برندسازی تنها ایجاد لوگو و شعار نیست و خیلی بیشتر از این حرف هاست: برند یک احساس، یک ماهیت، یک روش زندگی و چیزی است که الهام بخش بوده و باعث می شود احساس غرور، عشق، هیجان یا خوشحالی داشته باشیم. ایجاد برندهای بزرگ سخت و یک سفر طولانی است، که مستلزم تلاش همه ذینفعان، از جمله تامین کنندگان، کارکنان یا شریک کسب و کار می باشد. داشتن برند قوی برای موفقیت هر شرکت در بازار مهم بوده و در برابر رقبا تمایز رقابتی محسوب می شود. در این مقاله سه آموزش و نکته ساده آورده ایم که به ساختار کارهای برندسازی و بهبود عملکرد برند شما کمک خواهد کرد.
یک برند اول از همه، بدون هویت چیزی نیست. اگر برند کسل کننده باشد و یا جالب نباشد، با بی تفاوتی ما روبرو شده و یا در میلیون ها تبلیغات، مجلات، اینترنت، رادیو و غیره که هر روز با آنها روبرو می شویم، دیده نخواهد شد. یک برند به یک روح، دلیلی برای خرید، دوست داشته شدن و به اشتراک گذاری نیاز دارد.
یکی از روش ایجاد راحت یک هویت برند، استفاده از منشور هویت برندKapferer است:
این منشور در درجه اول بیان می کند که گیرنده (مصرف کنندگان) چه چیزی دریافت می کنند. یک بخش مهم این منشور، ظاهر برند و جنبه های ملموسی است که برند به مصرف کننده ارائه می کند و شامل محصولات، لوگو، رنگ و تمام جنبه های فیزیکی دیگر. بخش دیگر آن ماهیت برند، نحوه صحبت کردن و ماهیت برند است. ساده ترین روش فکر کردن در مورد ماهیت، تصور کردن فردی است که مظهر آن می باشد. هنگامی که ما به Nike فکر می کنیم، به راحتی می توانیم فرد جوان ورزشکاری را درنظر بگیریم که که مشغول ورزش است. یعنی نمادی است که سبب ایجاد تصویر در ذهن مصرف کنندگان می شود.
همچنین برند بخشی از فرهنگ می باشد و با فرهنگ بیان می شود. همانطوریکه اویان، میراث فرهنگی فرانسه، فورد و جنرال موتورز رویای آمریکایی را بیان می کنند. حتی برخی از برندها می توانند به نمادهای قوی فرهنگی، مانند ویکتورینوکس که نشان دهنده کمال و کیفیت سوئیسی و یا شرکت Barillaکه بیانگر سلایق و غذاهای ایتالیایی است، تبدیل شود.
برندها ارتباطات نیز می باشند، چون بخشی از میلیون ها تراکنش افراد را شامل می شوند. به عنوان مثال، خطوط هوایی یونایتد، به ایجاد تصویری از یک رابطه دوستانه و نرم می پردازد و ویرجین آتلانتیک بیانگر اصالت و منحصر به فردی است.
برندها بازتاب مشتری می باشند و تمایل دارند جایی در ذهن مصرف کننده باز کنند. بعضی از برندها برای "افراد شیک"، برخی برای "افراد جالب و عجیب و غریب"، و برخی نیز برای "افراد سنتی و جلب اعتماد" می باشد. آنچه که مهم است، ایجاد تصویر مناسب در ذهن مصرف کننده هدف می باشد. این همان چیزی است که مردم از تجربه کردن و استفاده از خدمات و محصولات برند می خواهند. بنابراین، مانند هدف برند که می تواند چیز متفاوتی باشد، نیست. به عنوان مثال، کوکا کولا، انواع مصرف کنندگان و سنین را هدف قرار می دهد، اما انعکاس این برند محدود به نوجوانان ۱۵ تا ۱۸ سال است.
برندها احساس درونی و عمیقی را در ذهن مشتریان خلق می کنند.
اما در آخر، برندها احساس درونی و عمیقی را در ذهن مشتریان خلق می کنند. بنابراین، هنگامی که شما یک آی فون می خرید، می توانید بگویید "احساس عالی و تکنولوژی وار دارید" یا وقتی که سوار یک هارلی دیویدسون می شوید، می توانید بگویید " احساس آزادی و سرکش دارید".
نمونه منشور هویت برند برای نوشیدنی گینس:
در نتیجه، ایجاد یک هویت قوی برای یک برند موفق مهم بوده و چشم انداز بلند مدتی است که نباید زیاد در طول زمان تغییر کند، زیرا منحصر به فردی و ماهیت برند را تعریف می کند. همچنین جهت جالب و به یادماندنی بودن، باید مختصر و دقیق باشد. از سوی دیگر، اگر برند شما در ایجاد یک منشور سازگار ضعیف است، در ایجاد تمایز برای مصرف کننده و رقابت در برابر رقبا با مشکل روبرو خواهد شد.
آیا برند شما دارای هویت است؟ آیا تصویر روشنی در ذهن مشتریان ساخته است؟ آیا واقعا در بازار منحصر به فرد است؟
آموزش اول: هویت. هویت برند برای برنده شدن در بازار مهم است. اگر شما ویژگی های قوی نداشته باشید، ممکن است توسط مصرف کنندگان نادیده گرفته شوید.
جنبه مهم دیگر ایجاد یک برند بزرگ، جایگاه یابی می باشد که اصل بنیادی است زیرا تمام انتخاب ها نسبت به آن قابل مقایسه می باشد. مصرف کنندگان، محصولات یا خدمات شما را با گزینه های دیگر بازار مقایسه خواهند کرد، و بدون جایگاه یابی روشن، تصمیم به خرید محصولات یا خدمات شما نخواهند گرفت.
هویت در مورد ارزش ها، ماهیت، ظاهر و جنبه های دیگری است که در مورد آن صحبت شد، اما جایگاه یابی به رقابت می پردازد.
برند شما با کدام برند رقابت می کند؟
بازار هدف شما چه کسانی هستند؟
دلایلی که برند شما را بهترین گزینه موجود در بازار می کند، چیست؟
فرمول جایگاه یابی سنتی را می توان به صورت زیر بیان کرد:
برای …. (بازار هدف)، برند X … (چارچوب مرجع و گروه) است که… (وعده و یا سود مصرف کننده) را ارائه می دهد زیرا… (دلیل قانع کننده)
هدف، همان بازار مصرفی است که برند می خواهد در آن تاثیرگذار باشد. به عنوان مثال، برند وانس، جوانانی را که عاشق اسکیت، دوچرخه بازی یا موج سوار هستند، هدف محصولات کفش و پوشاک خود قرار می دهد. از سوی دیگر، برند Banana Republic جوانان و تاجران میانسال مرد و زن را هدف قرار می دهد.
چارچوب مرجع تصمیم استراتژیک یک شرکت است که برند در چه حوزه ها و مواردی باید به رقابت بپردازد؟ برند ژیلت از نظافت شروع کرد و به دئودورانت ها، شامپو بدن و افترشیو توسعه پیدا نمود. برند Mondelez's Oreo طیف گسترده ای از محصولات: بیسکویت، کوکی ها، کیک های شکلاتی، مخروط بستنی و تنقلات را تولید می کند. تعریف چارچوب مرجع مهم می باشد زیرا این کار اشاره می کند که برند شما با چه برندهایی رقابت می کند.
سومین جنبه بیان جایگاه یابی، نقطه تمایزی است که باعث می شود برند، محصول و یا خدمات شما ارزشمند باشد. خمیر دندان کلگیت توتال، دهان شما را سالم و تمیز می کند اما آمازون انواع محصولات با قیمت عالی و تحویل سریع را برای شما فراهم می سازد.
و اما آخر اینکه، دلیل قانع کننده وعده برند را گاهی اوقات با استدلال دقیق تر تقویت می کند. برند کلگیت توتال دارای فرمول پیشرفته ای است که با میکروب ها به مدت ۱۲ ساعت مبارزه می کند اما آمازون دارای پلت فرم تجارت الکترونیکی کلاس جهانی می باشد.
از آنجا که هویت برند، ویژگی طولانی مدت است و اغلب نباید تغییر کند، جایگاه یابی به محیط رقابتی که برند با آن مواجه است مربوط می شود. بنابراین، نیازمند بازبینی و تغییر مداوم به منظور حفظ تأثیر بر مصرف کنندگان می باشد. آیا عبارت جایگاه یابی شما روشن و واضح است؟ آیا دلایل قانع کننده شما به اندازه کافی مجاب کننده است؟ آیا شما در بازار هدف خود رقیب به حساب می آیید؟
آموزش دوم: جایگاه یابی. جایگاه یابی برند زمینه و حوزه فعالیت برند و وجه تمایز آن را تعریف می کند.
آیا می دانید یک اشتباه ساده می تواند همه چیز را خراب کرده و شرکت شما را دچار دردسر بزرگی سازد؟ برند J & J با این حقیقت ساده زمانی مواجه شد که یک فرد مخرب در سال ۱۹۸۲ برخی از کپسول های تایلنول را با سیانید جایگزین نمود و چند نفر بی گناه را به کشتن داد.
آنچه J & J با آن مواجه شد، می توانست به طور کامل شرکت و برندشان را در عرض چند روز یا چند هفته نابود سازد. اما، اقدامات شدیدی جهت مواجهه با این بحران گرفته شد:
محصولات آنها از فروشگاه ها بیرون آورده شد و J & J حتی هزینه های آگهی های تلویزیونی ملی را متحمل شد و خرید یا استفاده از تایلنول را به مصرف کنندگان هشدار داد. میلیون ها دلاری که صرف بحران تایلنول شد، این شرکت را از ورشکستگی نجات داد و در پایان، J & J به عنوان قربانی بدشانس یک جنایت تلقی شد.
آنچه J & J انجام داد، وفادار ماندن به ارزش های خود و برندهای خود بود. همه افرادی که تجربه برند J & J، تایلنول یا چسب زخم های آنها را داشته اند، از توجه و کیفیت خوب آنها تعریف می کنند. این امر تصادفی نیست، بلکه یک استراتژی برندسازی می باشد که به خوبی مدیریت و برنامه ریزی شده و سال ها اجرا گردیده است. هنگامی که به لوگوی J & J نگاه کنید، تنها رنگ، آرم و یا دو حرف "J" را نمی بینید. بلکه احساس متفاوتی دارید، بازخورد مثبتی با یک احساس گرم به آن دارید. این برندسازی نام دارد.
هنگامی که به لوگوی J & J نگاه کنید، تنها رنگ، آرم و یا دو حرف "J" را نمی بینید. بلکه احساس متفاوتی دارید، بازخورد مثبتی با یک احساس گرم به آن دارید.
البته، تمام شرکت ها با بحران بزرگ روبرو نمی شوند. اخیرا HSBC مرکز یک رسوایی جهانی بوده است وقتی چندین حساب سوئیسی مخفی کشف شد که نشان می داد این بانک به مشتریان خود کمک کرده بود تا از مالیات فرار کنند. این مشتریان شامل بازیگران معروف، بازیکنان تنیس و حتی پادشاه مراکش می باشد. HSBC زمان دشواری را جهت نجات شرکت و، درنتیجه برند خود سپری می کند.
از سوی دیگر، زیمنس با مشکل مشابهی مواجه شد زمانیکه، چندین اقدام فساد آنها آشکار شد و منجر به میلیون ها دلار جریمه آنها گردید. سپس پیتر لوشر استخدام شد تا این وضعیت را با اخراج چند مدیر رده بالا و بازسازی فرایندها و سیاست های این شرکت سروسامان دهد. همانطور که وی در آن زمان اشاره کرد: "مطمئن شوید که ارزش های شرکت همچنان زنده هستند". این تغییرات موفقیت آمیز بود، و موجب نجات برند زیمنس شده و به رشد دوباره آنها کمک کرد.
آیا برند شما با بحران مواجه شده است؟
آیا شما به ارزش های شرکت خود وفادار هستید؟
آیا به طور مداوم به بازبینی سیاست های خود جهت جلوگیری از شکست برند خود در صورت بروز یک مشکل بزرگ می پردازید؟
آموزش سوم: وفاداری. وفاداری به ارزش های برند و شرکت. مهم نیست که سالها چه چیزی خلق کرده اید، تمام آنها می تواند در عرض چند ثانیه نابود شود. بنابراین مواظب باشید!
به طور خلاصه، مدیریت برند برای موفقیت در هر بازاری، چه B2C یا B2B، چه فروش محصولات، خدمات و یا حتی افراد (مثلا در سیاست) مهم است. بکار بردن سه نکته گفته شده و داشتن هویت برند، جایگاه یابی موثر جهت رقابت و وفاداری به ارزش هایتان موجب ارتقاء عملکرد برند شما خواهد شد. این موارد را اجرا کنید تا برندسازی موفقی داشته باشید!
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
