درست است که مطالب متعددی نوشته شده که چه زمانی باید از معماری برندتان بازدید کنید و چه کارهایی باید در اجرای این کار لحاظ کنید، اما به نظر میرسد اغلب مکالمات پیرامون نحوه ایجاد ساختار برندها بر نگرانیهای سلسله مراتبی متمرکز شده است. «چه داریم؟» «چگونه باید آن را گروه بندی کنیم؟» «در چند سطح»؟ «آیا همخوانی دارد؟»
این سوالات عالی هستند. قطعاً برای مشاهدۀ معماری برند در شرایط منطقی و کارکردی صحیح هستند. هرچند اینگونه استدلال می کنم که معماری برند در واقع برای مفهوم سازی برای مشتریان است، نه مالک برند. و این مفهوم صرفاً منطقی نیست. «معماری برند شما باید احساسات خاصی را نشان دهد که بر آن اساس برند خود را ساختهاید.» به عبارت دیگر، برند شما باید به شکلی جمع آوری و سازماندهی شده باشد که برای نیازهای عاطفی خریدارانتان و نحوه شناخت شما از سوی آنها جذاب باشد. بنابراین، در زمانی که نحوه حضور مشترک برندهای خود را مجدد مدلسازی می کنید، چه کار میکنید تا مطمئن شوید این ساختار برای حداکثرسازی روابط به کار می آید؟
در اینجا سه موضوع مورد ملاحظه است:
- چرا مشتریان قصد تعامل دارند؟ همانطور که قبلاً گفتم، مالکان برند اغلب برندهای خود را به شکلی تنظیم می کنند که برایشان کارایی داشته باشد و با تامین منابع سازمانیشان تناسب داشته باشد. اگر کلاً در مورد خواستهای مشتری فکر کنند، این کار را در قالب ارائه راحت برند یا ارائه احساس راحتی به فرد خریدار انجام می دهند.
ساختارهای متفاوت برند بر رابطه در مکان های مختلف با مصرفکنندهها تاکید میکنند. برای مثال، قدرت برند بر مدار جذابیتش پیرامون ستاره، اطمینان آفرینی، آشنائیت، نقطه تماس و/یا تجلیلهایی که این نقطه منفرد نور ارائه میدهد استوار است. برندهای مورد تایید با کیفیت هستند و برای برندی ارائه می شود که مصرف کنندهها ممکن است نیاز به آن سطح از اطمینان داشته باشند.
در هر مورد، مدیران برند باید به دقت فکر کنند که چرا برندها را در وضعیت های مختلف قرار داده اند و چگونه به شکلی مثبت و رقابتی بر ادراکات خریداران تاثیر گذارند. تمام برندها نمیتوانند روشنترین ستاره در کهکشان بخش خود باشند. گاهی اوقات مصرفکنندهها نیاز به کار با برندی دارند که بسیار خاص است و/یا کمتر خودنما است. در تعیین مکان برند در معماری، آیا تا حد امکان جذابیت دارد؟
- آیا تا حد امکان راحت هست؟ معماری برند اغلب در قالب دسترسی به بازار مورد بحث قرار گرفته است. با ساختاربندی سبد دارایی برند به روشهای مختلف، مالکان برند می توانند سیستمهای توزیعِ نمایش دهندۀ معماریهای خود را دنبال کنند. برای مثال، برندهای برقی در محیط های فیزیکی و دیجیتالی اختصاصی قابل ارائه است
- اما اگر ساختار برند پتانسیل واقعیاش را به کار گیرد، آنگاه مالکان برند باید به معماری خود از دیدگاه دسترسی به بازار نزدیک شوند- و این دسترسی با توجه به مکان بازار و چگونگی درک فروش راحت از سوی مصرف کننده ها می تواند متفاوت باشد. متقاعد نشده ام که رویکردِ سیستمی-متناسب-با همه برای سازمان دهی جامعِ معماریهای برند همیشه درست است. در عوض، ممکن است مالکان برند نیاز به سازمان دهی برندهای خود براساس عادات فروشندهها باشند تا برعکس- یعنی ممکن است بخواهند برندها را به شکلی ارائه کنند که با عادات ویژه و آداب فرهنگی در برخی بازارها و به شکلهای دیگر در سایر بازارها تطبیق یابند.
در اینجا ملاحظه کلیدی ساختاربندی یا عدم ساختاربندی یا توزیع یا عدم توزیع برندها به شکلی است که خریداران احساس بسیار راحتی داشته باشند. برای مثال، در محیط دیجیتال مصرف کننده ها ممکن است مجبور به انتخاب بین برندهای بسیار متفاوت در یک مکان نباشند- ترجیح دهند قالبی کانونی همراه با پیشنهادی مجزا داشته باشند. یا ممکن است نیاز به مشاهدۀ برند در متنی مانند آمازون داشته باشند. یا حتی ترکیبی از هر دو را بخواهند. همانطور که سیستم های توزیع متنوع و منعطف تر و متحرک تر میشوند، برندها باید در مورد نحوه سازماندهی پیشنهادات خود روشنفکرتر باشند.
- قوی ترین متن چیست؟ ساختارهای متفاوت برند به تعیین مکان برندهای مجزا در متون متفاوت میپردازد- از قهرمان تا مسیری که به شرکت کننده می رسد. اغلب مالکان برند معماری خود را صرفاً برای تطبیق با تمام پیشنهاداتشان ساختاربندی می کنند اما پتانسیل برای سود/زیان ارزش در گردآوری برندها در این ساختار را نادیده می گیرند.
پیشنهاد می کنم دقیقاً به این مورد بپردازید. تاثیر انباشتۀ ساختاربندی این برندها به این شکل چیست، و چرا با توجه به فعالیت رقبا و نیاز مصرف کنندهها استراتژی موثر است؟ آیا ساختار شما واضح ترین و قویترین توضیح کلی است که می توانید در مورد حضور خود در بازار دهید؟ آیا این چیدمان برای نحوه رسیدن به بالاترین سطوح دوست داشتن برای تمام برندها است؟
نوشته :Mark Di Somma
