بازاریابی سیاسی و برندسازی فردی، امروزه به عنوان یک علم نوظهور اما کاربردی مطرح است و کاندیدهای سیاسی در هر کارزار انتخاباتی تلاش می کنند از آن ها بهره بگیرند و احتمال موفقیت خود را افزایش دهند. در این نوشتار مروری خواهیم کرد بر کمپین تبلیغاتی قالیباف در دوازدهمین انتخابات ریاست جمهوری از زاویه دانش برندسازی فردی و بازاریابی سیاسی.
نیاز به جستجوی محرمانه نیست تا از هجمه تبلیغاتی قالیباف دریابیم که ایشان مجموعه ای از مشاوران تبلیغاتی و انتخاباتی را دور خود چیده است تا پرخرج ترین کمپین تبلیغاتی ریاست جمهوری را تدوین و اجرا کند.
کمپینی تبلیغاتی که از اجزای آن مشخص است بر پایه برندسازی فردی شروع شده است و تلاش شده اجزای آن تمام و کمال رعایت گردد، از جمله:
– استفاده از آواهای کلامی و پیامهای بصری. آنچه که در دانش برندسازی میخ گفتاری و چکش بصری گفته می شود. همانند دولت ۹۶ درصدی و اشتغال ۵ میلیونی که بکرات توسط ایشان اظهار می شود.
– ممارست بر رعایت اصول زبان بدن. لبخند بر لب. نگاه های بجا به دوربین. زمانبندی گفتاری، تغییر مناسب لحن و ….
– تبلیغات یکپارچه . تکرار کلید واژه های اصلی (۹۶% و۴%) در همه کمپین های انتخاباتی (کمپین خیابانی،کمپین های ستادی، کمپین های شبکه های مجازی، تبلیغات محیطی و … )
– حضور فعال در شبکه های اجتماعی مجازی. تولید بی وقفه پوستر های تبلیغاتی. تبلیغات در کانالهای پربازده تلگرامی و حتی خرید پیج ها و کانالهای پربازدید خبری و ورزشی در اینستاگرام و تلگرام.
– تمرکز بر رقیب اصلی در مبارزات انتخاباتی و متمرکز شدن بر تخریب اصلی ترین رقیب.
– زمان بندی مناسب اجرای کمپین ها. چنان که تبلیغات گسترده محیطی ایشان در هفته پایانی کلید خورده است.
این کمپین بازاریابی سیاسی ظاهرا کم نقص است و باید با اختلاف برنده باشد ، اما سوال اینجاست که از منظر برندسازی فردی اشکال کار قالیباف کجاست؟ چرا علیرغم این همه هزینه و مشاوران کارآزموده، شکست گزینه محتوم ایشان است؟ به نظر می رسد پاسخ این سوالات را نه در تاکتیک و تکنیک کمپین ایشان بلکه باید در تحلیل وضعیت و استراتژی ترسیمی ایشان جستجو کرد. در واقع اگر پیش از این همه زحمت برای نگارش تاکتیک های انتخاباتی، دقت نظر بیشتری در مرحله تحلیل وضعیت و تدوین استراتژی شده بود، در پایان کارزار انتخاباتی، عزت و آبروی بیشتری برای قالیباف باقی می ماند.
اما تیم برنامه ریز آقای قالیباف چه چیزهایی را نادیده گرفته اند:
۱-شکاف اصلی در ایران اصلاح طلبی/اقتدارگرایی ست. بر عکس تصور تیم قالیباف شکاف اصلی در جامعه ایران شکاف فقیر/غنی و مستضعف/مستکبر نیست. درست است که اختلاف طبقاتی در ایران مسئله ای اجتماعی است اما جامعه سیاست گرای ایران ریشه آن را در عرصه سیاسی و دوگانه تفکرات اصلاح طلبی/اقتدارگرایی جستجو می کنند. در واقع بدنه اجتماعی سالهاست به این درک رسیده است که آنچه منجر به شکاف طبقاتی در ایران شده است، نه مشکلات اقتصادی، بلکه مشکلات تفکری جریان اقتدارگرایی است. هر کس بر این موج سوار شود ، خواه روحانی باشد یا جهانگیری یا … شانس اصلی برنده شدن در انتخابات بزرگی همچون ریاست جمهوری است و نظرسنجی و نظرسازی قبل از انتخابات هم لازم نیست. فهم این نکته ظریف می تواند اشتباهات بزرگی را در طراحی کمپین تبلیغاتی منجر شود. همچنان که تیم قالیباف با غفلت از این موضوع همه منابع مادی و شخصیتی ایشان را به تاراج گذاشته اند.
۲-مشاوران بازاریابی قالیباف درنیافته اند یا به ایشان نگفته اند که در علم برندسازی، تفاوتی عمیق هست بین شهرت و محبوبیت. در واقع اکثر فعالیتهای قالیباف برای ایشان شهرت زا بوده تا محبوبیت زا. چه بسیار در دنیای کسب و کار که برندی از شهرت بسیار برخوردار است اما چون محبوبیت کسب نکرده، هرگز موفق نبوده است. غالب مردم بخوبی تفاوت بین شو و نمایش را با صداقت در می یابند. کپی برداری ایشان از الفاظ و القاب مشهور، بیشتر برند ایشان را سخیف تر کرد تا قوی تر.
۳- مشاوران بازاریابی قالیباف درنیافته اند یا نخواستند این جمله طلایی برندسازی را به وی بگویند که : کسی که می خواهد همه چیز برای همگان باشد، تبدیل می شود به هیچ چیز برای هیچ کس. در واقع وقتی قالیباف تلاش کرد پس از تقسیم بندی مخاطبان هدف، همه بخش های ایشان را هدف قرار بگیرد، شروع به پایان دادن به خودش کرد. با جدا کردن ۴ درصد فاسد، باقی ۹۶ درصد ستمدیده، مورد رگبار تبلیغاتی قرار گرفتند. در واقع مبنا قراردادن این شکاف ، دومینوی تبدیل به " هیچ چیز برای هیچ کس" چیده شد. روستاییان/شهرنشینان، جوانان/سالمندان، کارگران/کارفرمایان، مدرن ها/ سنتی ها، روشنفکران/مذهبی ها ،همه و همه مخاطب قرارگرفتند و لذا پایگاه اجتماعی وی مخدوش گردید و نتوانست ریشه اجتماعی قوی ایجاد نماید. درمقابل شاهد آن هستیم که مثلا کاندیدای اصولگرای دیگر، همان مسیر اسلامگرایی-سنتگرایی را پیش گرفته و تکلیف هواداران هم با او مشخص است. یا روحانی بر گفتمان اصلاح طلبی سوار شد و با مرزبندی با اقتدارگرایی، همه علاقه مندان به این گفتمان را خطاب قرارداد.
۴- مشاوران بازاریابی قالیباف نفهمیده اند یا به ایشان نگفته اند که مبنای برندسازی فردی در جامعه فرهنگی ایران بر پایه اخلاق و ادب استوار است. می توان و می شود که شهرت را بر پایه بی اخلاقی، بی ادبی و حتی سایر رذایل اخلاقی بنا کرد. همچنان که در فضای مجازی به کرات از این قبیل مشاهیر رونمایی می شود. اما آن مشاهیر در همان فضای مجازی می مانند یا دست کم طرفداران شان در عرصه عمومی کوچکترین هزینه ای برای آنها نمی کنند. اما آیا در کارزار انتخابات ریاست جمهوری هم می توان با کنار گذاشتن اخلاق ، پیروز شد؟ قالیباف بارها از دایره ادب خارج شد. با دروغگو خواندن رقیب و با اتهام های بی اعتبار. ایشان از سوی رقبایش نیز صراحتا به بی اخلاقی و بی ادبی متهم شد و این تیرخلاصی بود بر برندسازی فردی مبتنی بر مشاوران پولکی.
۵- مشاوران بازاریابی قالیباف درنیافته اند یا نخواستند به وی بگویند که هویت برند فردی باید از درون فرد بجوشد و منطبق با زیست آن فرد باشد. الگوبرداری از احمدی نژاد در پرچمداری طبقه فقیر و مستضعف، آنقدر مصنوعی بود که تبدیل به کاریکاتوری از آن الگو شد. احمدی نژاد در سال ۸۴ کارنامه مدیریتی چندانی نداشت، ناشناخته بود و همان گونه تبلیغ می کرد که حرف می زد. اما به آقای قالیباف نگفتند که اگر می خواهد دل همان مردمی را بدست بیاورد که احمدی نژاد توانست، نمی تواند ۱۲ سال شهردار باشد و خود متهم به بودن در جرگه ۴ درصدی ها باشد، جایگزین احمدی نژاد نمی تواند حرفهای روشنفکر مآبانه بزند و لقبش دکتر خلبان باشد و حجم تبلیغات هزینه زایش، گوش شهروندان را بخراشد.
القصه ، داستان برندسازی فردی و کمپین بازاریابی سیاسی، اگر با فهم و بصیرتی عمیق همراه نباشد، نتیجه ای جز شکست بهمراه ندارد. حال می خواهد آن فرد، یک دانش آموخته MBA باشد یا یک شهردار ۱۲ ساله با پسوند دکتر خلبان.
پی نوشت۱: بکار نبردن القاب دکتر، آقا و جناب در پیشوند اسامی بجهت اختصار بوده و نه بی احترامی.
پی نوشت ۲: در ایران هر کس بر موج اصلاح طلبی سوار شود و ریشه های کمپین انتخاباتی خود را از آن بگیرد، خواه روحانی باشد یا جهانگیری یا … قریب به یقین، برنده قطعی انتخابات بزرگی همچون ریاست جمهوری است و نظرسنجی و نظرسازی قبل از انتخابات هم لازم نیست.
مطلب اختصاصی سایت برنداِبات
نویسنده:مهدی ترکمان
دانش آموخته دکترای مدیریت کسب و کار_محقق و مشاور برندسازی
مقاله فوق صرفا از نگاه برندسازی شخصی می باشد.
.
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
