سوال احمقانه ای است!! خیلی روشن است که تاکتیک به عنوان جزئیات یک کسب و کار باید از استراتژی به عنوان تصویر کلی سازمان پیروی کند.
سازمانها بویژه سازمانهای بزرگ معتقدند اول استراتژی بعد تاکتیک. آنها حتی حاضرند که پولهای هنگفتی را هزینه کنند تا در همان ابتدا استراتژی سازمانشان را بنویسند (توسط مشاورین یا هیات مدیره). خیلی سخت میتوان در یک سازمان مدیر ارشدی را پیدا کرد که معتقد به این تفکر ( استراتژی مقدم بر تاکتیک) نباشد. این استراتژی را ما استراتژی از بالا به پائین می نامیم.
ما (تیم ریس) مخالف این موضوع هستیم، در واقع معتقدیم تاکتیک مقدم بر استراتژی است که آنرا استراتژی پائین به بالا میدانیم.
ما معتقدیم که اگر هدفهای استراتژیک در یک سازمان به دست نیایند مشکل بزرگی را برای آن سازمان ایجاد میکنند و متاسفانه بسیاری از شرکتها امروزه با این معضل روبرو هستند(شکست استراتژیهای انتخابی و ورشکستگی).
نمونه زیر به بررسی این تفکر در یکی از برندهای مطرح دنیا خواهد پرداخت توجه کنید که احتمالا بسیاری از خوانندگان به راحتی میتوانند این مسیر را با فرایندهای شرکشان مشابه سازی کنید.
شرکت کواکر مولر:
پپسی تصمیم گرفت وارد کسب و کار ماست شود، بنابراین با گروه تئو مولر که یک شرکت معروف تولید ماست در اروپا بود قرارداد همکاری بستند و برند کواکر اتس را در سال ۲۰۱۲ خلق کردند. آنها طی مراحل زیر (سیستم استراتژیک بالا به پائین) سعی کردند به موفقیت برسند.
گام اول: تمام بازارهایی را که احتمالا ما میتوانیم در آنها رشد کنیم را رصد کنیم.
بازار ماست بازار قابل توجهی است که بخش عمده ای از این رشد قابل توجه مربوط به برند چوبانی (برندی یونانی) است که ارزش این بازار را به ۶٫۲ میلیارد دلار در آمریکا رسانده است. پس ورود به این بازار برای پپسی و همچنین گروه تئو میلر کاملا جذاب است.
گام دوم: ساختن تیم یا همکاری با شرکتهایی که بتوانند به ما برای ورود به یک بازار جدید کمک کنند
مدیر عامل گروه تئو میلر، به مدیر عامل پپسی خانم ایندرا نویی گفت، “یک همکاری همه جانبه است که میتواند به هر دو شرکت برای ورود به بازار ماست در آمریکا کمک کند و مطمئن هستیم که مشتریانمان عاشق محصولاتمان میشوند.” علاوه بر این شراکت بین این دو شرکت میتوانست ” پپسی را تبدیل به بزرگترین شرکت فعال در صنعت نوشیدنی و غذا در آمریکا کند و پپسی همچنین به عنوان رهبر شرکتهای خلاق محور با برنامه های توسعه بی نظیر و امکاناتی ورود به بازار قابل اتکا ارزش برندش را به بیش از ۲۲ میلیارد دلار میرساند”
گام سوم: بهره بردن از امکاناتی که دارید جهت موفقیت.
گروه مولر بازار اروپا را بخوبی میشناسد و تقریبا در بازار آمریکا ناشناخته بود و پپسی بازار آمریکا را خوب میشناخت ولی ماست نداشت لذا برای حل این مشکل همکاری مولر/پپسی کاملا معقول بود و میتوانست برند ماست کواکر را به موفقیت چشمگیری برساند. این مطلب را پپسی در کنفرانسهای خبری خود اعلان کرده بود، همچنین آنها میگفتند “کواکر یکی از قابل اعتمادترین برندها در دنیا خواهد شد ، آنها میتواند با محصولات طبیعی خود به عنوان صبحانه و میان وعده در هر خانه ای در آمریکاحضور داشته باشند”
گام چهارم: برندتان را با تبلیغات گسترده وارد بازار کنید.
این مشکل تفکر استراتژی مقدم بر تاکتیک است. زمانیکه شرکت به مرحله تاکتیک میرسد میخواهد به سرعت خود را در بازار نشان دهد لذا رو به تبلیغات میاورد غافل از آنکه فرصتهای خلق برنامه های قوی توسعه و بازاریابی را گم خواهد کرد. از طرف دیگر تفکر اکثر صاحبان صنایع تبلیغات را بهترین روش دیده شدن است و آژانسهای تبلیغاتی نیز به این موضوع دامن میزنند. پس قابل پیش بینی است که ماست مولر کواکر چه میکند، ورود به بازار آمریکا با تبلیغاتی گسترده، با شعار ” اروپایی خوشمزه”.
آنها واقعیت بازار ماست را در آمریکا نادیده گرفته بودند، در بازار ماست آمریکا دو برند سنتی به نامهای یوپلیت و دنون فعالیت داشتند، سه برند یونانی چوبانی، اویکاس و فیج با آنها رقابت میکردند و ماست پروبیوتیک اکتیوا هم بوجود آمده بود. بنابراین آیا واقعا “خوشمزه اروپایی” جایگاهی در ذهن مصرف کننده آمریکایی خواهد داشت؟
پایان داستان:
اواخر دسامبر ۲۰۱۵ پپسی از مشارکت با گروه تئو مولر که ماست مولر کواکر را در سال ۲۰۱۲ به یازار معرفی کرده بود خارج شد. شکستی استراتژیک با صرف هزینه هایی هنگفت!
نکته :
باید به این موضوع توجه داشت که استراتژی اساس رسیدن یک شرکت به هدفش است پس نباید اشتباه انتخاب شود جون شکست در استراتژی یعنی شکست کل فعالیت کسب و کار و نابودی آن، شرکتها میتوانند در تاکتیکها اشتباه کنند، آنها را غلط انتخاب کنند و بعد به اصلاح آن بپردازند ولی نمیتوانند در استراتزی شکست بخورند چون درا راه رسیدن به هدف نهایی شرکت شکست میخورند.
در هفته آینده به روش پیشنهادی خودمان (تیم ریس) یعنی روش برعکس (پائین به بالا) میپردازیم.
تمام حقوق این نوشته متعلق به نویسنده است و استفاده بدون اجازه از نویسنده پیگرد قانونی دارد
منبع:فرصت امروز
