مدیریت تجربه مشتری به سبک مراکز تجاری

محمد قاضی‌زاده، کارشناس بازاریابی و برند در گفت‌و‌گو با «فرصت امروز» می‌گوید: بازاریابی و برند سازی به‌صورت تخصصی و اصولی در ایران پدیده‌ نو تلقی می‌شود و بازاریابی و برند سازی در موضوعات خیلی تخصصی‌تر پدیده‌ای نوتر است؛ به‌عنوان نمونه بازاریابی و برند سازی مراکز خرید بنظرم کمتر از یک دهه در ایران قدمت دارد و فعالیت‌های مختلفی به‌وسیله آژانس‌های تبلیغاتی و گرافیستها در چند سال گذشته در راستای تبلیغات و برندسازی این مراکز تجاری انجام‌شده است؛ به‌عنوان نمونه می توان به فعالیت های تبلیغاتی مرکز خرید،تفریح و سرگرمی پدیده شاندیز در مشهد، مرکز تجاری و اداری عظیم زاده در شمال کشور و مراکز تجاری مختلفی همانند اطلس مال و … در تهران اشاره کرد.

قاضی‌زاده ادامه می‌دهد: مراکز خرید در چند سال گذشته سعی کردند با اطلاع رسانی و تبلیغات صرفاً بر روی نام و معماریشان ، اقداماتی را در راستای افزایش پیش‌فروش مغازه‌ها انجام دهند و در بهترین حالت المان‌های گرافیکی را طراحی می‌کردند و مردم را با نقطه جغرافیایی قرار گیری این مراکز خرید آشنا می‌ساختند. به‌ ندرت مرکز خریدی را به خاطر می آورم که بر روی تعریف مزیت‌های رقابتی با ارزش برای مشتریان آینده خود تمرکز کرده باشند. در راستای تعریف و ایجاد مزیت‌های رقابتی مراکز تجاری باید بگویم که این مزیت‌های رقابتی در عصر تکنولوژی با قبل از آن کمی متفاوت است. ظهور فروشگاههای آنلاین که همه چیز در آنها بفروش می رسد ، سبد کالایی گسترده ای که عرضه می کنند، قابلیت مقایسه بین چندین کالا که در اختیار مشتریان قرار می دهند و …. همه و همه تعریف این گونه مزایا را برای مراکز خرید در دنیای واقعی را کمی غیر جذاب کرده است.

امروزه تنها چیزی که می تواند یک مرکز خرید را در دنیای حقیقی از رقبایش در دنیای مجازی و رقبای منطقه ایش متمایز سازد، تنها و تنها تجربه ملموس و متفاوت مشتریان از پیشنهادات جذاب خرید آن مرکز و حضور و سرگرم شدن در  آن مرکز خرید است. امروز جنگ بر سر ایجاد تجربه ای متمایز از حضور در مراکز خرید است، تجربه ای که از لحظه دیدن معماری مرکز خرید، ورود به پارکینگ، خرید و خروج از آنجا و حتی ساعات و روزهای پس از آن برای مشتریان ساخته می شود. امروزه تشکیل تیم ها یا واحد تجربه مشتریان و بازاریابی دیجیتال برای مراقبت و ترغیب مشتریان پس از خروج از مرکز خرید در دنیا بسیار معمول است.

این کارشناس بازاریابی و برند می‌افزاید: برای ایجاد تجربه ای خاص از حضور در یک مرکز خرید مالکان مراکز خرید اولین سؤالی که باید از خود بپرسند این موضوع است که مخاطبان از وقتی‌که از جلو مرکز خرید عبور می‌کنند و نه حتی وارد آن می‌شوند، چه تجربه‌ای باید برای آنها رقم زد که پای این افراد به مرکز خرید باز شود و در همان بار اولی که در مجموعه حضور پیدا می‌کنند چه تجربه‌ای در مورد مرکز خرید دارند. می‌توان گفت که اغلب مالکان این مراکز خرید از خود این سؤال را نمی‌پرسند و تجربه‌ای را برای مصرف‌کننده ایجاد نمی‌کنند و این تجربه مصرف‌کننده‌ از یک مرکز خرید است که باعث می‌شود آن مرکز خرید نسبت به مرکز خرید دیگری متمایز باشد و با استقبال مردم مواجه می‌شود.

این مشاور برند اظهار می‌کند: در ایران اما تعریف این مزایا اغلب اینطور است که موجی در بیشتر مرکز خرید راه می‌افتد که به ‌عنوان نمونه در طبقه آخر مجتمع تجاری، چند سالن سینما ایجاد شود و یا فوت کورتی در طبقه‌ای برای ارائه غذا به مردم اختصاص یابد که این موج باعث می‌شوند بسیاری از مراکز خرید به این سمت پیش روند و بخواهند که مردم را از طریق این موضوعات به حضور در آن مرکز خرید جلب کنند. اما واقعیت این است که این اقدامات به‌تنهایی نمی‌توانند مزیت رقابتی را برای این مراکز خرید ایجاد کنند و بهانه‌ای برای حضور همیشگی افراد و خرید از آنجا باشند ، مجموعه این اقدامات صرفاً بنظر بنده – همانند ترغیب شرکت ها به استفاده برای بار اول از یک محصول،  بهانه ای برای یک‌بار حضور مردم در این مراکز خرید می تواند باشد و مردم برای بار دوم باید بهانه‌ دیگری برای حضور در آن مراکز خرید داشته باشند. مجموعه این اقدامات چون نمی‌تواند بهانه‌ای برای حضور ادامه دار و وفادارانه مردم به این مراکز خرید باشد، صرفاً به این موضوع ختم می‌شوند که مردم برای خوردن غذا به فورت کورت و یا دیدن فیلمی به سینما مراجعه کنند و برای فروشگاه‌های مجتمع تجاری که علت اصلی تأسیس آن مرکز خرید هستند، گردش مالی و کالایی خاصی رخ نمی‌دهد.

او خاطرنشان می‌کند: مراکز تجاری می توانند بخشی از فضای خود را در راستای بازاریابی و برند سازی به سینما و فوت ‌کروت به‌عنوان یک خدمت خاص به مشتریان اختصاص دهند اما نباید فراموش کنند که ظهور سالن های سینما و فود کورت ها در مراکز خرید خارج از ایران به این علت بوده که در فرآیند ورود، حضور تا خروج مشتریان به همه چیز فکر شده باشد و برای تمام نیازهای آنها از صندلی برای استراحت تا رستورانی برای زمان گرسنه شدن آنها، راه حلی وجود داشته باشد. اما در ایران آن فود کورت یا سالن سینما اغلب مشتریان خود را دارند و باقی فروشگاهها مشتریان بمراتب کمتر خود را.

فود‌کورت، انگیزه احداث مراکز خرید!

قاضی‌زاده درباره مرکز خرید پالادیوم اظهار می‌کند: مرکز خرید پالادیوم در چند ماه باقی‌مانده به افتتاح، گویا با عقد قراردادی با یکی از آژانس‌های تبلیغاتی اقداماتی را در راستای بازاریابی و برند سازی انجام داده است؛ به‌عنوان نمونه لوگویی برای این مرکز خرید طراحی شد و دکوراسیون داخلی لوکس و مدرنی در این مرکز خرید به کار گرفته شد اما در این مجموعه از المان‌های مرتبط با هویت بصری برند چیزی به نظرم نیامده است و فکر نکنم وجود داشته باشد. برای بازاریابی و ترغیب مردم برای بار حضور بار اول در این مرکز، فروشگاه سوپرمارکتی بود که در طبقه منفی یک این مرکز خرید واقع‌شده و جایش چنین فروشگاهی در آن منطقه خالی بود، افتتاح شد و با تبلیغات محلی که در آن زمان برای این مرکز خرید انجام شد، مردم در پالادیوم حضور پیدا کردند.

این مشاور برند درباره عدم ترافیک مردم در مغازه‌های مرکز خرید پالادیوم بیان می‌کند: سبد بزرگی از برندهای ارائه‌دهنده فست‌فود و خوراک های مختلف در فوت‌کورت این مرکز خرید وجود دارد که با توجه به آن، بنظر مردم این مرکز خرید را بیشتر پاتوقی برای غذا خوردن و کافه رفتن می‌دانند .بنظر این موضوع بهانه‌ خوبی برای حضور مردم در بخش فروشگاهی این مرکز خرید نیست و در حال حاضر شلوغ‌ترین فضای پالادیوم در هر ساعت از روز، فوت کورت آن است و بسیاری از افراد مستقیماً از پارکینگ به فوت‌کورت می‌روند و کمتر بنظر برای خرید به فروشگاههای آن مراجعه می شود. انتخاب سبد برند‌ها و کسب‌و‌کارهایی که برای واحد های تجاری این مجموعه، در نظر نگرفتن اصول ژئو مارکتینگ (بازاریابی بر اساس جغرافیا) آن منطقه در انتخاب فروشگاه‌های این مرکز خرید ، تعریف نکردن تجربه حضور در پالادیوم و چند نکته دیگر بنظرم باعث وقوع  این اتفاق شده است.

در مورد سبد برندها، کسب و کارها و شیوه توزیع و قرار گیری آنها در آن مرکز باید بگویم: هنگامی‌که فردی وارد این مجموعه می‌شود با چندین برند لوکس بین‌المللی مواجه می‌شود که عموماً از لحاظ قیمتی به صورتی نیستند که حتی طبقه بالا و بالای متوسط جامعه هم به‌راحتی بتواند از آنها خریداری کنند و این اتفاق در طبقات دیگر نیز تا حدود زیادی تکرار شده است؛ باید موازنه‌ای بین برند‌هایی که در این مرکز خرید وجود دارد، انجام شود و برند‌های متوسط نیز در این مرکز خرید حضور پیدا می‌کردند و در این شرایط اقتصادی ایده خوبی نبوده که دوباره برند‌های لوکس بین‌المللی را در یک مکان جمع‌آوری کنند؛ چون مراکز این‌چنینی در منطقه بالایی شهر وجود داشتند؛ به‌عنوان نمونه مرکز خرید الهیه، سام سنتر و… در آن منطقه وجود داشته که بیشتر این برند‌های لوکس در این مراکز خرید وجود داشتند.

او ادامه می‌دهد: به‌تازگی مدیران مجموعه پالادیوم به این نتیجه رسیدند که برند‌های برای قشر متوسط و بالای متوسط را نیز در کنار برند‌های لوکس را به این مرکز خرید وارد کنند و شاید این برند‌های بهانه‌ای برای مردم باشد که در مغازه‌های تجاری این مرکز خرید هم حضور پیدا کنند.

این مشاور برند با اشاره به این موضوع که «استراتژی جایگاه ارزشی (Value proposition) مرکز خرید هم مانند استراتژی جایگاه ارزشی یک برند کالایی می‌تواند، هدف قرار دادن مخاطبان زیاد باقیمت متوسط و پایین محصولات (Mass)، هدف قرار دادن مخاطبان خاص و باقیمتهای بالا (Prestige) و یا استراتژی ادغامی (Masstige) این دو باشد ».

امروزه مراکز خرید در دنیا چنانچه می خواهند لوکس باشند، تمام مرکز خرید از برندهای حاضر تا رستورانها، از معماری تا برخورد پرسنل همه و همه لوکس هستند و خدمات ویژه به مشتریان عرضه می شود. اگر هم مرکزی برای عموم مردم است همه چیز از انتخاب سبد کسب و کارها تا … همه و همه برای این قشر است. اما در ارتباط با مراکز خریدی که می خواهند سبد مختلفی از برندها  از لوکس تا متوسط را در خود جای دهند (همانند پالادیوم)و در آن واحد پرستیژ لوکس خود را حفظ کنند، می توان استراتژی های مختلفی در نظر گرفت که در دنیا نیز آزموده شده است. به عنوان مثال می توان برندهای طبقه همکف را که نمای مرکز خرید را شکل می دهد و اولین تصویری است که افراد از مرکز می بینند را از برندهای لوکس انتخاب کرد و هر چه در طبقات بالاتر می رویم، هر طبقه به برندهای ارزان قیمت تری اختصاص یابد، یعنی هر چه در طبقات بالاتر می رویم، برندها ارزان قیمت تر می شوند. استراتژی دیگری اختصاص طبقه همکف بعنوان طبقه لوکس و طبقات دیگر هرکدام برای یک یا دو کسب و کار است. بطور مثال یک طبقه یا نیم طبقه برای دکوراسیون خانه، یک طبقه یا نیم طبقه برای تکنولوژی، یک طبقه برای پوشاک و ….

او می‌افزاید: برای ساخت یک مرکز خرید دریک منطقه باید بر اساس اطلاعات ژئو مارکتینگی از قبیل: ویژگی‌های آن منطقه، حضور رقبا، تراکم جمعیت، میزان ثروت، تنوع جنسیتی و… مورد بررسی قرار گیرد نه شهود صرف.  بطور مثال هنگامی‌که در نزدیکی پالادیوم بافاصله زمانی ۱۰‌دقیقه سه مرکز خرید لوکس وجود دارد، بهتر است پالادیوم به سبد کسب‌و‌کار خود طور دیگری نگاه کند و تمایزی را برای خود قائل شود. نکته دوم این موضوع است که افرادی که در این مرکز خرید حضور پیدا می‌کنند از چه مناطقی می‌آیند و سؤالی که باید از مالکان این مجموعه پرسیده شود این است که آیا تمامی مشتریان این مرکز خرید افرادی هستند که در منطقه زعفرانیه زندگی می‌کنند و افراد متمولی هستند؟ پاسخ بنده به این سؤال خیر است؛ شاید مالک مرکز تجاری کورش بتواند اظهار کند که بیشتر مشتریان این مجموعه افرادی هستند که در غرب تهران زندگی می‌کنند و متعلق به قشر متوسط و بالای آن هستند، چون در اطراف کوروش، مرکز خرید دیگری تا شعاع چند کیلومتری وجود ندارد و سبد کسب‌و‌کارها و برند‌هایی که در این مرکز خرید وجود دارد با مراکز خریدی دیگری که در نزدیکی آن وجود دارد، تفاوت دارد. اما مخاطبان مرکز خرید پالادیوم ساکنین منطقه یک، دو و شاید سه است که به این مرکز خرید مراجعه می‌کنند و پالادیوم باید برای تمامی این مخاطبان حرفی برای گفتن داشته باشد و هنگامی که مخاطبان نتوانند در این مرکز خرید، خرید کنند تنها کاری که می‌کنند به فوت‌کورت پالادیوم رفته و غذایی می‌خورند. بطور مثال در فاصله کمی از این مرکز خرید دانشگاه شهید بهشتی و خوابگاه هایش، بام تهران و … واقع شده اند که افرادی با قدرت خرید متوسط و بالای متوسط به آنها تردد می کنند و می توانند برای این مرکز خرید مشتری محسوب شوند.

قاضی‌زاده می‌گوید: به دلیل خاص بودن نام پالادیوم، جوانان علاقه مند به مرکز خرید گردی در تهران و شهرهای دیگر، نام این مرکز خرید را شنیده‌اند و بعضا می‌دانند ازلحاظ جغرافیایی در کجای شهر تهران قرار دارد اما ازلحاظ بازاریابی باید اقداماتی را انجام دهند که شامل تشخیص گروه‌های مختلف مصرف‌کننده و ایجاد تمایز در این مرکز خرید است. پالادیوم هم اکنون از لحاظ جایگاهی در ذهن اکثر افراد مرکز تجاری لوکس است و به نظر با شنیدن نام پلادیوم هیچ موضوع دیگری غیر از لوکس بودن به‌صورت انحصاری در ذهن مخاطبان تداعی نمی‌شود و این موضوع در مورد مرکز خرید الهیه، سام سنتر و … نیز صدق می‌کند و آن مرکز خرید را هم به‌عنوان مرکز خرید لوکس در ذهن مخاطبان شکل‌گرفته است.

او به این خاطر پیشنهاد می‌کند: مالکان مراکز خرید باید به پروژه احداث این مراکز از چند جنبه نگاه کنند؛ یعنی اولین جنبه آن، جنبه مهندسی و معماری مرکز خرید است. واقعیت اینست که درواقع مردم فقط یک‌بار برای دیدن معماری و ظاهر یک مرکز خرید به آن مراجعه می کنند .جنبه بعدی، تبلیغات است، تبلیغات مرکز خرید فقط تکرارً نام آن مرکز نباید باشد. از طرفی باید بر اساس بازاریابی جغرافیایی مشخص شود که افرادی که به این مرکز خرید مراجعه می‌کنند از چه قشری هستند تا برای گروه گروه آنها پیام بازاریابی در نظر گرفته شود و تجربه ای از حضور تعریف شود. مشاورین برند سازی و بازاریابی می بایست حتماً در فرایند احداث مرکز خرید حضورداشته باشند و تمامی موارد ذکرشده در بالا نیز باید در کنار یکدیگر در لانچ یک مرکز در نظر گرفته شوند. اگر این موارد رعایت نشود به‌ مانند مراکز خرید دیگر با مشکلات متعددی پس از افتتاح مواجهه می‌شوند و اینطور می شود که با تبلیغات گسترده در روزهای ابتدایی افتتاح آن، مخاطبان زیادی به  آن مرکز خرید مراجعه می‌کنند و پس از مدتی اگر مرکز خرید دیگری تبلیغ کند افراد بصورت دسته ای به آن مرکز خرید مهاجرت  می‌کنند. باید مشاوران بازاریابی‌ و برند سازی در ابتدای احداث پروژه در کنار مهندسان و معماران قرار بگیرند تا از بروز چنین مشکلاتی جلوگیری کنند و نه اینکه بعد از احداث مجموعه‌ای، مدیران مراکز خرید از تازه به فکر استفاده از مشاوران بازاریابی و برند سازی بیفتند و در تلاش باشند معضلات را درمان کنند.

گزارشگر و نویسنده: امیر کاکایی