ارزش گذاری برند یک دامنه از برندینگ است که به وسیله تناقض و اختلاف دچار اسیب شده است . انتشارات شناخته شده در جهان رتبه بندی برند های برتر جهان را با ارزیابی دارایی ها ی نا محسوس(برند )آنها به چاب می رساند .
تقریبا هر ساله بعد از این طبقه بندی این سوال را برای همه به وجود می آورد که چرا رتبه بندی برند های برتر در انتشارات مختلف با هم متفاوت است و همجنین چرا ارزیابی آن ها با هم متفاوت است .این اتفاق بیان کننده این است که ارزیابی برند به عنوان یک موضوع بسیار مشکل می باشد و همچنین تفاوت های موجود در متد های مختلف ارزیابی ، این کار را سخت تر نیز کرده است.
صرف نظر از اختلاف و بحث های بی حد و اندازه ی هر ساله بر سر این موضوع، رتبه بندی هنوز هم یکی از مهمترین قسمت های مربوط به برند می باشد،
همان طور که شرکت ها در تلاش برای قرار دادن یک عدد مالی برای دارایی های نامشهود خودمی باشدند، ارزیابی نیزبه طور روز افرونی اهمیت خاصی در شرکت های مختلف در دنیا به دست می آورد.
ارزیابی برند یک ارتباط استراتژیک بین راه کار ، بازاریابی و دارایی می باشد .این مسئه دیدگاه یا بینشی را در بازده ی سرمایه گذاری بازاریابی و تاثیر آن براساس دارایی های نامشهود یک سازمان فراهم می سازد . مدیریت استراتزیک برند که در در آمد و سود آوری نقش مهمی را ایفا می کند ،زمانی که ارزیابی بخش جدایی ناپذیر این فرایند باشد ، اهمیت بیشتری نیز پیدا خواهد کرد.
در سال های اخیر به رسمیت شناختن ارزیابی برند به عنوان یک ابزار استراتژیک باعث به وجود آمد تعداد زیادی از روش های ارزیابی شده است . این توسعه امیدوار کننده می باشد از این نظر که این دامنه یک شناخت جدی راجع به شاغلین ، بارایابها ، رهبران کسب و کار و اصلاحگران و مقامات دارد .
.از سوی دیگر ، واقعیت هشدار دهنده این است که روش های ارزیابی متعدد یک پیچیدگی ای را ایجاد کرده اند که باعث سردرگمی صاحبان برند و سهام داران شده است.
رویکرد های ارزیابی برند :
ارزیابی برند به عنوا ن یک دامته دارای ۳ اصل ابتدایی می باشد که با دیگر مدل ها ، روش ها و ارائه دهندگان تعامل و همکاری دارد . کلمه ی رویکرد به معنای راههایی است که می توان یک دارایی را ارزیابی کرد. در این مورد ، دارایی مورد سوال یک دارایی برند نامشهود است .ارزیابی جهانی و کمیته ی استاندارد ها مدل های ارزیابی برند را به سه رویکرد مختلف تقسیم بندی کرده اند .
- رویکرد هزینه : در این رویکرد برند بر اساس هزینه ها ی مختلف ارزیابی می شود که در مرحله توسعه نام تجاری قرار می گیرد ( تحقیق و توسعه (R&D) ، ازمایش، آزمایش مفهومی ، آزمایش محصولات و هر نوع بهبود کالاها و …)
- رویکرد بازار: در این رویکرد بیش از هر چیزی سرمایه گذاری و معاملات اخیر در چرخه ی عمر برند مورد توجه قرار می گیرد . به طور مثال فروش، جمع آوری و صدور مجوز .
- رویکرد درآمد : دراین رویکرد اندازه گیری یابرآورد درآمد آینده، جریانهای نقدی وسود که انتظار میرود این شرکت درطول مدت باقیمانده ازبقای خود به دست بیاورد را مدنظرقرارمیدهند . ودومین مرحله تنزیل درامدها وسودها ی آینده به ارزش فعلی (رویکردکاهش جریان وجوه نقد ) و یا افزایش آن توسط یک سرمایه ( رویکرد سرمایه مستقیم) می باشد .
سود ها یا به طور خاص تر رویکرد کاهش جریان وجوه نقد یکی از معروف ترین رویکرد های ارزیابی یک برند می باشد .به طور مثال اینتر برند مشاوره ی جهانی برند از این متد استفاده می کند و حساب رسان ها و مقامات مالیاتی در کشورهای متفاوت این رویکرد را برای اطهار گزارشهای مالیاتی مورد اعتماد می شناسند .این رویکرد برای به دست آوردن دارایی برند بر اساس ترازنامه وبر طبق US GAAP، IAS و دیگر نکات مخصوص هر کشور کمک شایانی میکند و همچنین به طور گسترده ای استاندارد ها ی حسابداری را پذیرفته است . این رویکرد به سه دسته تقسیم بندی می شود:
بررسی مالی : در گام اول درآمد های نا مشهود شخصی یا دیگر سود های شرکت را شناسایی و پیش بینی می کند . این بررسی می تواند به بخش های مانند انواع مشتری ،کانال های پخش ویا بازار دسته بندی شود . بعد از آن در آمد نامشهود هزینه های عامل ، هزینه مربوط به سرمایه و مالیات را کاهش می دهد .این رویکرد مشابه ارزش خالص افزوده اقتصادی(EVA) می باشد که جریان نقدی یک فرصت تنظیم شده برای هزینه های نیروی مورد استفاده برای تولید جریان نقدی را نشان میدهد می باشد.
بررسی سهم : این مرحله مشخص می کند که برند چه مقدار به عرضه منجر می شود، و در نتیجه اندازه گیری میزان آنچه برند بیشتر از در آمد های نا مشهود در آن سهم دارد. معیار های الویت و پیوستگی بیشترین معیار های تعیین نسبت درآمد نامشهود مربوط به برند هستند . درآمد شرکت توسط چندین سهم برند توسط در امد نا مشهود به دست آورده شده از طریق بررسی مالی مورد بررسی قرار می گیرد ( به عنوان مثال درصد ویا یک عامل شاخص)
ارزش برند :گام نهایی ، محاسبه ارزش خالص فعلی ازدرآمد مورد انتظار می باشد که بوسیله نرخی که ریسک در آمد های آینده را نشان می دهد کم می شود . نرخ نزول نقاط قوت برند را در نظر می گیرد .در اصل یک برند قدرتمند یه طو رهم زمان هم می تواند هم جریان نقدی را افزایش و تسریع دهد و هم منجر به از کاهش از بین رفتن و آسیب آن شود . از زمانی که بعد از یک دوره ی قابل پیش بینی از برند انتظار می رود که درآمد ایجاد کند ، یک مولفه ی سالیانه نیز باید به انعکاس شمارش سود بلند مدت ، اضافه شود که به طور معمول ۵ سال طول می کشد .علاوه بر مشاوره برند جهانی اینتر برند ، مشاوره های دیگر وجود دارند که ارزیابی برند رابه عنوان یک پیشنهاد ارائه می دهند . از دیگر نام های قابل توجه در این حوضه میتوان به امور مالی برند (Brand Finance) برند آینده(FutureBrand) و Millward Brown Optimor نام برد.
روند فعلی در ارزشگذاری برند :
دامنه ی ارزیابی برند دائما در حال تغییر می باشد . اما این مسئله به طور روز افروینی مورد نقد نیز قرار می گیرد، نقد برای رویکرد های ارزیابی متفاوتی که باعث سر در گمی می شود و اینکه چرا یک ارزیابی به تنهایی یک واحد مفید و عملی نیست . با وجود این انتقادات بعضی روند های شایان ذکری وجود دارد :
- یک افزایش ناگهانی در تعداد شرکت های ارزیابی تازه تاسیس و همچنین روش های ارائه شده ی آنها ایجاد شده است.
- ارزیابی برند دیگر یه موضوع آشفته نیست اما به صورت گسترده ای به عنوان یک ابزار استراتژیک در مدیریت برند شناخته شده است .
- تکنیک های ارزش گذاری در طول زمان بسیار پیچیده شده اند .
- همان طور که قبلا اشاره شد ، ارزش گذاری برند همکاری بین بازار یابی وامورمالی شرکتها گروه ها وافراد را افزایش داده است .
- بعضی ار این ارزش گذاری ها به نسبت باقی آنها شهرت بسیار زیادی پیدا کرده شهرت آنها به دلیل اختیارات گسترده و پذیرش سطح صنعت (به عنوان مثال روشDCF) می باشد .
- ارتباط بین ارزیابی برند واعتبارمالی ازدیدگاه مالی شرکتها در حال تضعیف می باشد و تفکر در ارزیابی برند در بین استادان و متخصصان تجاری همچنان متفاوت باقی مانده است .
- بسیاری از متد های جعبه ی سیاه به وجود آمده است که سر در گمی را در این دامنه افزایش داده است .
- علاقمندان و کاربران ارزیابی برند هنوز تفکر ، روش ها و متدلوژی ها را به اندازه ی کافی نشناخته اند .
- تناقض در ارزیابی برندهای جهانی عدم اطمینان را در این روش ها ایجاد کرده است و به عنوان یک مانع برای اتخاذ یک استاندارد سطح صنعت جهانی عمل می کند.
سازمان بین المللی استاندارد (ISO) یک سری استاندارد و همبستگی را در این دامنه (ارزیابی برند ) به وجود آورده است . در سال ۲۰۰۷ سازمان بین المللی استاندارد یک گروهی را برای پیش نویس کردن استاندارد های بین المللی ارزیابی برند به کمک گرفت .پس از تلاش فراوان که سه سال به طول انجامید این گروه این کار را به اتمام رسانده و در سال ۲۰۱۰ ،ISO 10668 – ارزیابی برند سرمایه را منتشر کرد . این استاندارد اصول اساسی که باید در زمان ارزیابی برند در نظر گرفته شود را خلاصه کرده است . گرفتن گواهینامه به وسیله ی ISO 10668 به آهستگی در حال کسب اعتبار به عنوان یک گواهینامه ی معتبر در زمینه ی ارزیابی برند می باشد ISO 10668. برای در بر گرفتن روش های مختلف در ارزیابی برند (هزینه ، بازار ، در امد ) گسترش یافته است و همجنین ارزیابی را به عنوان بخشی از اهداف و مقاصد مختلف پوشش می دهد که شامل شده است از :
- مدیریت برند استراتژیک (تعیین بودجه بازاریابی و برند ، بهینه سازی سود برند ، طراحی و بررسی ساختار برند ، برنامه ریزی گسترش برند ، نمونه ها ی نوآوری برند )
- مذاکرات صدور پروانه و سرمایه گذاری مشترک .
- حساب داری و گزارش دهی مالی .
- برنامه ریزی مالیاتی و توافقات .
- حمایت از دادرسی و حل اختلاف .
- امور مالی شرکت و جمع آوری کمک مالی .
- پیامد های استراتزیک ارزیابی نام برند .
ارزیابی برند تا به حال به عنوان بک عملکرد در کمک رسانی به مدیریت استراتژیک برند شناخته شده است . اما دارای یک مفاهیم استراتژیکی می باشد که می توان آن را به سه حوزه تقسیم کرد :
افزایش ارزش شرکت : ارزش برند یکی از دلایل مهمی است که بازار سرمایه اغلب ارزش سهام خود را در هنگام ادغامات ، جمع آوری ها ،صدورگواهینامه ، سرمایه گزاری مشترک و دیگر مذاکرات مالی و تجاری افزایش می دهد .اولین ارزشیابی برند رسمی به صورت یک سناریو ی تصاحب خصمانه عملی شد در سال ۱۹۸۸ در UK شرکت مدیریت Rank Hovis McDougall یک ارزیابی برای برند خود به منظور دفاع از یک مزایده تصاحب خصمانه از طرف Good Fielder Wattie (GFW) انجام داد .
عملکرد بازار سهام : یک ارتباط قطعی بین برندینگ ، حقوق صاحبان سهام برند و ایجاد ارزش سهام وجود دارد .یک متریک قطعی از قدرت برند در ارزیابی وجود دارد . مشاوران پیشروی مدیریت استراتژیک مانند McKinsey & Company ، Bain و BCG در مقاله های این حقیقت را بیان کرده است که برند های قدرتمند بازار را در چندین بعد مالی بهبود بخشیده اند است .میزان ریسک تعیین شده توسط نوسانات و آسیب پذیری جریان نقدی در مقایسه با میانگین بازاز نیز برای سازمان هایی با برند قدرت مند کمتر است
بهبود نسبت های مالی : تاثیر عملکرد برند در نسبت های مالی قابل توجه است. و مهمتر از آن اینکه برندهای قدرتمند بازده (مالی )خوبی برای سهام داران خود دارند . نسبت های سود آوری مانند سود نا خالص ، سود عملیابی ، سود خالص و بازده حقوق سهام داران نمایان گر عمکرد بالا و تاثبر بهتر در مدیریت دارایی ها و بدهی ها نشان داده اند. افزایش تمرکز بر ارزیابی برند و تاثیر آن بر موفقیت شرکت، یک ارتباط مهم بین مدیر عامل، رئیس امور مالی و مدیر امور بازرگانی به عنوان قسمتی از بحثهای استرتژیک مهم در اتاق مذاکرات شرکت به وجود آورده است . ارزیابی برند تاثیرات بلند مدت و متوسط مدتی برای صاحبان برند و بازاریابان داشته است . این تاثیرات هم به صورت استرتژیک و هم به صورت فنی از دیدگاه مدیریت برند به صورت زیر قابل تشخیص می باشد :
اندازه گیری جامع : ارزش یک برند ، بدون در نظر کرفتن رویکرد هایی که تعیین کرده است، یک اندازه گیری سطجی سازمان یافته و یک رقمی است که نتیجه تمام تلاش های ساخت برند را نشان می دهد .
پلت فرم های اعتبار سنجی : ارزش یک برند یک پلت فرم برای بازایابیان می باشد که توسط آن هزینه های کوتاه مدت سرمایه برای ساخت برند و اقدامات تاکتیکی برای تاثیر بلند مدت را توجیه می کنند .
عملکرد سیستم ارزیابی : روند های ارزیابی برند، یا تغییرات ، می توانند به عنوان یک معیار در سیستم ارزیابی عملکرد گنجانده شوند.این موضوع دررویارویی تصمیم گیری های گوتاه مدت و اهداف بلند مدت برند کمک می کند .
برنامه ریزی و بودجه بندی کار آمد : ارزیابی برند در پروسه ی برنامه ریزی و بودجه بندی کار آمد کمک شایانی می کند .این موضوع در گرد هم آوری ایده ها و ایجاد همکاری بیشتر بین بازاریابان و بخش مالی تاثیر زیادی دارد .به حداکثر رساندن ارزش برند می تواند هدف کلیدی استراتژیک برای پروسه برنامه ریزی برند باشد، که با هدف گسترده تر از به حداکثر رساندن ارزش سهام سازگار میشود .
انتقال: ارزشیابی برند به عنوان یک روند و یک خروجی به راحتی بین اشخاص و دپارتمان ها قابل انتقال می باشد . به طور خلاصه ارزشیابی برند به صورت یک گروگان گیری برای از بین رفتن شرکت و یا از دست دادن سرمایه های فکر ی شرکت؛ که اغلب پدیده ای متداول است ،نمی باشد. به دلیل ماهیت قابل انتقال اش ، کارکنان جدیدی که تازه به شرکت اضافه شده اند و برای ساخت برند مسئول می باشدند نیز می توانند به سرعت نسبت به ایده استراتژیک بلند مدت و اینکه چگونه این ایده با ارزیابی برند ارتباط بر قرار می کنند مطلع شود .
قابلیت مقایسه : برای شرکت های جهانی ، ارزیابی برند این امکان را به وجود می آورد که این شرکت ها بتوانند عملکرد بازاریابان برند را در کشور های مختلف بسنجند . این مسئله دوباره به وسیله یکمنحصر به فرد بودن و یک انتقال ممکن شده است ،که اجازه می دهد عملکرد ها را با هم مقایسه کرد . به عنوان مثال مقایسه یک مدیرمسئولیت پذیرشرکت تاید در مصر در مقایسه با مدیر همین برند در هلند .
این مفاهیم مقیاس های قویی هستند که ارزیابی برند به صورت روز افزونی در حال کمک به مدیریت برند و فعالیت های ساختاری برند منسجم با خود سازمان و همچنین سراسر بازار می باشد (زمانی که برن در مبحث جهانی می باشد ) این همچنین رویکرد ساختاری برند که توسط مدیران اعمال شده است را تحت تاثیر می گذارد .هماهنگی بیشتر با مالی به اشتراک اطلاعات بین بازاریابی و مالی منجر می شود .که به نوبه ی خود تاثیر مثبتی بر توانایی بر رسیدن به اهداف سهام داران” افزایش در آمد و سود” می گذارد .
نتیجه :
آینده ارزیابی برند به عنوان یک بدنه ی عمل روشن به نظر می رسد. افزایش در پیچیدگی ارزیابی تکنیک های عرضه، همکاریهای بهتر علمی شرکت ها ، ظهور استانداردهای مانند (،(ISO 10668، سطوح بالاتر بهره میان صاحبان برند و همچنین استفاده از ارزیابی برند در گستره وسیعی از شرایط ،عملکرد را برای پروسه ی کسب و کار سازمان بسیار مربوط ، عملی و جدایی ناپذیر کرده است .
ابتدایی ترین چالش درعمل ارزیابی برند کاهش پیچیدگی ها و همچنین حرکت به سوی استتاندارد های صنعتی جهانی می باشد . صف عظیمی از مدل های پیشنهادی ارزیابی برند باید هماهنگ بشوند به همین منظور صاحبان برند نسبت به آنچه که انتخاب می کنند آگاهی دارند . ارزیابی مالی برند یک همت استراتژیک می باشد و هر قدم از این راه باید برای صاحب برند و مشاور یا فرد آکادمیکی که عمل ارزیابی را انجام می دهد شفاف باشد . از این رو مدل های جعبه ی سیاه باید کاملا دلسرد شود .
مناظره در مورد تاثیر ارزیابی برند در درجه اول ناشی از نتایج متفاوت از رویکرد های مختلف می آید، زمانی که به یک مجموعه ی مشابه برند های جهانی ارزیابی می شوند. و چالش دوم عدم وجود اقدامات کسب و کار در زمان ارزیابی می باشد . سازمان ها با ادغام ارزیابی به عنوان قسمتی از تفکر استراتژیک به آرامی شروع به پرداختن به جنبه ی قابل تعقیب کرده اند .
ماهیت متفاوت نتایج ناشی از روش های مختلف هنوز نیازمند پردازش می باشد . با افزایش شهرت ” رویکرد مبتنی بر درآمد “و و به رسمیت شناختن آن توسط ISO در استاندارد ارزیابی برند خود یک نشانه می باشد که بیان گر این است که نوعی تثبیت در این حوزه در حال اتفاق است . اما همچنان کار های زیادی باید انجام شود تا ارزیابی برند را شفاف و ساده کند و سطوح بالاتری از جذب میان صاحبان برند را تضمین کند .
