خانه مقالات برندینگ برندهای لوکس

برندهای لوکس

38 ثانیه خوانده شده
۰

این مقاله برگرفته از کتاب استراتژی های لوکس اثر J.N. Kapferer  و Bastein V. است که یکی از چند کتابی است که دارای چارچوب و مدل هایی (در این مقاله نشان داده شده) برای برندهای لوکس می باشد.

اصل کمک کننده برای هر گونه تصمیم گیری برای یک برند لوکس، توجه به مفهوم اصلی کلمه "لوکس" است (در لاتین  Luxiato می گویند). این گروه از خریداران می خواهند احساس خاص و غیر معمول داشته باشند. با توجه به این نکته، چند جنبه مهم در مورد لوکس وجود دارد:

  • بخشهای مختلف جامعه ممکن است دیدگاه های مختلفی در مورد قشر موردعلاقه خود و در نتیجه، درباره لوکس بودن داشته باشند.
  • قیمت بیشتر نشانه لوکس بودن نیست- موضوع ارائه امکانات و یا ارزش بیشتر در محصول و قیمت گذاری بیشتر نیست، بلکه موضوع ایجاد هاله داشتن محصول می باشد.
  • موضوع خلق یک رویا و نه ایجاد "حسادت" است.
  • این امر هرگز در مورد جایگاه یابی نیست، چون جایگاه یابی همیشه در مقایسه با برخی برندهای دیگر است. در عوض، لوکس بودن همیشه در مورد عالی بودن و نه قیاس است.
  • هرگز، هرگز، هرگز، هرگز ذکر قیمت نکنید.

 

چهار مفهوم لوکس بودن

تعاریف مختلف مصرف کنندگان از لوکس مورد بررسی قرار گرفت و ۴ نوع استراتژی های ارتباطی متمایز و موثر بدست آمد. با این که ممکن است برندهایی را ببینید که از مفاهیم مختلف در طول زمان استفاده می کنند، اما یک روش وجود دارد که به طور معمول در دراز مدت برای آنها جواب می دهد.

 

 

مفهوم ۱ – در بالای سلسله مراتب اجتماعی

برندهای معمول – رولز رویس، کارتیه

اهرم های کلیدی – سلسله مراتب

دیگر اهرم ها – اهمیت زیبایی ظاهری، برتری، منحصر به فرد بودن

این برندها سعی می کنند از پیش نیازهای خانواده های سطنتی باشند.

  

 

خطاب به عموم: فانتوم ها وجود ندارند

 

مفهوم ۲ – خلاقیت فوق العاده

برندهای معمول – گوچی، باس

اهرم های کلیدی – نابغه خلاق (هویت منبع)

دیگر اهرم ها – جذابیت

این برندها در اصل از یک نابغه خلاق آغاز شده است (و تداوم یافته است). تبلیغات از طریق تصاویر بسیار جذاب، بسیار شیک، لذت باورانه و تلطیف، با زمینه هنری پیش برده می شود.

      

مفهوم ۳ – بی زمانی

برندهای معمول – پورشه، Dunhill ، ویتون

اهرم های کلیدی – بی زمانی

دیگر اهرم ها – شهرت بین المللی، هرگز دمده نمی شود، جادوی / زیبایی محصول

این مفهوم در کمپین معروف پاتک فیلیپ بخوبی نمایان است: " در واقع شما هرگز صاحب یک پاتک فیلیپ نمی شوید، بلکه بدنبال آن برای نسل بعدی هستید". این ساعت با معادل سازی با جواهر خانواده، در حال حاضر به یک شاهکار ارزشمند که در طول زمان خود را به اثبات رسانیده، تبدیل شده است.

 

مفهوم ۴ نادر بودن

برندهای معمول – مرسدس (تا سال های اخیر)، چیواس

اهرم های کلیدی –انتخاب دقیق

دیگر اهرم ها- برتری / زیبایی / جادوی محصول

این مفهوم کمی با مفهوم اول متفاوت است – مفهوم ۱ شما را به رده های بسیار بالای جامعه می کشاند- اما این مفهوم بیشتر در مورد بخشی از انتخاب دقیقی است که جنبه های ظریف محصول را درک می کنند. با این حال، این مفهوم پلت فرم نسبتا ضعیفی است و در نهایت منجر به قیمت بیشتر => هاله کمتر => لوکس؟ می شود

     

الزامات مدل کسب و کار لوکس

بازاریابی با "ضد قوانین بازاریابی" – اکثر شرکت های برند لوکس معمولا از بازاریابی پارتیزانی استفاده می کنند که در آن موفقیت معمولا متکی بر موارد زیر است: (۱) تمرکز بر یک منطقه کوچک (۲) عدم رقابت مستقیم با غول ها و (۳) پیدا کردن ابزار غیر متعارفی که فقط برای آنها جواب می دهد. اغلب  برندهای محصولات لوکس که در گذر زمان تداوم داشته اند، شرکت های مبتنی بر خانوده بوده اند نه شرکت های مختلط.

در این حالت باید به طور مداوم دنبال روش هایی باشید که بازاریابی انبوه نباشد، مانند توسعه مشتریان اصلی از طریق مجلات، سالن ها ، مراسم و نمایشگاه های منحصر به فرد و غیره. کار شما این است که اطمینان حاصل کنید همه قبل از آنکه به خواب بروند، در مورد محصول شما و نه تعداد فروش خاص، رویاپردازی می کنند.

  • بازاریابی با رسانه های "فعال" (مراسم و نمایشگاه های محدود و غیره)، و پس از آن نشریات / PR / نمایشگاه های کلکسیونی، و در آخر با رسانه های "غیر فعال" ( آگهی افراد مشهور در تلویزیون) صورت می گیرد.
  • هرچه P / R بیشتر باشد، بهتر است. به یاد داشته باشید: مردم نمی خواهند یک محصول لوکس به آنها فروخته شود.
  • به یاد داشته باشید شما به طور مداوم برای دو گروه بازاریابی می کنید: خریداران و رویاپردازان. هر دو به یک اندازه مهم می باشد.
  • هرگز اسپانسر شرکت کنندگان یک رویداد مانند (قایق سوار، اسب سوار، در یک مسابقه) نشوید، بلکه به جای اسپانسر خود این رویدادها باشید! و به اسپانسری همان نوع رویداد ادامه دهید.
  • فروشنده ها هرگز نباید کمیسیون دریافت کنند (به یاد داشته باشید آنها هرگز نباید بفروشند)

    

 

 

قیمت – در واقع این مهم ترین بخش بازاریابی لوکس است. جنبه های مهم آن عبارتند از:

  • عدم ذکر قیمت در صحبت ها. همیشه ارزش نمادین محصول را بیشتر از ارزش مبادلهای آن نگه دارید.
  • افزایش قیمت فاصله ایجاد می کند.
  • برای هیچ کس در گروه هدف خود نباید مانند خرید ناگهانی قیمت داده شود. همیشه باید برنامه ریزی شده پیش رفت.
  • به جای فروش سهام فروش نرفته در انتهای یک فصل، آن را کنار بگذارید.

محل – توزیع محدود سبب کمک به منحصربفرد بودن برند می شود. با این حال، در داخل فروشگاه، مصرف کننده باید احساس کند به دنیای دیگری وارد شده است.

 

دو مدل کسب و کار معمول، در زیر بیان شده است:

  • مدل اول به ویژه در مورد نبوغ خلاق رخ می دهد. در بالای مدل هرم، طراحی لباس و مد زنانه است. وقتی به پایین هرم می روید، انحصاریت کمتر و قیمت بیشتر را مشاهده می کنید. ترکیب بالا گروه پایین تر هرم را نشان می دهد، در حالی که مورد دوم درآمد مدل کسب و کار را نشان می دهد، در نتیجه اجازه هزینه های بازاریابی بالا در دسته لوکس را می دهد. این مدل را شانل (کیف های گران در بالا، با اپتیک انبوه قیمت در پایین)، آرمانی (طراحی لباس و مد بانوان در بالا، با کیف های انبوه قیمت در وسط و عطرها در پایین)، دیور و غیره انتخاب کرده اند.
  • در مدل کهکشان، دسته بندی های مختلف توسط خود برند انجام شده است. به عنوان مثال، یک برند خاص لوکس ترین مد، عطر، ساعت، لوازم جانبی، و غیره را ارائه می کند. این امر سبب گسترش پذیری کل کسب و کار شده و اجازه هزینه های بازاریابی بالا برای دسته های اصلی را می دهد. نمونه های آن شامل رالف لورن، مون بلان، و غیره می باشد.

 

.

بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید

برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات

 

کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.

  • برندسازی و تولید

    برندسازی و تولید

    برداشت اول : برندسازی و تولید بیایید اینگونه آغاز کنیم ، تفکر یک جامعه آیا تاثیری بر روی ک…
  • مدیران ناخدای برند

    برند در آنچه عرف بازار و صنعت است برای شرکت های بزرگ مطرح و غالب شده است در حالیکه شرکت ها…
  • مفهوم برندسازی

    مفهوم سازی برند در مدیریت رسانه ای

    امروزه اقتصاد توجه از اهمیت بسیاری برخوردار است. گزینه‌های بسیاری برای انتخاب وجود دا…

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code