
صنعت تبلیغات پس از جنگ جهانی دوم و شکوفایی حقیقی آن، هیچگاه مصون از تغییرات فرهنگی و تحولات اجتماعی نبوده است. پس از سال ۱۹۶۰ که مجدداً یک دورۀ جدید در فضای تبلیغاتی آمریکا (به عنوان سردمدار صنعت تبلیغات و کنشهای بازاریابی) شکل گرفت، آنرا “انقلاب خلاقیت” نامیدند. این انقلاب یک دوران گذر بود. دوران انتقال از “تمرکز بر ویژگیهای محصول” به “استفاده از نام تجاری و شخصیت”. بطورخاص، چهار شخصیت، مسبب اصلی این تغییرات در آمریکای آن زمان بودند. ریوز، برنت، آگیلوی و برنبچ. افرادی که در واقع تبلیغات معاصر مدیون آنهاست. برای مثال، برنبچ کپیرایترها و مدیران هنری خود را تشویق کرد تا محصولات را بر مبنای کیفیت و براساس احساس معرفی نمایند و صرفاً از چکشهای تبلیغاتی برای پیشبرد اهداف تبلیغاتی استفاده نکنند. پس از آن مدلهایی برای برقراری ارتباط صحیح با مشتریان در تلویزیون و رسانههای چاپی و پشتیبانی از مصرفکنندگان بوجود آمد که با پیشنهاد برنبچ با استفاده از یک تیم (کپیرایتر/کارگردان هنری) و استفاده از گروههای خلاقه قابل اجرا بود. در طول این مدت آژانسهای مستقل زیادی در آمریکا تاسیس شد و شرکتهای تبلیغاتی به دپارتمانهای مختلف (برای انجام خدمات متفاوت) تقسیم شد. پس از این دوران بود که شرکتها در فضای جدید آموختند که میتوانند از امکانات بیشتری برای فعالیتهای تبلیغاتی برخوردار باشند و به همین سبب استراتژیهای مختلفی را بسته به موقعیت و شرایط خود ساماندهی کردند. بطورمثال آنها در شرایط رشد و موقعیت اقتصادی مناسب پول بیشتری را صرف تبلیغات میکنند و تبلیغات ATL را در دستورکار دارند اما در بحرانهای اقتصادی با تغییر استراتژی به سمت تبلیغات BTL گام برمیدارند که شاید مقرون به صرفه تر باشد.
هر چند که استفاده از استراتژیهای مختلف تبلیغاتی برمبنای عوامل مستقل، متغیر و مهم دیگری نیز تدوین میگردد اما گسترش شیوههای ترویجی، کمک فراوانی در تغییر و اعمال استراتژیهای گوناگون کرده است. امروز نیز به نظر میرسد درحال گذار از فاز جدیدی از فعالیتهای تبلیغاتی هستیم. فازی که سعی دارد در فرآیند “شگفتزده کردن مخاطبین” و “ایجاد هماهنگی و نظم” یک تعادل معقول و منطقی ایجاد نماید. در حالت کلی و با بررسی نکات بالا و قبول اینکه در حال تغییر شرایط هستیم، اولین واژهای که برای توضیح ابزار تغییر به ذهن میرسد، واژۀ خلاقیت است. خلاقیت و تیمهای خلاقه از ابتدا عنصر اصلی و جداناشدنی شرکتهای تبلیغاتی بودهاند و امروز نیز با توجه به پیشرفت تئوریها و برنامههای استراتژیک و بازاریابی، کماکان خلاقیت حرف اول را میزند. هم اکنون در ایران یکی از بزرگترین مشکلاتی که شرکتها با آن در ارتباطند تکراری بودن تبلیغات و عدم اثربخشی آنها در رقابت با هزاران رقیب تبلیغاتی است. شکستن این فضا نیمی از راه موفقیت یک برنامۀ تبلیغاتی است و نیم دیگر سیاست راهبردی برنامه برای هدایت مصرف کنندگان است.
مطالعۀ ساختارهای ایجاد خلاقیت بطور کاملاً سیستماتیک در تمرکز بر اشکال و معانی بدیع و ایجاد تنوع سبک در راستای افزایش کارآیی شکل میپذیرد. سناریوی حال حاضر در اجرای این تغییرات، برمبنای همین ساختارها و با هدف افزایش ارزش نام تجاری اتفاق میافتد. با رشد تکنولوژی عملاً فرآیندهای تولید محصول تسهیل میگردد و دستیابی به مزیتهای رقابتی در فاز محصول، عملاً چالش برانگیز خواهد بود. بنابراین تبلیغات کاملاً با استراتژی ارزش نام تجاری توسعه مییابد و همین امر بر ارزش بیش از پیش و نگاه خلاقه در آژانسهای تبلیغاتی میافزاید. تبلیغات خلاق نیازمند هوش، تیزبینی، تخیل و شم شناسایی جذابیتهاست. اگر تنها یک ابزار (در تبلیغات) برای ایجاد انگیزه، تحویل پیام و درخواست تجدیدنظر در مشتریان وجود داشته باشد، همان خلاقیت خواهد بود. خلاقیت به مخاطبین یادآوری میکند که محصول موردنظر تا چه میزان میتواند نیازهای او را برطرف کند، حتی اگر قرار باشد محصول برای اولین بار معرفی شود. واحد خلاقه موتور حرکتی هر آژانس تبلیغاتی است. در یک واحد خلاقه کپیرایتر، مدیر هنری، طراح، طراح وب و … وجود دارد که در برخی آژانسها تعداد افراد و موقعیتهای شغلی بیشتر هم خواهد بود. در بسیاری از آژانسها از همان شیوۀ قدیمی استفاده میشود و کپیرایترها و مدیران هنری بصورت زوج کار میکنند. گاهی واحدهای خلاقه و تولید یکی میشوند و تقریباً در همۀ موارد واحد تولید گزارشهای فعالیت را به واحد خلاقه ارائه میدهد.
پروسۀ تولید خلاقیت بر پایۀ ترجمۀ جزئیات استراتژی پیام پیش میرود که بخشی از استراتژی تبلیغات شرکت است و با اطلاعات زیر را برای طراحی اصلی ارائه میکند.
- آگاهی کامل از اهداف بازار
- آگاهی کامل از شکل فروش علی الخصوص در ارتباط با رقبا
- آگاهی کامل از مزیتهای محصول و بطورکلی مزایای شرکت مشتری
- آگاهی کامل از شرایط سیستم توزیع شرکت
- تشخیص صحیح حس و موقعیت محصول
البته یک استراتژی تبلیغات بخشهای متفاوت دیگری هم دارد اما برای انتقال پیام به خلاقه به نظر میرسد محدودۀ استراتژی پیام جوابگوی نیازهای یک تیم خلاقه خواهد بود. استراتژیهای عاطفی، شناختی و کرداری هر یک پیامهای مجزایی صادر میکند که میتواند خط و مشی خلاقیت و تولید آنرا تحتالشعاع قرار دهد.
در این یادداشت سعی بر آن داشتم تا به معرفی و یادآوری اهمیت بخشهای خلاقه در یک مجموعۀ تبلیغاتی بپردازم اما به هرصورت تولید و اجرای یک تبلیغ موفق و موثر نیازمند تلاش مشترک تمامی تیمها در کنار هم است. ممکن است با فعالیتهای مستقل و مجزا موفق به کسب جوایز مختلف هنری شوید اما لزوماً نخواهید توانست مشتریان خود را راضی کنید.
منبع: فرصت امروز