قسمت ۶: قانون پنجم برندسازی: واژه
یک برند باید تلاش کند تا مالک یک واژه در ذهن مخاطبین بشود ولی توجه داشته باشید که آن واژه متعلق به رقیب نباشد چون هنگامیکه یک واژه کاملا با یک برند مرتبط شد، برای رقیب آن برند غیر ممکن است تا بتواند در آن خصیصه موفق شود. منظور از تخصیص یک واژه به برند را با مثالهایی روشن میکنم، بنز مترادف با پرستیژ، ولوو مترادف با ایمنی و بی ام دبلیو مترادف با لذت رانندگی. این تلاش باید تا جایی ادامه داشته باشد که مردم نام تجاری آن برند را به عنوان نام ژنریک (عام) دسته ای که آن کالا قرار دارد استفاده کنند ، مانند کلینکس که نام عام دستمال کاغذی شده است ، دلستر که نام عام ماء الشعیر در ایران است و تاید که نام عام پودر لباسشوئی است.
سوالی که مطرح میشود اینست ، اگر برندی مالکیت یک واژه را بگیرید مابقی خصوصیات آن برند چه میشود؟
متاسفانه باید گفت تنها راه نفوذ در ذهن مخاطبین در اختیار گرفتن یک واژه است و برندها باید لیست بلند بالایی که از خصوصیات خوب کالا یا خدمات خود دارند را فراموش کنند البته که این نیاز به فداکاری صاحبان آن برند دارد. به عبارتی بهتر وقتی ولوو با ایمنی خودش را معرفی میکند معنی اش این نیست که با ماشینهای ولوو از رانندگی لذت نمی برید و همچنین معنی آن این نیست که بنز ایمنی کمتری نسبت به ولوو دارد، این واژه ابزاری است که بوسیله آن وارد ذهن مشتری میشوید و در ذهن مشتری ماندگار میمانید. لذا بعد از ورود به ذهن مشتری وقتی آنها از کالا یا خدمات شما استفاده کردند مابقی خصوصیات شما برای آنها آشکار خواهد شد. ولی باید توجه داشت ورود به ذهن مشتری با اعلان چندین خصیصه غیر ممکن است.
صاحبان صنایع باید توجه داشته باشند که قانون واژه را نشکنند ، اگرچه نشکستن ای قانون در هنگام کسب موفقیت مالی تقریبا غیر ممکن است همانطور که بنز با داشتن واژه پرستیژ تولید ماشینهای ارزان قیمت را شروع کرد و ولوو با مالکیت کلمه ایمنی شروع به تولید ماشینهای اسپرت کرد. بی ام دبلیو هم از این قاعده مستثنی نبود تولید ماشینهای شاسی بلند که بیشتر لوکس بودن را اشاعه میداد تا لذت رانندگی را به خط تولیدش اضافه کرد.
سوال دیگری که پیش میاید این است که برای باقیماندن در گردونه رقابت اگر توسعه ندهیم چه باید بکنیم؟
معمولا صاحبان صنایع با این تفکر که میتوانند از اعتبار برند موجود برای ارائه کالا یا خدمات جدید وام بگیرند بدنبال توسعه خطی تحت لوای یک برند هستند ولی یک برند نمیتواند بیانگر چندین خصوصیت باشد و موفق شود (به جرات میتوان گفت تنها راه موفقیت شرکتی که توسعه خطی داده است تنها در صورتی است که رقبای جدی در آن زمینه جدید فعالیت نداشته باشند)، لذا شرکتها برای توسعه باید برندهای جدید درست کنند همانطور که تویوتا این راه را باموفقیت پیش میبرند ۳ برند با ۳ خصیصه ، تویوتا مالک کلمه قابل اعتماد، لکسوس مالک کلمه لوکس و پریوس مالک کلمه هیبرید.
تقریبا برندهای کمی در ایران میتوان نام برد که خود را به عنوان نام عام توانسته اند تثبیت کنند مانند دلستر که خود را به عنوان نام ژنریک گروه ماء الشعیر شناسانده است و پفک که نام عام ذرت حجیم شده است و یا دیجی کالا که معرف خرید اینترنتی کالاهای دیجیتال بود. از طرف دیگر اشتباه گسترش خطی در کشور ما بسیار شایع است به عنوان مثال شرکت پگاه در صنعت لبنیات ، قهوه تولید میکند. دیجی کالا پیشرو در فروش اینترنتی کالاهای دیجیتالی برای توسعه در زیر مجموعه خدمات خود دهها کالای دیگر از جمله کتاب و وسایل نوزاد و غیره اضافه میکند. بستنی میهن پیشرو در صنعت بستنی کره و پنیر را به خط تولیدش اضافه میکند.
منبع:فرصت امروز
