خانه مقالات برندینگ برندسازی B2B : برندسازی بین شرکتی ها

برندسازی B2B : برندسازی بین شرکتی ها

34 ثانیه خوانده شده
۰
b2b برندینگ

برند را در ابتدا به مارک متمایزی می گفتند که بوسیله آهن داغ به پشت دام ها زده می شد. زمان زیادی نیست که شرکت ها به فکر استفاده از مارک های مشابهی افتادند تا محصولات خود را برای مخاطبان مورد نظر خود بشناسانند و بدین گونه لوگو متولد شد.

 

منظور از برند در بازارهای صنعتی چیست؟

مفهوم برند بیش از یک لوگو است. برندسازی با تداوم حضور شروع می شود و به هویت شرکت تبدیل می گردد. حتی برند فراتر رفته و نشان دهنده سیستم ارزشمندی است که یک شرکت به دنیا ارائه می دهد و آن، شیوه انجام کارها به سبک آن شرکت است. در این نردبان برندسازی، چالش آن است که فراتر از نمادهای گرافیکی و گفته ها رفته و به یکنواختی فرهنگی رسید که مشتریان و مشتریان بالقوه آن را شناخته و به آن ارزش دهند.

یک آزمون خوب برای یکنواختی برند، جمع آوری کارت های کسب و کار از همه افراد یک شرکت و قرار دادن آنها روی میز است. همین کار را با تمام موارد مرتبط از جمله بروشورها، سربرگ ها و برچسب ها انجام دهید. تمام آگهی ها و ادبیات فروش شرکت را روی میز جمع کنید. آیا در طرح و ارائه ها هماهنگی می بینید؟ این گزینه ها چه مفاهیمی را انتقال می دهند؟ آیا ارائه های شما پراکنده و بدون نظم هستند؟ دشمن برندسازی، به معنای واقعی کلمه شرکتی است که معتقد است طراحی، تصاویر و برند آنها برتر از دیگران است. در درون همه ما تمایل به تست برند و طرح ها وجود دارد و به طور بالقوه، همه قاتل برند هستیم. هر وقت یک برند خوب و قوی ببینید می توانید مطمئن باشید که در پشت آن، یک قهرمان برند وجود دارد که به اجرای قوانین برند آن شرکت مشغول است.

نقطه آغاز تحقیقات استراتژی برند، تمرین مواردی است که شرکت به آن متکی است. مهمترین ارزشی که شرکت به دنیا ارائه می دهد، چیست؟ اینگونه درنظر بگیرید که شرکتی که پشتش به دیوار باشد، چگونه می تواند به مشتری تقاضا کننده پاسخ دهد؟ سپس به ارتباطات شرکت با جهان خارج فکر کنید و ببینید که آیا این ارزش ها را ارائه می دهد یا نه. چگونه تماس های تلفنی را جواب می دهید؟ آیا پیام هایی که تیم فروش و فنی بکار می برند، تداوم دارد؟ آیا لباس های تیم شما و کلماتی که در برابر مشتریان تان از دهانشان بیرون می آید مطابق ارزش های شرکت است؟ آیا پاسخی که یک شرکت به مشتری یا مشتری بالقوه خود می دهد مطابق با موقعیتی است که فکر می کند در آن قرار دارد؟ اینها آزمایشاتی است که یک شرکت برای تعیین اینکه در کجای نردبان برندسازی B2B قرار دارد، باید انجام دهد.

  برندسازی B2B

 

 

 

شما در کجای برندسازی B2B قرار دارید؟

برای پایان دادن به سوال تعریف برندسازی، باید تفاوت بین محصول و برند را در نظر بگیریم. این دو مفهوم را اغلب با هم اشتباه می گیرند و شرکت های صنعتی که محصولاتشان را نامگذاری می کنند، اعتقاد دارند که محصولاتشان همان برندی است که در بازار شناخته می شود. اما محصول درصورتی برند است که مردم وقتی به آن محصول فکر می کنند، شرکت را به یاد آورند. بیشتر برندهای به اصطلاح تجاری، فقط برچسب محصولاتی هستند که به راحتی می توان به آنها با توصیف عمومی یا یک عدد یا موارد دیگر به منظور فروش اشاره کرد.

به طور کلی آسان است که تعمیم داده و بگوییم در بیشتر مواقع، فرصت های کمی برای برندهای محصول در شرکت های صنعتی وجود دارد. ماهیت کوچک و تخصصی بسیاری از بازارهای شرکت های صنعتی به این معنی است که نمی توانند هزینه و توجهات مورد نیاز برای تعدادی از برندهای زیرمجموعه را تامین کنند. در حقیقت، هر برندB2B  که توسط شرکتی تبلیغ می شود، نیازمند حمایت تبلیغاتی قوی و تامین هزینه هاست. توسعه برندها در نهایت یا معمولا نتیجه مفیدی نداشته و یا به شرکت وابسته است (کمتر اینگونه است زیرا برندها بر پایه هوس ایجاد می شوند و پس از ایجاد شدن مورد حمایت قرار نمی گیرند). در اکثر موارد، برند شرکت تنها چیزی است که اهمیت دارد. این کار موجب سردرگمی در برندسازی می شود، اکثر شرکت ها دارای برندهای مشابه زیادی هستند که تست های زیر را انجام نمی دهند:

محصول

برند  B2B

  • یافتن محصول در اثر جستجو
  • چیزی که به سادگی می توان با توضیحات سفارش داد
  • موقعیتی که می تواند بدون از دست دادن وفاداری مشتری تغییر یابد.
  • برچسبی که مشتری بدنبال آن بوده و واقعا برای او اهمیتی نداشته باشند
  • چیزی که مشتریان آن را به نام می پرسند
  • نامی که مردم هنگام صحبت کردن با دیگران در مورد محصول بکار می برند
  • هنگامی که مردم به جای محصول به برند فکر کنند.
  • شخصیتی فراتر از محصول توسعه یافته است.
  • مردم حاضر باشند بابت آن مبالغ زیادی بپردازند بدون اینکه به شرکت دیگری فکر کنند
 

 

در بیشتر کسب و کارهای بیزنس با بیزنس، برندB2B  با هر ارزشی اغلب نام خود شرکت بوده و محصولات آنها از نام شرکت استفاده می کند. نام شرکت، برندی است که مشتری به آن فکر می کند. برندی است که دارای ارزش است و نگران کننده تر اینکه برندی است که می خواهند بدون هدف، بدون حمایت و بدون شناخت اهمیتی که برای شرکت دارد، رشد کند.

 

چرا باید به برندسازی بنگاه به بنگاه علاقه مند باشیم؟

دو شرکت کوکا کولا و پپسی کولا را که محصولاتشان تقریبا قابل تشخیص نیستند، درنظر بگیرید. در واقع، این دو شرکت در بازار بزرگی رقابت می کنند که در آن ده ها رقیب وجود دارد. قیمت محصولات این دو شرکت ۳۰٪ بیشتر از رقبایشان است.

دلیل آن این است که کوکا کولا و پپسی کولا ما را متقاعد کرده اند که اسید فسفریک، آب، طعم دهنده، رنگ، شکر و مواد دیگری که در نوشیدنی مشکی خود استفاده می کنند، بهتر از آن محصولات مشابه دیگران و در واقع بهتر از آب ساده است.

بنابراین، اگر برندسازی برای کوکاکولا جواب داده، آیا برای تولید کنندگان شلنگ و لوله صنعتی یا شرکتی که قطعات فلزی را پرس می کند، نیز جواب می دهد؟ حتما! برندسازی B2B برای شرکت های صنعتی جواب می دهد، اما می تواند بهره وری بیشتری داشته باشد. بسیاری از شرکت های صنعتی مشتریانی دارند که سال ها محصولات خود را به آنها فروخته اند. دلیل مشتریان وفادار، اعتمادی است که به آن شرکت ها دارند، روابط دوستانه ای است که ایجاد کرده اند و مشتریان تحت تاثیر سایر دارایی های غیرمالی شرکت ها که ارزشمند بوده و همچنین ویژگی های کاربردی محصول قرار می گیرند. خریداران صنعتی کمی، اگر یک نفر ناشناخته محصولات مشابه را حتی با قیمت ۱۰٪ کمتر به آنها ارائه کند، تامین کنندگان خود را تغییر خواهند داد.

 

تاثیرات برند بر تصمیم گیری های خرید صنعتی چیست؟

هیچ شکی وجود ندارد که ماهیت بازاریابی، ارائه محصول مناسب در مکان مناسب با قیمت مناسب است. بازاریابی خوب شما را مطمئن می سازد که مشتریان و مشتریان بالقوه در جریان محصولات قرار گرفته و در واقع، متقاعد شده اند که محصولات شما را به جای محصولات رقبا بخرند.

اما، این دید ساده، پرسش زیر را مطرح می کند: "چه چیزی باعث می شود که یک نفر محصولی (یا خدماتی) را بجای محصولات دیگر انتخاب کند؟" می توان پذیرفت که مردم کوکا کولا را برای رفع تشنگی و یا ماشین مرسدس را بخاطر ارزش بالای آن انتخاب می کنند. کوکا کولا ممکن است تشنگی را رفع نماید، اما آب هم می تواند تشنگی شما را برطرف سازد. ماشین مرسدس ارزش بالایی دارد، اما فورد دست دوم هم می تواند ارزش بالایی داشته باشد. پس موضوع چیز دیگری است.

این مثال ها از محصولات مصرفی گرفته شده و حال بازارهای صنعتی را درنظر بگیرید. فرض کنید فردی روغن گریس را جهت استفاده در ماشین بسته بندی می خرد. آیا انتخاب او تحت تاثیر برند قرار می گیرد؟ هنگامی که یک نظرسنجی در مورد تحقیقات بازار صورت می گیرد و از آنها پرسیده می شود که چرا منبع خاصی را انتخاب می کنند، تصمیم خود را به فاکتورهای ملموس و سخت گره زده و به کاربرد محصول، قیمت آن، در دسترس بودن، تضمین و غیره اشاره می کنند. اگر این پاسخ ها درست باشد، چگونه ممکن است که اکثر خریداران گریس های روانکاری بمدت سال ها به یک برند B2B  وفادار می مانند؟ یکی از دلایل آن می تواند عدم تلاش برای تغییر باشد. دلیل دیگر می تواند اعتماد به محصول باشد مثلا اینکه این محصول جواب می دهد و محصول دیگر ممکن است کار نکند. پس اگر تفاوت قیمت محصول خیلی کم باشد چه نیازی به تغییر است؟ به عبارت دیگر، هنگامی که دقیق می شوید، دلایل انتخاب برند گریس ممکن است فراتر از قیمت، محصول و در دسترس بودن آن که در نظرسنجی آمده، باشد. این نشان می دهد که برندها تاثیر بسیار بیشتری از آنچه در ابتدا تصور می شد، دارند.

 

چگونه می توانید ارزش یک برند صنعتی را بسنجید؟

اگر بخواهید ارزشی را به یک برند اختصاص دهید، باید بدانید کدام ارزش ها در برند موردنظر دیده می شوند. نام برند و ارتباطات آن، خود گویای همه چیزهایی است که ارائه می دهند. کیفیت محصول، قابلیت اطمینان تحویل، ارزش آن، همه به نگاه مردم به آن برند گره می خورد. این بدان معنی است که وقتی مردم می گویند مرسدس ارزش بالایی ارائه می دهد، آنها درواقع معتقدند که این گزینه کافیست و نمی خواهند خود را با انتخاب گزینه های دیگری که می تواند ارزش برابر یا بیشتری داشته باشد، به مخمصه بیاندازند. بنابراین، کسی که روغن Shell را خریداری می کند، به این تصمیم رسیده که تنها کافیست Shell را بخرد و نگران چیزی نباشد.

محققان بازار سعی می کنند با استفاده از سوالات دقیق تر که در آن از پاسخ دهنده خواسته می شود به دلایل اصلی اشاره کنند، فراتر از ارزش های آشکار مرتبط با برند بروند. روش مطلوب دیگر این است که از پاسخ دهندگان بپرسید ارتباط بین برند و یک ماشین یا برند و یک حیوان چیست. همچنین می توان سوالاتی از قبیل اینکه بهتر است برند موردنظر به چه موزیک هایی گوش دهد، هنگام تعطیلات کجا برود، چه کاری انجام دهد، پرسید.

در بررسی اخیری که ارزش های برند یک دانشگاه مورد آزمایش قرار گرفت، از مردم خواسته شد تا نظر خود را در مورد این دانشگاه نقاشی کنند. تصاویر بسیار زیادی بدست آمد که بیشتر شامل صندلی، جنین و خانه بود که به ترتیب نشان دهنده صمیمیت، آسایش و امنیت است. اما اگر از آنها پرسیده میشد که «مفهوم نام این دانشگاه از نظر شما چیست؟» به پاسخ های دقیق تر بالا نمی رسیدند.

برندسازی B2B

 

 

 

نقاشی ابزار کمکی برای درک ارزش های برند دانشگاه

کار کردن بر روی اینکه افراد چگونه یک برند را انتخاب می کنند، تنها بخشی از برندسازی است. ضروری است که یک قدم جلوتر بروید و مبلغی بر ارزش های آن برند نسبت دهیم. در بازارهای مصرفی، به دست آوردن این ارزش ها پیچیده است، زیرا این کار باعث می شود که صاحب برند مبلغ موردنظر را در ترازنامه بگنجاند. این مسئله در بازارهای صنعتی دشوارتر است، زیرا برند اصلی، نام خود شرکت است و بخشی از ارزش آن، مبلغی است که خریدار بابت دارایی های ملموس و موارد دیگر به شرکت می پردازد. این کار زمانی دشوار می شود که مبلغ آن تا حدودی بخاطر برند و بخشی از آن به دلیل حق امتیاز و یا مدیر عامل کاریزماتیک و یا مسائل ناملموس اما با ارزش دیگر باشد.

 

چگونه شرکت ها می توانند برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار از ارزش های برند خود جایگاه یابی کنند؟

سه برند کامپیوتر (دل، سونی و آی بی ام) که هر کدام کار مشابهی را انجام می دهند، درنظر بگیرید. با این وجود، خریداران آینده نگر ممکن است در یکی از آنها انعطاف پذیری، در دیگری نوآوری و در برند بعدی کیفیت را مشاهده کنند. هر سه برند دارای سه ارزش مذکور هستند، اما هر کدام از شرکت های فوق، در یکی از ارزش های گفته شده تبحر دارند که سبب به دست آوردن مزیت رقابتی می شود و هر کدام حمل و نقل و بسته بندی متفاوت داشته و در واقع سه برند مختلف می باشند. در نتیجه، هر کدام برند متفاوتی بوده و بنابراین نقطه آغاز یک مزیت رقابتی می باشد.

این موضوع تقریبا مشخص است. اما با این وجود، تعداد کمی از شرکت های صنعتی، برنامه های استراتژیک برای مدیریت برند شرکت خود دارند. اگر به یکی از اولین مسائلی که در این مقاله بررسی شد، برگردیم، اکثر شرکت های صنعتی در پایین نردبان برندسازی هستند و برای اطمینان از اینکه یک قالب مشترک برای ابزارها و آگهی های خود دارند (به جز داشتن ماهیت برند که در هر کاری که شرکت کند، منعکس می شود) مشکل دارند.

این کار همیشه آسان نیست. برخی افراد در درون شرکت ارزش ها یا موقعیتی را پیشنهاد می کنند که آرمانی است در حالی که برخی دیگر دنبال چیزی هستند که منعکس کننده واقعیات باشد. بعضی از آنها دنبال ماهیت پیچیده هستند، در حالی که برخی دیگر بدنبال سادگی می باشند. بعضی از آنها از نظرات داخلی استقبال می کنند، در حالی که برخی دیگر بر روی دیدگاه مستقل اصرار می ورزند. شرکتی که در این مسیر دچار اشتباه شود، یکی از مهمترین فرصت های متمایزکننده خود را از دست خواهد داد.

در رسیدن به ماهیت برند یک شرکت، استفاده از شکل زیر می تواند مفید باشد. این شکل برند را در چارچوب آنچه که مشتریان در مورد عرضه کننده می گویند و در مورد آن فکر می کنند، مشخص می کند، و همچنین شواهدی برای ماهیت و شخصیت شرکت ارائه می دهد.

B2B برندینگ

 

 

 

 

روشی برای رسیدن به ماهیت برند شرکت

در دنیایی که رفته رفته همه چیز یکسان به نظر می رسد، برندها یکی از فرصت های کمی هستند که موجب ایجاد تفاوت می شوند. هنگامی که شرکت های صنعتی از برندسازی B2B نفع می برند، اغلب به صورت تصادفی بوده و ناشی از طراحی نمی باشند. با این حال، با کمی تلاش و هزینه بیشتر، می توان وفاداری و سودآوری را افزایش داد. فرض کنید بتوان اثر برند را از کارایی یک محصول صنعتی جدا کرد، در اینصورت مشاهده خواهیم کرد که تنها حدود ۵ درصد در انتخاب یک منبع تامین نقش دارد. حال فرض کنید که جایگاه برند با کمی تلاش و تحرک و تبلیغات می تواند دقیق تر تعیین شود. با این جایگاه یابی، تاثیر برند بر انتخاب تامین کننده مطمئنا افزایش خواهد یافت. با فرض اینکه این جایگاه یابی برند منجر به افزایش تاثیر برند از ۲٪ به ۷٪ شود، این امر باعث می شد که عرضه کننده قیمت را افزایش دهد و یا اگر قیمت ثابت باقی بماند، سهم بیشتری از بازار را نصیب خود کند که بسیار ارزشمند است.

 تنها به کمک برندسازیB2B  نمی توان انتظار کسب و کار موفقی داشت. برندسازی فقط جنبه ای از بازاریابی می باشد. اما اگر شرکتی برندسازی صنعتی خود را درست پیش ببرد، احتمالا تمام بخش های دیگر بازاریابی خوب پیش خواهد رفت. برندسازی در هسته فلسفه شرکت قرار دارد، زیرا برند شرکت نشان دهنده خود شرکت است.

 

 

بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید

برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات

.

کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.

گروه توسعه کسب و کار آرمانی ارائه دهنده راهکار برندسازی، مارکتینگ و تبلیغات

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code