گروه های کانونی یا Focus Group در سازمانها یا آژآنس های تبلیغاتی، بمنظور جمع آوری اطلاعات و آشنایی با دیدگاه مشتری نسبت به یک ایده تبلیغاتی، محصول یا خدماتی در فاز عرضه به بازار، برگزار میشود. در گروه های کانونی، شرکت کنندگان تشویق می شوند که بطور آزادانه درباره ی موضوعاتی که در جلسه مطرح می شود، صحبت کنند و از خلال این گفتگو ها، اطلاعات ارزشمندی برای سازمان گردآوری و تحلیل میشود.
این ابزار یکی از ارزانترین و در دسترس ترین راهکارهایی هست که میتواند به سازمانها به کمک سازمانها بیاید و باعث شود پیش از ارائه ی یک ایده یا محصول به بازار و صرف هزینه های گزاف و ایجاد خدشه بر برندشان، آنها را از از واکنش های احتمالی و نقطه نظرات مخاطبانشان آگاه کند. اما نکته ای که بایستی با دقت درنظر گرفت برگزاری درست و دقیق گروه های کانونی Focus Group است که علاوه بر بالا بردن کیفیت اطلاعات خروجی از دریافت اطلاعات اشتباه و بیراهه رفتن جلسات هم پرهیز شود.
این گروه ها در مجموعه های ۸-۱۰ نفری تشکیل میشود بگونه ای که افراد گروه بتوانند تحت مدیریت رییس جلسه در مورد موضوعات مشخص بحث کنند. تعداد مشارکت کنندگان در گروه باید به اندازه ای باشد که بتوان نظرات زیادی را جمع آوری کرد و در عین حال تمام مشارکت کنندگان فرصت اظهار نظر داشته باشند.
- در گروه های کانونی هدف جمع آوری و دریافت نظرات متفاوت از آدمهای مختلف میباشد.
- زمان ایده آل جلسات کانونی برای حفظ بهره وری و خلاقیت گروه ۴۵ تا ۹۰ دقیقه است.
- تعداد سوالات از پیش تعیین شده در جلسات کانونی در حدود ۱۰ سوال است و بقیه آیتم های مورد بررسی در ادامه سوالات اصلی مطرح میشود.
- برای نتیجه گیری بهینه و قابل اعتماد بیش از یک گروه کانونی و در ایده آل ترین شکل، چهار گروه تشکیل میشود.
- سوالات مطرح شده در گروه کانونی در اختیار مشارکت کنندگان قرار نمیگیرد و بصورت شفاهی مطرح میشود لذا باید در طراحی سوال ها دقت شود تا :
- کوتاه و مستقیم باشد
- هر سوال برای روشن شدن یک آیتم باشد
- سوالات چالش برانگیز باشد
- موارد مطرح شده ابتدا و انتهای مشخص داشته باشد
- سوالات جواب های بله یا خیر نداشته باشد
- سوالات گروه های کانونی سه دسته دارد :
- سوالات درگیر کننده : سوالاتی که ذهن مخاطب را در گیر مطالب عنوان شده میکند و ایشان را به فکر کردن وا میدارد.
- سوالات اکتشافی : سوالاتی که نظر دقیق مخاطب را در مورد یک آیتم و مساله خاص روشن میکند.
- سوالاتی پایانی : سوالاتی که بحث را خاتمه داده و چک میکند که مطلبی از قلم نیافتاده باشد.
آماده سازی برای گروه های کانونی :
- باید کلیه شرکت کنندگان در گروه های کانونی با یکدیگر احساس راحتی داشته باشند اما در عین حال هیچ آشنایی قبلی با هم نداشته باشند.
- همگنی اعضا میزان افشای عقاید ایشان را به حداکثری میرساند بنابراین در انتخاب اعضای گروه توجه داشته باشید :
جنسیت : آیا در صورت اختلاف جنسیتی بین اعضا میزان راحتی ایشان تغییر میکند یا خیر؟
سن : آیا نظرات سنین مختلف در مورد یک بحث خاص به بهینه شدن بحث کمک کرده و یا باعث بیراهه رفتن و سرد شدن موضوع میشود ؟
قدرت: نفرات انتخاب شده نباید به لحاظ موقعیت اجتماعی امکان اعمال نظر و قدرت نسبت به بقیه اعضای گروه داشته باشند.
- روش های انتخاب اعضا :
انتخابی : لیستی از نفرات مناسب تهیه شود و از ایشان برای شرکت در گروه دعوت شود
رندوم : بصورت شانسی از گروه بزرگ مخاطبین انتخاب شود.
افراد مشابه : افرادی با یک سری ویژگی های مشابه از گروه کوچکی انتخاب شود.مثلا شغل های مشابه
داوطلب : کسانی که تمایل دارند در گروه های کانونی مشارکت داشته باشند.
- بعد از انتخاب اعضای گروه، باید از ایشان دعوت شود و روز و ساعت جلسه مشخص و اطلاع رسانی شود.اطلاع رسانی بصورت شفاهی و مکتوب باید انجام شود.
- زمان دعوت باید در نظر گرفته شود که یک یا دو نفر ممکن است در جلسه غیبت داشته باشند تعداد حاضرین از ۸ نفر نباید کمتر و از ۱۰ نفر نباید بیشتر باشد.
- برای حاضرین در جلسات کانونی باید هدیه ای در نظر گرفته شود.
- زمان و ساعت خاتمه جلسه به مشارکت کنندگان اعلام می شود.به جز زمان رسمی جلسه ۱۵ دقیقه برای پذیرایی در نظر گرفته شود.
- محیط جلسه را طوری آماده سازی کنید که دما و صدا در شرایط مناسبی باشد و مزاحمتی در طول جلسه پیش نیاید.
انجام جلسات کانونی:
- برای هدایت درست مباحث جلسه و اجرایی شدن برنامه زمابندی باید یک مدیر جلسه انتخاب کرد.
- وظایف مدیر جلسه:
۲-۱- گوش دادن پویا و درک و بررسی شنیده ها
۲-۲- قدرت شنیدن و تحلیل همزمان
۲-۳- باور اینکه نظرات تمامی مشارکت کننده مهم است فارغ از سن و سطح تحصیلات
۲-۴- تسلط نسبی به موضوع بحث
۲-۵- توانایی جداسازی نظر شخصی از بحث
۲-۶- توانایی مدیریت چالش های بوجود آمده در بحث
- وظایف دبیر جلسه :
۳-۱- ضبط صدای مشارکت کنندگان
۳-۲- یادداشت برداری در جلسه
۳-۳- کمک رسانی به مدیر جلسه برای مدیریت بحث
۳-۳- خوش آمد گویی و پذیرایی از مشارکت کنندگان
- تهیه یک متن خلاصه در مورد موضوع جلسه و روش اجرایی جلسه و توزیع آن به مشارکت کنندگان
- تهیه خلاصه ای از اطلاعات دموگرافیک مشارکت کنندگان
- برای شروع جلسه و شکستن سردی جلسه باید سوالی خارج از بحث مطرح شود.
- باید سوالاتی مطرح شود که مطمئن شویم تمامی اعضا در بحث مشارکت می کنند و ما منظور ایشان را به درستی متوجه شدیم :
- میتوانید کمی بیشتر در این مورد توضیح دهید ؟
- به من کمک میکنی منظور شما را بهتر متوجه شوم؟
- میشه یک مثال بزنید ؟
- مدیر جلسه بایستی بطور جدی از حمایت از شخص و یا ایده ی خاصی پرهیز کند.
- مدیر جلسه بایستی چالش های بوجود آمده در جلسه را مدیریت کند بطور مثال از چنین جمله هایی استفاده کند :
- بسیار متشکرم. بقیه دوستان چه نظری دارند؟
- اجازه بدید بقیه نظرات را هم بشنویم
- قطع ارتباط چشمی و نگاه کردن به ساعت و اعلام اینکه خوب به موضوع بعدی می پردازیم
- ایجاد ارتباط چشمی ، لبخند زدن و بردن نام کسانی که در بحث شرکت نمیکنند
- تهیه خلاصه جلسه بلافاصله بعد از اتمام جلسه توسط مدیر و دبیر جلسه
