برند ملی، نیازمند مشارکت جمعی
نگاهی تحلیلی به فرآیند بسیار پیچیده و پر اهمیت برند سازی جغرافیایی
برند سازی ملی فرآیندی است بسیار پیچیده که جز لاینفک وظایف یکایک مردم و مسئولین هر کشوری است چرا که این امر مهم ملی همانند برند سازی تجاری نیست که اگر رها شود هیچ اتفاق خاصی رخ ندهد، خیلی از مسولین و متولیان این حوزه در خیلی از کشور ها از این عمر غافلند، چرا که تصور می کنند اگر به این موضوع فکر نکنند این موضوع در صندوقچه ای باقی خواهد ماند و هیچ رخدادی به وقوع نخواهد پیوست، در صورتی که یک کشور خواه نا خواه با مراودات سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی خود در حال ساختن تصویری در ذهن مردم همان کشور و مردم سایر کشور هاست. پس براین اساس باید گفت که برند سازی ملی نه تنها یک راهکار نیست بلکه یک عارضه ای است که باید مدیریت شود و به سرانجام برسد و در این راه همه مردم یک کشور مخصوصا متولیان این امر مسئولیت بزرگی را به دوش دارند .
حال براساس ترسیمی که از فرآیند برند سازی ملی انجام شد به این سوال می رسیم که جایگاه و نقش ارتباطات چیست؟ در پاسخ به این سوال باید گفت که ارتباطات بازاریابی در حقیقت می تواند ابزار بسیار مناسبی برای فروش محصولات این فرآیند عظیم گردد محصولاتی از قبیل گردشگری، صنایع دستی، توریسم سلامت و … که می توان با استفاده از ابزار های بازاریابی و فروش و ارتباطات به تحقق اهداف نزدیک تر شد . در حقیقت ارتباطات نقش واسطه و معرفی جاذبه ها و محصولات مختلف حاصل این فرآیند را بر عهده دارند و در حقیقت سازمان های متولی این امر می توانند از این ابزار برای تعامل حداکثری ذی نفعان بهره ببرند .
به عنوان مثال کشوری کوچک که دارای پتانسیل های محدودی برای گردشگری است می تواند با تمرکز مناسب بر ابزار های ارتباطی و بازاریابی اقدام به جذب گردشگر نماید و سرمایه قابل توجهی را در این راستا جذب نماید و یا اینکه کشوری متوسط از لحاظ اقتصادی مثل کشور ترکیه طی چندین سال گذشته توانست با بهره گیری از ابزار قدرتمندی به اسم بازاریابی محتوایی نسبت به خلق ارزش ویژه برند برای برند ملی اش به خوبی اقدام نماید و در پی این اقدام با وجود تنش های مختلف و تهدید و نا امنی های متعدد توانست جذب گردشگر قابل توجهی داشته باشد و علاوه بر گردشگر با این ابزار به موفقیت هایی همچون جذب سرمایه گذار، جذب نخبگان علمی، فرهنگی و هنری دست یابد . علاوه بر ترکیه که با رویکرد بازاریابی محتوایی اقدام به تحقق بخشی از برند ملی خود شد، کشوری مثل آذربایجان نیز طی سالهای خیلی نزدیک و اخیر توانست با همکاری مردم خود و مسولین و سازمان متولی در راستای برند ملی و مخصوصا حوزه گردشگری به درجات بسیار قابل توجهی دست یابد، به طوری که سالانه حجم قابل توجهی گردشگر را میزبان است .
پس همانطور که اشاره شد برند ملی یک فرآیندی است که باید مدیریت شود و نقش ارتباطات بیشتر معرفی است و در حقیقت ایجاد تعامل بین برند ملی و ذی نفعان، ولی باید به این سوال پاسخ داد که این فضا بین ارتباطات و مدیریت برند ملی چه فرآیندی و ماهیتی است و این شکاف چگونه پر می شود؟ و راهکار چیست؟ سوال بسیار حیاتی که به اشتباه بازاریابی پاسخ داده می شود و خیلی از کارشناسان در صدد این هستن که این گپ را با ارتباطات و ابزار های بازاریابی پر نمایند، که در حقیقت کاریست بیهوده و بی نتیجه و جز کمی هیاهو و جذابیت هیچ عایدی برای برند ملی نخواهد داشت و پس از مدتی صرف هزینه و دلسردی به علت عدم نتیجه گرایی فرآیند تحقق برند ملی رها خواهد شد . دلیل این امر در شناخت صحیح رفتار مناسب برای ایجاد برند ملی است نه ابزار مناسب، چرا که در این مقطع نگاه کلان است و در حقیقت راهکار می طلبد تا ابزار .
برای حل این مشکل و مدیریت صحیح برند ملی در راستای تحقق آن نیاز مند مفهومی هستیم که این شکاف را پر می کند و راهکاریست کارساز و آن هویت رقابتی است . در حقیقت هویت رقابتی فرآیندی است که راهبردها، فعالیتها، سرمایه گذاری ها، نوآوری ها و ارتباطات را یکپارچه سازی می کند و بخش های دولتی و خصوصی را متحد برای تحقق هدف بسیار والا می کند این مفهوم یا همان هویت رقابتی شامل شش بخش است که به تشریح در ادامه به آنها می پردازیم:
- گردشگری: یکی از اِلمان های تاثیرگذار در هویت رقابتی ترویج گردشگری است. اینکه بتوان تجربه اول بسیار مناسبی را برای یک مسافر و یا یک گردشگر خلق کرد، زمینه ساز معرفی و افزایش گردشگر است چرا که در این حوزه تجربه مشتریان می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح گردد.
- برندها : یک کشور هر چقدر بتواند از طریق برند های داخلی خود در بازار های بین المللی بدرخشد و سهم بازار مناسبی در بازارهای بین الملل داشته باشد، فاکتور بسیار موثری است برای ترسیم تصویری دقیق از آن کشور، که در نتیجه به تحقق برند ملی در بلند مدت می انجامد .
- سیاست ها : سیاست ها و تصمیات دولت ها چه سیاست داخلی و چه سیاست خارجی می تواند به طور مستقیم بر هویت رقابتی و تصویر کشور در داخل و خارج تاثیر گذار باشد . چرا که این سیاست ها و خط مشی ها می تواند نقش مسقیمی در سطح، سبک و نوع زندگی مردم داشته باشد .
- سرمایه گذاری : تدوین و طراحی مدل های مختلف و متنوع جذب سرمایه گذاران و کارآفرینان و همچنین در سطوح پایه جذب دانشجویان، می تواند بسیار در روند تکامل برند ملی و تحقق مفهوم هویت رقابتی اثرگذار باشد .
- فرهنگ : تبادل فرهنگی از طریق ورزش، رخداد ها، تعاملات مردم، صادرات، مسافرت های خارج از کشور مردم و خیلی از موارد مشابه اجتماعی و فرهنگی دیگر نقش عمده در نوع ترسیم مدل فرهنگی یک کشور در برابر کشور های دیگر است .
- مردم : هماهنطور که در ابتدای مطلب هم اشاره شد یکایک مردم اعم از ورزشکاران، هنرمندان، سرمایه گذاران، مسافران خارجی، شهرنشینان، روستائیان، ستاره های ورزشی، ستاره های سینماو … در تحقق برند ملی نقش مهم و تاثیر گذار دارند مهم اصل اجرایی شدن این فرآیند و مدیریت این واقعیت بزرگ و عظیم که در نهایت به نفع یکایک مردم خواهد بود، لزوم باور و تعهد هر کدام از اقشاری است جز جامعه هستند و باید تاکید کرد که تحقق این امر بدون همکاری و حضور و مشارکت مردم امکان پذیر نخواهد بود.
در پایان باید گفت که در حقیقت هویت رقابتی همان افزایش ارتباطات میان ابعاد مختلف یک کشور است که این هم افزایی بین این شش وجه می تواند توسعه ملی، افزایش تولید ناخالص ملی، جذب سرمایه گذار و کارآفرین و در نهایت ارتقا و افزایش درآمد مردم و همچنین ارتقا سبک زندگی مردم را محقق شود . باید تاکید کرد که این مهم جز با مشارکت جمعی و اعتقاد و باور ملی رخ نمی دهد.
نویسنده: مهرداد انوری
دکترای مدیریت کسب و کار
مدرس و مشاور توسعه کسب و کار
سلسله مباحث تخصصی برند سازی جغرافیایی(حوزه برندملی، شهری، مکان، گردشگری)
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
