به محل سکونت خود دارند،سطح و میزان آموزش شهروندان، فرهنگ ترافیک ، میزان و درجه پذیرش سایر افراد و روحیه مهمان نوازی و .. میگردد.
۲- هویت اقتصادی که مواردی همچون توان سرمایه گذاری، ریسک های سرمایه گذاری داخلی و خارجی،وجود برند های خوش نام و پر آوازه در سطح ملی، میزان گردش سرمایه و وجود پتانسیل های سرمایه گذاری و .. در این گزینه تعریف میگردند.
۳- هویت جغرافیایی که شامل وجود منابع غنی آب، آب وهوای مناسب، پوشش های گیاهی و وجود جاذبه های طبیعی و تاریخی در محدوده اقلیم مورد نظر و .. میگردد.
۴- هویت سیاسی و توان مدیریتی که در این خصوص میتوان به مواردی از قبیل عدم وجود سیاست ها و باورهای محدود کننده، انجام برنامه ریزی زیر بنایی در حوزه اقتصاد شهری و جذب اعتبارات لازم در اینخصوص، وجود افراد خوش نام با سابقه اجرایی و مدیریتی در راس پست های کلیدی دولتی وخصوصی و .. اشاره نمود.
برندینگ شهری صرف نظر از بسیاری از مزایا و دستاوردهای آشکار وپنهان، برای شهرها سه ویژگی منحصر به فرد به دنبال خواهد داشت:
۱- باعث جذب گردشگران،مصرف کنندگان،سرمایه گذاران،نخبگان عرصه های مختلف گردیده و احترام و توجه سایر مخاطبین بیرونی را نیز شامل می گردد.
۲- احترام و توجه شکل گرفته حول برند شهری به سایر بخشها و برند های اقتصادی فعال در آن شهر منعکس گردیده و یک چرخه رو به رشد را شکل میدهد.
۳- باعث ایجاد هم افزایی و همگرایی در کلیه حوزه های فعال در آن شهر شده و به جریان منابع در جهت دست یابی به اهداف و برنامه های پیش رو نظم می بخشد.
شهرت یک شهر به مثابه دارایی شهروندان آن شهر است..
متاسفانه در حوزه مدیریت برند شهری آنچه که بیشتر شاهد آن بوده ایم اینست که کلیه ذینفعان فعال در یک شهر منافع تجاری خود را مستقل از یکدیگر دنبال میکنند و هر کدام سعی دارند با نگاه خود تصویر شهر و محدوده جغرافیایی محل فعالیتشان را به محیط بیرونی خود نشان دهند.
نتیجه این واگرایی به نمایش گذاشته شدن تصویری کاملا پیچیده ،بعضا متناقض و آشفته بجای ارائه تصویری شفاف و روشن به مخاطبین بیرونی میباشد. و این به معنای به هدر رفتن منابع و امکانات و بلا استفاده ماندن ظرفیت های موجود .
آنچه که مسلم است اینکه، برند وشناسه شهری اگر با راه کارهای اساسی و با در نظر گرفتن مبانی لازم آن هدایت نشود، شانس بسیار کمی وجود دارد که آن شهر بتواند به عنوان یک کل، ارزش ها و پتانسیل های خود را به محیط بیرونی نشان داده و از این محل، ارزش ویژه و منحصر به فردی برای شناسه و برند خود خلق نماید.
منبع :کتاب هویت رقابتی مدیریت نوین برند برای ملت ها، شهرها و سرزمین ها نوشته آنهولت، سایمون
نویسنده: هاشم راعی
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.
