برندسازی،حلقه مفقوده ی گردشگری ایران

برندسازی برای یک منطقه، خواه دهکده ای کوچک باشد یا کشوری پهناور، بی شک یکی از دشوارترین و پیچیده ترین انواع برندسازی است. به آن دلیل که هیچ یک از شرایط موجود نه قابل کنترل هستند و نه قابل پیش بینی، چرا که هریک از اجزای حاضر در مکان (شرایط جغرافیایی، اقتصادی، فرهنگی، آب و هوا و…) بر یگدیگر تاثیرات بسیار گذاشته و این تاثیرات و شدت آنها اغلب به سختی قابل پیش بینی، اندازه گیری و در نهایت برنامه ریزی است.

نگرش ها ودیدگاه های متفاوتی در رابطه با مفهوم و معنای برندسازی گردشگری وجود دارد که از مجموع تعاریف می توان به این مطلب پی برد که برندینگ گردشگری شامل انجام یک سری فعالیت ها و اقدامات اجتماعی و اقتصادی در مقصد مورد نظر است تا به اهداف مشخصی دست یابند. اهدافی که می تواند یک منطقه را به یک موقعیت بزرگ گردشگری، محلی شناخته شده برای کسب وکار، موقعیت برتر سیاسی و… تبدیل کند. شاید بتوان گفت که یکی از دلایل برندینگ برای مقاصد گردشگری، جذب سرمایه گذار داخلی، گردشگر خارجی، افزایش نفوذهای سیاسی در منطقه باشد. اما مهم تر از آن ایجاد یک هویت مستقل و منحصر به فرد برای یک منطقه است. برای مثال تصور هریک از ما نسبت به کشوری همچون یونان نسبت به کشوری همچون نیویورک کاملا متفاوت است که این ذهنیت مرتبط با نوع تبلیغات، فعالیت ها و ارزش های برندسازی هر یک از آنها بوده است.

برای داشتن یک برنامه ریزی مناسب که بتواند هدف برندسازی برای مکان را محقق کند، توجه به برخی مسائل و در نظر گرفتن آنها در فرآیند برندسازی بسیار ضروری است:

۱-بررسی عمیق: به عنوان اولین گام در بازاریابی گردشگری، مشاوران طرح باید مدت زمانی را صرف شناخت دقیق منطقه کنند تا اطلاعات کاملی از تمامی ابعاد منطقه پیدا کنند و بتوانند فرصت ها و تهدیدها را شناسایی کنند و در نهایت کشف کنند که چه چیزی می تواند آن منطقه را منحصر به فرد کند.

 

۲-هویت: به کمک جلسات گروهی و تمرین های پی در پی و باتوجه به مشخصات و ویژگی هایی که در مرحله ی نخست بدست آمده می توان هویت یک منطقه را تعیین کرد. در واقع تصوری که قرار است در ذهن هریک از ساکنین آنها نسبت به محل زندگیشان ایجاد شود را مشخص کرد.

 

۳-تصویر: در گام بعدی باید تصویری را که قرار است با شنیدن نام یک منطقه در ذهن افرادی غیر از ساکنین ایجاد شود را مشخص کنیم. توجه به این نکته نیز ضروری است که نگرش ساکنین یک منطقه بر ادراک گردشگران نیز به شدت تاثیر می گذارد و در نتیجه برنامه ریزی برای تصویر سازی در ذهن هردو گروه، لازم و ضروری است.

 

۴-آینده نگری و تعیین چشم اندازها: تعیین موقعیت و جایگاهی که قرار است در سال های آتی(برای مثال ۱۰ سال آینده) برای یک منطقه در نظر گرفته شود چیست؟ آیا می خواهیم گردشگران مذهبی را جذب کنیم یا محیطی توریستی و تفریحی باشد یا قرار است بر اماکن تاریخی و باستانی و قدمت آن منطقه توجه شود.

 

۵-تعیین استراتژی: استراتژی، نحوه ی انجام جایگاه یابی، پلتفرم ها، هویت، ارتباط و سایر موارد را در یک برنامه ی عملیاتی مشخص می کند. در واقع همچون فرم مشخصی است که نیازها و خواسته ها را با آنچه قرار است انجام شود هم تراز می کند.

 

یکی از مباحثی که در میان مسئله ی برندینگ گردشگری مطرح می شود، تفاوت میان برندینگ و بازاریابی مکان(Place Branding)  و برندینگ و بازاریابی مقصد(Destination Branding) می باشد که گاه این دو لغت به یک معنا به کار می روند. در برندینگ مکان، اغلب تمرکز بر تصویر و شهرت یک منطقه برای گردشگری است و بازاریابی مکان نیز به فعالیت هایی چون تبلیغات و ارتباطات اشاره می کند. حال آنکه بازاریابی مقصد به دنبال جذب توریست و بازدیدکنندگان مختلف می باشد به جای آنکه تمرکز خود را بر تبلیغات متمرکز کند. در ادامه برندینگ مقصد نیز اشاره به ایجاد جذابیت هایی دارد که هدف جذب توریست را منجر شود و در واقع هدف اصلی آن می باشد. هدف برندینگ مکان، نه تنها جذب توریست بلکه جلب سرمایه گذاران داخلی و خارجی و توجه به گردشگری به عنوان یک کسب و کار می باشد.

یکی از سوالاتی که ممکن است در ذهن بسیاری افراد ایجاد شود، این است که چه مکان یا مقصدی برای برندسازی مناسب است. حقیقت این است که برندسازی گردشگری محدود به هیچ معیار و مولفه ی خاصی نمی باشد. یک منطقه ای همچون کویر تا کشوری با جذابیت های بسیار، می توانند هدف برندسازی قرار گیرند. به بیان دیگر اگر یک کمپین برندسازی به درستی برنامه ریزی و اجرا شود، می تواند کسب و کارها، سرمایه گذاری ها، نیروهای حرفه ای و همچنین توریست ها و بازدیدکنندگان زیادی را بدون توجه به نوع مکان به خود جذب کند. در واقع با توجه به اهداف برندسازی، می توان گروه های متفاوتی را به عنوان بازار هدف خود قرار داد.

ایران، با موقعیت جغرافیایی خود، کشوری چهارفصل است که همین مسئله می تواند توجه بسیاری از گردشگران را در فصول مختلف به خود جلب کند. پیشینه های تاریخی این کشور نیز از دیگر عواملی است که می تواند برای افرادی که از کشورهای دیگر می آیند بسیار حائز اهمیت باشد. کشور ایران با داشتن اقوام مختلف، سبک های زندگی و آداب و رسوم متفاوت، گویش ها و حتی آب و هوا واقلیم متفاوت در مناطق مختلف، قابلیت جذب توریست های بسیاری را دارد. اما نکته ی مهم این است که اگرچه افراد ممکن است به دلیل وجود ارزش های یک مکان، از آن محل بازدید کنند، اما بی شک حضور دوباره ی آنها بستگی زیادی به مسائلی همچون اقامت، امکانات، برخورد افراد با گردشگران و … می باشد. مسائلی که اغلب می تواند در حوزه ی برندسازی گردشگری مورد توجه قرار بگیرند. در حقیقت برندسازی گردشگری به این معناست که علاقه و اشتیاق یک فرد برای حضور مجدد در آن محل زیاد شده است یا به کلی منصرف خواهند شد. متاسفانه در کشور ما علی رغم وجود جاذبه های گردشگری فراوان، مسئله ی برندسازی برای آنها به کندی صورت می گیرد که شاید یکی از مهمترین سدهای پیش رو، عدم همیاری و همکاری مردمی است. چرا که برندسازی فقط امری دولتی نیست و نیاز به تعامل و مشارکت همگانی دارد. لذا تغییر فرهنگ و دیدگاه افراد نسبت به گردشگری و برندسازی برای آن، در کشوری همچون ایران، نیاز به صرف زمان بسیار طولانی و برنامه ریزی های گسترده و طولانی مدتی دارد.

 

نویسنده: علیرضا جعفری/کارشناس ارشد بازاریابی و برندسازی

بازنشر:مجله اتاق بازرگانی شماره ۸۲ آبان و آذر ۹۵

.

بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید

برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات