بحث های زیاد نظری و کاربردی حول ماهیت برند سازمان شهرداری ها ، از جهت آنچه که هست وجود دارد. اما آنچه که باید باشد، می تواند راهنمایی برای بهتر شدن وضعیت فعلی به حساب آید. بی شک، ماهیت و ذات حقوقی و فلسفه ی شکل گیری این نهادهای شهری می تواند انتظارات ذهنی و توقعات معقولی در مخاطبان ایجاد کند. طبق قانون تاسیس شهرداری ها، این نهادهای حقوقی در مراکز جمعیتی با محدوده های خاص تاسیس می شوند که از نظر مالی و تامین منابع دارای استقلال هستند. استمرار فعالیت و خدمت رسانی این سازمان ها منوط به توانایی کسب درآمد و تکافوی عوارض وصولی است که در صورت ناتوانی در این مهم، توسط وزارت کشور منحل می شود. این نکته در حالی که به عنوان یک محدودیت قابل تفسیر است، یک جلوه از مردمی بودن و وابستگی به تعاملات مستقیم با فعالیت های محلی را برجسته می کند. شهرداری ها در فعالیت های پیش گیرانه، خدمت رسانی و تسریع امور شهری نقش مجری را بر عهده دارند که می توان از آن به سطحی از اداره امور شهری و نه مدیریت شهری یاد کرد.
شهر که محیط فعالیت شهرداری هاست به عنوان ارگانیزمی پویا و یکی از پیچیده ترین پدیده های بشر شناخته شده است که در طول زمان با تعامل بین کنشگران حیات پویا و زنده ای دارد. این موجود زنده عملا بین مجموعه ای از کنشگران و بازی گران دولتی، غیردولتی، عمومی و خصوصی در تعامل و تبادل است و نظام مدیریتی متمرکزی بر آن حکمفرما نیست. در اینجا عدم وجود نظام متمرکز نه به معنای عیب تراشی و نه به معنای نقطه ی مثبت مورد توجه قرار گرفت، بلکه توصیفی است بر شرایط تقسیم وظایف بین نهادهای شهری که گونه ای از پراکندگی در تصمیم گیری و اجرا را نشان می دهد. اما شهرداری ها به عنوان یکی از بازی گران اساسی درگیر سطح بالایی از مشکلات و مسائل حاصله از موازی کاری ها هستند. بنابراین ماهیت فعالیت های روزانه ی شهرداری ها از عدم اطمینان و ابهامات محیطی تاثیر می گیرد که در کنار ذات قانونی و حقوقی شکل گیری آن روی برند این نهاد اثری مستقیم دارد. با جمع بندی مبانی ذکر شده برای شهرداری ها می توان ماهیت برندی مثل خدمت رسان، مستقل و در فضای متلاطم را فرض کرد.
اما فضای زندگی اجتماعی و اقتصادی شهرها به عنوان یکی از مولفه های زمینه ای، تاثیر بی چون و چرایی روی جلوه های برند این دو سازمان شهری دارد. شهری با موقعیت سیاسی و اقتصادی مثل تهران، ملاحظات گروه های ذی نفع و ذی نفوذ را الزام می کند که مدیریت تلاطم های ذکر شده را به سمت مدیریت ذی نفعان با محورت توزیع قدرت اقتصادی-سیاسی هدایت می کند. در حالی که شهری با موقعیت معنوی و فرهنگی مشهد، تلاطم ها را به سمت مدیریت ذی نفعان فرهنگی و مذهبی گرایش می دهد. لذا جنس عنصر سوم جوهره برند شهرداری ها به شدت از محیط پیرامونی و ماهیت کنشگری تاثیر پذیر است.
شهرداری به عنوان یک مجری، توسعه دهنده، کنترل کننده و خدمت رسان است و در بدنه ی مرتبط با شهر بایستی خصلت های استقلال و خدمت رسانی را نمایان سازد. اینکه حیات شهرداری ها به طور مستقیمی به حیات اقتصادی شهر و تکافوی عوارض وابسته است، رفتارهای توسعه ای پایدار را می طلبد که اگر غیر از این باشد، مدیریت تلاطم ها می توان به توزیع ناعادلانه ی منابع و نهایتا فرسودگی درونی شهر منتهی شود که نه در اصل و نه در فرع به نفع هیچکدام از کنشگران شهری نمی باشد. کارکنان بخش های نظارت و کنترل، کارکنان سد معابر، کارکنان عوارض و آبونمان و …. در کنار رفتارهای شغل محور بایستی تعاملی پایدار و مبتنی بر توسعه پایدار را به نمایش بگذارند. لذا در اینجا رشد درآمدی در درجه اهمیت دوم است و توسعه مورد تاکید اول قرار دارد. ارزش ها، هنجارها و حفاظت محیط زیستی مستلزم برقراری توسعه ی پایدار است و هر کدام از کارکنان سازمان بایستی در لحظه تصمیمات صحیح را اتخاذ کنند. در اینجا کارمند خوب و دوستداشتنی کسی نیست که از سر دلسوزی و ترحم، منافع قشر خاصی را مورد نظر قرار دهد، بلکه احترام و خدمت گذاری با تاکید بر منافع عمومی مطلوب و مورد توجه است. نگاه و نگرش کارکنان شهرداری ها بایستی بین بخشی و فراسازمانی باشد، چرا که تاثیرات بین نسلی و طولانی مدتی روی حیات شهر و سلامت انسان ها خواهد گذاشت.
اما برای برندسازی داخلی شهرداری ها چه نیازهایی بایستی مورد نظر قرار گیرد؟ در شهرداری ها، ایجاد برنامه های آموزشی در دو بخش وابسته به وظایف و وابسته به برند مورد نظر است. جای توجه دارد که برنامه های آموزشی وابسته به وظایف اشاره به برنامه هایی دارد که کارکنان را در پیشبرد اهداف کاری توانمند سازد در حالی که برنامه های آموزشی وابسته به برند،جوهره ی برند تعریف شده ی شهرداری را به کارکنان در نقاط مختلف سازمان منتقل می کند.
در بخش وابسته به وظایف، لازم است که کلیه کارکنان سازمان بدانند که برای انجام امور روزانه از آنها چه انتظاری می رود و برای انجام بهینه کارها به چه چیزهایی نیاز دارند. در بخش وابسته به برند، لازم است که کارکنان دریابند که شهرداری بر اساس عوارض و تعامل با شهروندان زنده است و برای حیات خود به توسعه ی پایدار شهری وابسته خواهد بود. لذا همواره جلوه ای کامل از خود و شغلشان نسبت به برند شهرداری داشته باشند و این نقش را به خوبی درک کنند. کارمندی که در نقش محاسبه عوارض نقش آفرینی می کند خود را بیش از یک محاسبه کننده بشناسد و تاثیرات محاسبات خود در فعالیت آتی شهری را به خوبی درک کرده باشد. به نظر می رسد استقرار سیستم ارزیابی رفتاری در مرحله اول می تواند زمینه ی استقرار برندسازی داخلی را فراهم سازد اما برای رسیدن به سطوح بالای رفتار شهروندی برند، فعالیت های غیررسمی و دوستانه مورد تاکید است. تا زمانی که کارکنان شهرداری ها در برند شهرداری ها زندگی کردن را دوست نداشته باشند، برندسازی داخلب رخ نخواهد داد. زندگی در برند با استخدام کارکنان علاقمند به جامعه، و تقویت ارتباطات غیررسمی و خیریه ای قابل فعال سازی است اما به نظام مدیریتی و سیستم رهبری سازمانی وابسته است.
آنچه مسلم است تمامی سازمان ها و نهادها دارای برندی هستند که خواسته یا ناخواسته در محیط زندگی جامعه، تولید هویت و تصویر ذهنی کرده اند. اینکه شهرداری ها و شورای شهر از ابتدای تاسیس تا به حال، برندی غیر از آنچه باید را به نمایش گذاشته اند یک حقیقت برگرفته از محیط شهر و خصوصیات اعضای تصمیم گیرنده آن است. اما اینکه برای رساندن این نهاد ها به رفتار شهروندی مورد انتظار اقدامی صورت نگیرد و مکانیزم های هدایتی و کنترلی برقرار نشود غیر قابل پذیرش می باشد.
نویسنده : دکتر سعید شفیعا / دکتری مدیریت و مشاور طرح های برندسازی درون سازمانی
