برندینگ مراکز خرید

یک مرکز خرید مانند هر محصول یا خدمت دیگری باید در جهت ایجاد، حفظ و ارتقای برند خود تلاش کند. بدین معنا که همانطور که محصولات و خدمات میتوانند یک برند باشند، مراکز خرید نیز میتوانند برای خود برندی ایجاد کنند. برای موفقیت در این کار دقت کافی در برنامه ریزی ها و استفادی درست از تبلیغات بسیار مهم است.

با افزایش قدرت انتخاب افراد به دلیل وجود کانال های مختلف در دسترس جهت خرید، ایجاد و حفظ جایگاهی ویژه در ذهن مشتریان بسیار دشوار و البته حائز اهمیت است. یک مرکز تجاری که به عنوان برندی برتر شناخته می شود به سادگی بر بازار مسلط می شود، فرصت های فروش بیشتر را فراهم میکند و همواره در جذب فروشندگان و مستاجران و به دنبال آن جذب مشتریان موفق خواهد شد.

تکرار و تصویر، دو مولفه ی مهم در پروژه ی برندینگ هستند. (خلق تصویری مناسب از برند و سپس تکرار این تصویر در موقعیت های مختلف برای ماندگاری در ذهن افراد) ایجاد و حفظ یک برند موفق نیازمند دقت و توجه به فعالیت های مختلف در جهت ایجاد تصویری مناسب و مثبت است. تفاوتی نمیکند که به دنبال برندسازی برای یک کالا هستید یا خدمت و یا هرچیز دیگری. مهم، ایجاد آن تصویر ذهنی مطلوب است. این مورد در رابطه با برندینگ مراکز تجاری نیز صادق است. هدف این است که تمامی اجزای یک مجموعه اعم از محیط فیزیکی، مغازه ها و فروشندگان، کارمندان، رفتار افراد و … همه و همه مفهوم یکسانی را (برند) انتقال دهند. اگرچه یکپارچه کردن یک مرکز تجاری حقیقتا کاری دشوار است اما منظور از یکپارچه کردن این نیست که همه ی افراد به یک شکل واحد رفتار کنند و اعمالی مشابه هم داشته باشند. هدف انتقال پیام  داستانی واحد و منسجم در قالب های متفاوت است. آنچه اهمیت دارد این است که افراد با به یاد آوردن یک مرکز تجاری ذهنیت یکسانی نسبت به آن داشته و همه تعریف واحدی ارائه دهند. برای مثال: " این مرکز تجاری بسیار لوکس و گران قیمت است"، " مرکز تجاری(…) محصولاتی با کیفیت با قیمت مناسب ارائه میکند"، "رفتار صاحبان مغازه در این مرکز بسیار مودبانه است" و … .

اگر مرکز تجاری نتواند تصویر منسجمی از خود ارائه دهد هر کدام از مشتریان ممکن است تصور متفاوتی از یک مرکز داشته باشند که این برای داشتن برندی برتر مناسب نیست.

به طور کلی مدیران بازاریابی مراکز خرید باید این دغدغه را داشته باشند که چگونه می توانند اولا مرکز تجاری خود را به یک برند تبدیل کنند و ثانیا چگونه برندی تاثیرگذار داشته باشند. این کار را میتوان با بررسی صاحبان مغازه ها و توجه به جزئیات کار آنها مانند نحوه ی فروش، نوع محصولات، دکوراسیون و … انجام داد. با بررسی هر یک از این موارد می توان ایده هایی در جهت جذب مشتری بیشتر در نظر گرفت. این رویکرد نیازمند تلاش و اشتیاق فراوان است و البته به بودجه ی کافی نیازمند است.

 

ارتباط مناسبی میان مرکز تجاری و برند ایجاد کنید.

یک برند نمی تواند عمر زیادی داشته باشد مگر آنکه در طول حیات خود دائما تجدید و بازسازی شود. در واقع همگام با تغییرات اقتصادی و رویکردهای تجاری منطقه، پیام یک برند نیز باید به روز شود. یک مرکز خرید از طرق مختلف با مشتریان خود ارتباط برقرار میکند.

انجام یک سری فعالیت های تبلیغاتی که صرفا مرتبط با پیام تجاری یک برند باشد ناکافی است. یک مرکز تجاری باید شخصیت و جایگاه خود را در میان رقبا به درستی بشناسد و بتواند برنامه ریزی های مناسبی برای رقابت با سایرین در نظر بگیرد.

پیام و روح یک برند باید در تک تک فعالیت های مرکز تجاری وجود داشته باشد. نه تنها در تبلیغات، بلکه در بخش های دیگر مانند نحوه ی ارتباط و برخورد با مشتریان، خدمات ارائه شده به مشتریان، مسائل مربوط به امنیت مرکز تجاری و عوامل مشابه دیگر. در واقع شخصیت و ویژگی های برند باید در تمامی اجزای یک مرکز تجاری وجود داشته باشد و توسط افراد حس و درک شود. با این کار نگرش مشتریان به مرکز تجاری تغییر میکند و حس وفاداری به آن ایجاد می شود. از آن جهت که ظاهر و باطن مرکز تجاری پیامی یکسان انتقال میدهند و حس اطمینان را در مشتریان به وجود می آورد و این یعنی همان برند.

پیامی که به درستی به بازار هدف مناسب خود انتقال داده نشود تنها باعث هدر رفتن منابع می شود. بنابراین یک مرکز تجاری باید در ابتدا بازار هدف خود را به درستی مشخص کند، آن را بشناسد و در قدم بعدی از نوع نگرش آن بازار نسبت به برند خود نیز آگاهی کسب کند و با توجه به این ذهنیت و نگرش در جهت استفاده ی درست از منابع گام بردارد. یکی از اهداف هر مرکز تجاری موفق، کسب اولین جایگاه در ذهن مشتری است. بدین معنا که هر مشتری در هنگام نیاز، به اولین مرکزی که مراجعه میکند  آن مجتمع باشد. زمانی که مشتریان به یک برند وفادار باشند و آن برند نیز تنها راه حل و تنها گزینه برای برطرف کردن نیاز آن گروه باشد میتوان گفت که اهداف برند در جهت داشتن جایگاهی مناسب در ذهن مشتریان، محقق شده است و به آنچه باید، رسیده است.

حفظ برند

حتی برندهای خوب و موفق نیز نمی توانند مادام العمر باشند اگر برنامه ریزی های مناسبی برای آینده نداشته باشند. حفظ یک برند به سعی و کوشش، ثبات در کار و تکرار نیازمند است. منحرف شدن از مولفه های کلیدی یک برند به دلایل مختلف مانند تغییرات فصلی، رویدادهای خاص سیاسی یا اقتصادی، تغییر مد و یا حتی تغییر در سلیقه ی مصرف کنندگان امری طبیعی و رایج است. آنچه اهمیت دارد حفظ برند در طول زمان و انجام تغییرات لازم در مقابل تغییر عوامل مختلف است. ( نه تنها انجام یک سری فعالیت های یکسان برای همه ی دوره ها)

به همان اندازه که بازار تغییر میکند، برندها نیز باید تغییر کنند. همچنین تغییر در برند و تطابق با مرکز تجاری زمانی که حتی از بعد فیزیکی نیز تغییر کرده است امری ضروری است. زمانی که رقبای جدید(مراکز خرید جدید) به بازار وارد میشوند و یا تکنولوژی و نوآوری جدیدی ظهور میکند بی شک تغییر و تطابق با این تغییرات لازم است.

صبر و پشتکار

داشتن برندی موفق به انجام تعهدات بلند مدت بستگی دارد. بازگشت مالی ممکن است در مدت زمان کوتاهی انجام شود اما نتیجه ی نهایی تعهدات بلند مدت یک برند میتواند در فاصله ی زمانی طولانی تر حاصل شود که این خود یک مزیت رقابتی ایجاد میکند. مرکزی که بتواند به وعده های خود عمل کند یقینا جایگاهی ویژه در ذهن مشتریان ایجاد خواهد کرد. داشتن برندی موفق مانند پرورش یک کودک است که نیاز به تلاش و صبر مستمر دارد، نوعی تعهد به فرزند است و اشتیاقی در بزرگ شدن آن فرزند وجود دارد.

نویسنده :پژمان پاکدامن

منبع: ماهنامه تجارت طلایی 

شماره سی ام -مهر ۹۴ صفحه ۸۲

 

 

کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.