اصالت: وقتی برندها شکل واقعی خود می شوند

ما در ابتدا معترف هستیم که مفهوم اصالت برند چیز جدیدی نیست. ظاهرا چندین دهه است که برندها از اصالت استقبال کرده اند. با این حال، نکته اینجاست که هرچه بیشتر به این مفهوم پرداخته می شود، اصالت و اعتبار کمتری تجربه می شود. می توان آن را قانون عکس اصالت نام نهاد.

بین تمام ایده های مربوط به برندها و برندسازی، باید توجه بیشتری به اصالت صورت گیرد. باید چیزی وجود داشته باشد که بتوان گفت یک برند بااصالت است. در هر حال نشانه اصالت واقعی، ارتباط درونی یک برند با مشتریان آن است. و واقعیت این است که برندهای معتبر واقعی بهتر از رقبای خود هستند. همین دلیل به تنهایی، سبب تاخیر در احیای اصالت شده است.

اما مفهوم اصالت چیست؟ داشتن اصالت و اعتبار برای یک برند به چه معناست؟ در اغلب مورد، ساده ترین روش برای پاسخ به این سوال این است که یک برند را به عنوان یک فرد درنظر بگیریم. هنگامی یک شخص با اصالت دیده می شود که شخصیت و کارهای او صادقانه با ارزش ها و اصول درونی او همخوانی داشته باشد. همین نکته در مورد برندها صادق است. تقریبا هر برندی اهداف اصلی دارد، که فراتر از سودآوری، دلیل وجود آن را بیان می کند. ظاهر و عمل برندهای معتبر، همیشه با هدف اصلی آنها هماهنگ است.

پس موثر ترین راه برای اصالت یک برند چیست؟ یکی از راه های آن این است که ممیزی ثابت و مداوم بر نقاط تماس های مختلف خود داشته باشد، تا اطمینان حاصل کند که هر کدام از آنها با اهداف اصلی اعلام شده تطابق دارد. هر چند، همانطور که ممکن است تصور کنید، این یک روش بسیار خسته کننده و ناکارآمد است. راه ساده تر و  قوی تر برای تضمین اعتبار و اصالت برند آن است که اساسا نحوه تفکر شرکت و سهامداران آن را در مورد برند تغییر دهد.

همانطوریکه سیمون سینک این موضوع را در کتاب خود با عنوان «شروع با چرایی» (و همچنین در یک سخنرانی TED در مورد این موضوع) بیان می کند: "مردم آنچه انجام می دهید را نمی خرند، بلکه دلیلی که آن را انجام می دهید می خرند" سینک نه تنها بر اساس شواهد، بلکه مطابق اصول زیست شناسی تکاملی به این نتیجه می رسد. تصمیمات انسان اساسا توسط سیستم لیمبیک مغز که بخش پیش-منطقی ناشی از احساسات بوده و مسئول ایجاد حس اعتماد و وفاداری است، گرفته می شود. بنابراین، هنگامی که انگیزه اقدامات یک برند هدف اصلی آن (و دلیل کارهایی که می کند) باشد، با انگیزه اولیه بسیاری از مشتریان خود مطابقت دارد.

بنا به نظر سینک، شرکت های موفق طوری به مشتریان خود پیام رسانی می کنند که در ابتدا چرایی کارهایی که انجام می دهند، در مقابل آنچه ارائه می کنند، را نشان می دهد. "چرایی" درونی ترین عنصر پیام برند است و مهم ترین گزاره تمایز کننده ارزش یک برند می باشد. از نظر ما، "چرایی" هم نقطه شروع و هم معیار نهایی اصالت و اعتبار برند است. زمانی که هر نقطه تماس یک برند از هدف اصلی آن (اساسی ترین "چرا") نشات گیرد ، نشان دهنده یک برند اصیل و معتبر است.

اصالت برند در دراز مدت، موجب صرفه جویی در هزینه ها با آسان کردن کمپین های بازاریابی می شود. اصالت برند با ایجاد عمیق ترین ارتباط بین یک برند و مشتریان آن سبب حداکثر کردن سود آنها می شود. نکته این است که اصالت باید واقعی باشد. شما می توانید در مورد اصالت برند خود لاف بزنید، اما اگر برند شما مطابق معیارهای ذکرشده نباشد، بیش از خیر، به برند خود آسیب می رسانید.

چه بدانید یا ندانید، مشتریان متوجه عدم اصالت برند شما خواهند شد. مغز ما این کار را انجام می دهد. پس چرا همه برندها اقداماتی برای اطمینان از اصالت برند خود انجام نمی دهند؟

در واقع "چرا"