باید و نبایدهای استفاده از بازاریابی رایحه
امروزه سازمان های نوین از هر ابزار بازاریابی استفاده می کنند تا نسبت به سایر سازمان ها تمایزاتی را برای خود ایجاد و از طریق این تمایزات مشتریان را جذب و وفادار کنند. یکی از این ابزارها که به تازگی در بازار ایران ورود پیدا کرده است، استفاده از رایحه های سازمانی است یعنی سازمان ها براساس هویت و نوع کسب و کار خود رایحه سازمانی را انتخاب و از این طریق حس مثبت و مناسبی را در بین مشتریان و حتی کارمندان سازمان ایجاد می کنند.
اینکه سازمان های ایرانی چگونه می توانند از این عطر های سازمانی استفاده کنند و انتخاب عطر ها باید بر چه اساسی صورت پذیرد، بهانه ای شد تا سراغ خانم روشنک دستینه، کارشناس ارشد بازاریابی و مهدیه مبتکر، کارشناس ارشد MBA برود.
روشنک دستینه می گوید: به صورت کلی عطر خیلی سریع تر از صدا و تصویر برای مخاطبان خاطره ایجاد می کند. با توجه به این موضوع، کسب و کارهای مختلف می توانند از رایحه ها در سازمان خود استفاده و از این طریق مشتریان را جذب کنند و احساس آرامش را برای کارمندان خود به همراه آورند. به صورت کلی وجود رایحه در سازمان ها می تواند حس خوبی را به مخاطبان انتقال دهد و قوی ترین تاثیر را روی سیستم مغزی بگذارد. به عبارت دیگر از طریق رایحه به نوعی ثبت خاطره در ذهن مخاطبان ایجاد می شود و در مشتریان نیز با افزایش وفاداری همراه خواهد شد.
او ادامه می دهد: براساس تحقیقات دانشگاه پترزبورگ، افراد به کمک حس بویایی در ۹۵درصد مواقع به سرعت می توانند رایحه مرتبط با آن خاطره را بدون دیدن و شنیدن به یاد بیاورند. با توجه به این موضوع، در هنگام حضور در سازمان و استشمام رایحه آن، خاطره ای برای مخاطبان ایجاد می شود که با استشمام دوباره رایحه به راحتی می توانند آن خاطره را به یاد بیاورند. از طرفی کارکنان این گونه سازمان ها می توانند حس آرامش و مثبت را به خوبی دریافت کنند.
تناسب عطر سازمانی با تیپ شخصیتی
این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می کند: عطر باید متناسب باشخصیت و خصوصیت هر فردی انتخاب شود. به عنوان مثال عطر باید براساس سن، جنسیت، ویژگی های شخصیتی و… انتخاب شود. با توجه به این موضوع، سازمان ها باید برای استفاده از رایحه ها، ابتدا تیپ شخصیتی مخاطبان خود را به خوبی بشناسند.
در حال حاضر سازمان های نوین دپارتمان HR یا منابع انسانی دارند که در هنگام جذب نیرو، روانشناسی هایی در مورد تیپ شخصیتی متقاضیان کار انجام می دهند. از طرفی برخی از این سازمان های نوین تیپ شخصیتی مشتریان خود را نیز شناسایی می کنند.
به عنوان نمونه از طریق پرسیدن چند سوال از مشتریان می توانند تیپ شخصیتی آنها را به خوبی شناسایی و پس از مشخص شدن تیپ های شخصیتی آنها، متناسب با این افراد رایحه هایی را انتخاب کنند. در این میان این رایحه ها باید متناسب با فصل های سال تغییر کند و سازمان ها نباید در چهارفصل سال، یک عطر را در فضای سازمان منتشر کنند. به عنوان نمونه در فصل زمستان از عطر های گرم تر یا در فصل پاییز از عطر های آرام تر استفاده کنند.
ایجاد تمایز
دستینه بیان می کند: هویت سازمان، ویژگی هایی است که آن سازمان را نسبت به سایر سازمان ها متمایز می کند. با توجه به این موضوع هنگامی که سازمانی در هویت خود تمایز را در نظر گرفته باشد، باید در انتخاب عطر نیز عطر متمایزی را انتخاب کند. از طرفی سازمان ها باید در راستای شناخت اهمیت مشتری به عنوان هویت سازمان برنامه ریزی های جدی را انجام دهند.
به عنوان نمونه هنگامی که تست تیپ شخصیتی از مخاطبان سازمان گرفته می شود باید هویت مشتری برای سازمان هویدا شود و آن هویت را در هویت سازمان لحاظ کنند با توجه به این موضوع انتخاب رایحه باید متناسب با هویت سازمان ها باشد و سازمان هایی که تمایز در هویت آنها اهمیتی ندارد، استفاده از عواملی مانند رایحه ها که تمایز ایجاد می کند برای آنها حائز اهمیت نیست.
این کارشناس ارشد بازاریابی خاطرنشان می کند: استفاده از این رایحه ها برای سازمان هایی به کار می رود که مخاطبان آن سازمان تمایز را دوست دارند و خودشان به دنبال تمایز و رقابت پذیری هستند. این در حالی است که در حال حاضر بیشتر کمپانی های معتبر دنیا به دنبال ایجاد رابطه احساسی با مخاطبان خود هستند و از طریق استفاده از رایحه ها می توانند این رابطه احساسی را با مخاطبان خود برقرار کنند و این موضوع در افزایش وفاداری مشتریان بسیار مثمرثمر واقع می شود.
بازاریابی رایحه
او می افزاید: در حال حاضر بازاریابی جدیدی تحت عنوان Scent Marketing یا بازاریابی عطر در حال شکل گیری است که در این نوع از بازاریابی، با استفاده از رایحه ها در تلاش است حس خوبی را در بین مخاطبان سازمان ایجاد و از این طریق مشتریان سازمان را وفادار کند. در حال حاضر بانک اقتصاد نوین درصدد به کارگیری رایحه در سازمان خود است و هتل فیگ در مشهد نیز گویا از این نوع رایحه ها استفاده می کند و از این موضوع بازخورد های مناسبی را دریافت کرده است.
دستینه اظهار می کند: کسب و کارهای ایرانی در عصری هستند که ایجاد تمایز برای آنها مقوله ای بسیار مهم است چون این واقعیت وجود دارد که مصرف کنندگان ایرانی تمایز را می پسندند. از طرفی برخی از ایجاد تمایزات در سازمان ها بسیار هزینه بر است، اما تمایزاتی مانند استفاده از رایحه برای سازمان ها هزینه زیادی را دربر نخواهد داشت. در این میان این موضوع نیز بسیار حائز اهمیت است که اگر عطر های سازمانی براساس تیپ های شخصیتی انتخاب نشود، ممکن است دلزدگی و حساسیت را بین مخاطبان ایجاد کند. با توجه به این موضوع انتخاب عطر مناسب از حساسیت بالایی برخوردار است.
مهدیه مبتکر، مدیر شرکت رایحه درخشان اکسیر در این گفت و گو می گوید: دستگاهی برای تولید رایحه های متنوع وجود دارد که از طریق تکنولوژی نانو کار می کند. این دستگاه ۲۵۰ مدل اسانس را به بازار عرضه می کند که هر یک از رایحه ها برای خود هویتی دارند. به عنوان نمونه شش مدل بوی چرم وجود دارد و این در حالی است که بسیاری از مخاطبان بر این باورند که بوی چرم، صرفا یک بو است، اما در واقع در حال حاضر شش مدل بوی چرم وجود دارد که هر یک از این رایحه ها با یکدیگر متفاوت هستند و مخاطبان با استشمام آنها به راحتی می توانند به تفاوت این رایحه ها پی ببرند.
او ادامه می دهد: این رایحه ها در سازمان های مختلف به کار می رود و هر شرکتی می تواند رایحه سازمانی مشخصی را برای خود انتخاب کند، اما در کسب و کارهایی مانند آژانس های مسافرتی، سالن های زیبایی، هتل ها، باشگاه های بدن سازی، استخرها، رستوران ها، کلینیک های زیبایی و پزشکی، مراکز تجاری و فروشگاه های برند های مختلف می توانند از این رایحه ها به خوبی استفاده کنند. از طرفی به صورت کلی سازمان ها براساس هویت برندی که دارند باید رایحه خود را انتخاب کنند.
هویت سازمانی
مبتکر بیان می کند: این نوع از عطر های سازمانی در فروشگاه های برند های معتبر بسیار مورداستفاده قرار می گیرد چون مخاطبان هنگامی که به بخشی از یک فروشگاه مراجعه و آن رایحه را استشمام می کنند، با مراجعه به بخش دیگری از فروشگاه این رایحه در ذهن آنها یادآور خواهد شد. با توجه به این موضوع، این نوع از رایحه ها به عنوان هویت هر سازمانی به شمار می رود. این موضوع بسیار حائز اهمیت است که همانطور که لوگو و رنگ سازمانی به عنوان هویت برند سازمان به شمار می رود، رایحه نیز به عنوان هویت سازمانی به حساب می آید.
این کارشناس ارشد بازاریابی بیان می کند: این نوع از رایحه ها در بانک ها نیز می تواند مورداستفاده قرار گیرد. البته بانک هایی که در هتل ها و جاهای دیگر نیز سرمایه گذاری می کنند، می توانند از این موضوع استفاده بهتری کنند. به عنوان نمونه هنگامی که مخاطبی به بانک سپه مراجعه و رایحه ای را استشمام کند، در صورت حضور در هتل بانک سپه و استشمام همان عطر، یادآوری در ذهن او ایجاد می شود.
مبتکر می گوید: کسب و کارهای آنلاین نیز می توانند از این رایحه های سازمانی استفاده کنند. به عنوان نمونه این کسب و کارها می توانند بالشتک های کوچکی را طراحی کنند که بوی سازمانی آنها را می دهد و این بالشتک ها همراه محصولات برای مشتریان ارسال شود و این در حالی است که هر یک از کسب و کارهای آنلاین می توانند بوی خود را بدهند.
رایحه انحصاری
او می افزاید: در صنعت فشن نیز کسب و کارها کلکسیون های فصلی دارند. به عنوان نمونه این نوع از کسب و کارها می توانند در فصل های مختلف سال، رایحه مرتبط با آن فصل از سال را در فروشگاه های خود منتشر کنند. از طرفی این امکان هم برای برخی سازمان ها وجود دارد که رایحه انحصاری را برای خود ایجاد کنند و این رایحه ها صرفا در این سازمان ها وجود داشته باشد.
استراتژی بازاریابی
مبتکر خاطرنشان می کند: این رایحه ها باید از طریق دستگاه هایی در فضای سازمان منتشر شود. این دستگاه ها پتانسیل این موضوع را دارند که از ۳۰ متر تا ۱۰ هزار متر را پوشش دهند. در این میان استراتژی بازاریابی برای این رایحه ها باید به صورت B2B اتخاذ شود.
به عنوان نمونه مشاورانی که روی برندینگ صنعت فشن کار می کنند، مخاطبان استراتژی بازاریابی هستند یا به عنوان نمونه مدیران بازاریابی و برندینگ سازمان های مختلف، مخاطبان این استراتژی بازاریابی قرار می گیرند چون این افراد در سازمان های ایرانی در مورد به کارگیری رایحه هاتصمیم گیری می کنند.
او ادامه می دهد: این واقعیت وجود دارد که شرکت های دارویی حق و اجازه تبلیغ ندارند، اما بااین حال این شرکت ها هزینه بازاریابی بالایی را هرساله پرداخت می کنند. با توجه به این موضوع شرکت های دارویی می توانند از این رایحه ها استفاده و از طریق این موضوع جذب مشتری کنند.
مثلا شرکتی که ارائه دهنده دارو های مغز و اعصاب است، در مطب های پزشکان این حوزه، رایحه ای را می تواند قرار دهد که این رایحه برای مخاطبان آرامش بخش است. این موضوع می تواند برای مخاطبان حس مناسبی را به همراه داشته باشد.
این کارشناس ارشد بازاریابی اظهار می کند: به صورت کلی حس بویایی یکی از قدیمی ترین حس های بدن انسان هاست، این حس یکی از نخستین حس هایی است که در بدن نوزادان در دوران جنینی ایجاد می شود.
از طرفی این حس نزدیک قسمتی از مغز است که حافظه انسان در آن وجود دارد. در این میان نتایج علمی نشان می دهد که ماندگاری بو در ذهن مخاطبان بیشتر از رنگ و حتی لوگو است. این موضوع نیز بسیار حائز اهمیت است که حس بویایی باعث نشاط می شود و برند های ایرانی از این موضوع استفاده های بسیار زیادی می توانند انجام دهند و در افزایش فروش آنها بسیار تاثیرگذار است.
براساس نتایج علمی، بینی انسان بیشتر از ۱۰هزار بو را از یکدیگر تشخیص می دهد. این موضوع نشان می دهد که استفاده از رایحه در سازمان ها بسیار می تواند مورداستفاده قرار گیرد.
منبع:فرصت امروز
