حال که چاره ای جزء ساختن آینده نداریم باید دید چگونه میتوانیم آنرا بسازیم، در واقع دو راه بیشتر نداریم،
راه اول: بررسی وضعیت کالا (ها) یا خدمات خود و رقیب، بهبود کیفی آنها و ارائه قیمت مناسبتر، این روش را که به نوعی تکامل کالا یا خدمت قبلی است مورد توجه اکثر صاحبان صنایع میباشد. برای روشنتر شدن موضوع به مثال زیر توجه کنید: در سال ۱۸۹۶ بهترین توماس بورک دونده دوی ۱۰۰ متر رکوردی معادل ۱۲ ثانیه داشت ، این رکورد در حال حاضر در دست آساین بولت جامائیکایی است که این مسافت را ۹٫۵۸ دویده است.، تلاش بیشتر، استفاده از کفشهای بهتر و تکنیک بالاتر در نتیجه سرعت بیشتر و رکورد بهتر. البته اگر دو میدانی فقط همین رشته بود و دیگر رشته های آن بوجود نمی آمد قطعا گستردگی امروزه را نداشت ، لذا
روش دوم توسعه را میتوان خلق دسته یا رشته جدید از تجزیه شدن (منفک شدن) از یک رشته یا دسته دانست، در دومیدانی یعنی دو ۸۰۰ متر، ۱۵۰۰ متر، ماراتن، پرتاب نیزه و دیسک، پرش طول و ارتفاع و … و در صنعت یعنی خودرو سواری، اسپورت، وانت، ون و شاسی بلند. در روش دوم که اتفاقا مطمئنترین راه ساخت یک برند قدرتمند است باید توجه داشت که خلق و ورود به این دسته های جدید نباید با برند و نام کالایا خدمات قدیمی باشد. دسته های جدید خصوصیات جدید خود را دارند حتی اگر نقاط و شرایط استفاده مشابه با دسته قبلی را داشته باشند (مانند تلفن همراه و تلفن هوشمند). اگر شرکتی این تجزیه را انجام دهد و برند قبلی را بر روی آن دسته جدید بگذارد احتمال شکستش بسیار بالا خواهد بود. به این نوع حرکت تله گسترش خطی میگویند. برای روشنتر شدن موضوع به دو میدانی برمیگردیم ، چند قهرمان دو میدانی را می شناسید که در بیش از یک رشته قهرمان بوده اند آیا دونده ۱۰۰ متر میتواند در ۱۵۰۰ متر هم حرفی برای گفتن داشته باشد؟ قطعا خیر، این موضوع در کسب و کار هم صادق است. ولی باید دانست که برای صاحبان صنایع بسیار کار دشواری است که بتوانند بر احساسات خود غلبه کنند و در تله گسترش خطی نیافتند، آنها براین باورند که ساخت یک برند جدید هزینه و زمان زیادی میبرد در صورتیکه اعتبار برند موجودشان میتواند در معرفی کالاها و خدمات جدید به آنها کمک کند ولی این تصوری نادرست است این کار نه تنها به کالا و خدمات جدید کمک زیادی نمیکند که باعث تخریب برند قبلی نیز میشود.
چرا یک برند نمی تواند در بیش از یک دسته کالا یا خدمات موفق باشد؟ اگر بتوانیم داخل ذهن را ببینیم متوجه جایگاههایی در ذهن میشویم که بعضی از این جایگاهها توسط برندها پر شده اند و بعضی خالی هستند وقتی برندی خودش را در جایگاهی تثبیت میکند دیگر ذهن به سختی می پذیرد این نام را در جایگاه دیگر هم ببیند و اوضاع بسیار پیچیده میشود اگر این جایگاه توسط برندی دیگر اشغال شده باشد و یا در تضاد با جایگاه اولیه باشد. تله گسترش خطی برای شرکتهای کوچک متوسط ممکن است باعث ورشکستگی شود و در شرکتهای بزرگ باعث ضرر و زیان هنگفت خواهد شد با مثالهایی این موضوع را بررسی میکنیم،
- ای بی ام فعال در ابر کامپیوترها زمانی که وارد بازار کامپیوترهای شخصی شد با ضرری بیش از ۲۰ میلیارد دلار این بخش را واگذار کرد
- ولوو صاحب صفت ایمنی در خودرو با ورود به تولید ماشینهای اسپورت نتوانست این نوع ماشینهای را بفروش برساند و در حال تعطیل کردن این بخش است
- نوکیا لیدر تلفن همراه با ورود به حوزه تلفن هوشمند ورشکست شد
- جنرال الکتریک و زیراکس خط تولید کامپیوتر خود را در کمتر از دو سال تعطیل کردند
- کراکس تولید کننده کفشها و دمپایی پلاستیکی با ورود به حوزه کفشهای کلاسیک ۳۰%از فروش خود را از دست داد و به شرکتی زیان ده تبدیل شد.
(برگرفته از کتاب The Origin of Brands نویسندگان ال ریس و لورا ریس)
منبع: روزنامه فرصت امروز
