روزنه های تغییر دالان های فراخ موفقیت است

جهان هر لحظه در حال تغییر، شرایط متفاوتی را در فرآیندهای مارکتینگ و تبلیغات تجربه می­کند. در گذشته بازاریابان رسانه­ های جمعی را مهمترین و عمده ­ترین ابزار دسترسی به مخاطبین می­ دانستند و تمام انرژی و سرمایه­ های خود را در این راه به جریان می ­انداختند. از اوایل سال ۲۰۰۰ کم­کم این تغییرات نمایان شد و قدرت آنها به چشم آمد. حالا شرکت­ها سعی می­کنند با استفاده از IMC آمیخته ه­ای از هر آنچه می­تواند کارگشا باشد را بکارگیرند و در این مسیر اینترنت خون تازه­ای را به رگ­های مدل­های ترویجی تزریق کرده است. ارتقاء فروش با سیاست­های بازاریابی مستقیم، تبلیغات و روابط عمومی، رویدادها و CSR  گسترش یافته است و ادغام خلاقانۀ آنها جذابیت بیشتری در صنعت تبلیغات بوجود آورده است. نمونۀ زیر یکی از اولین تلاش­های یک تیم بازاریابی برای تغییر شرایط بوده است و نشان می­دهد چگونه بازاریابان در یک مجموعۀ بزرگ برای اولین بار اقدام به امتحان یک روش نو کردند و در واقع ریسک شکست­ های احتمالی را پذیرفتند. شاید این یکی از نمونه­ های موفق IMC هم باشد و مدیریت این یکپارچگی موفق برعهدۀ تیم­های بازاریابی بوده است.

تقریباً در اواسط سال ۱۹۹۰ که عراق تجاوز آشکار خود را به کشور کویت آغاز کرد، استراتژیست­ های آمریکایی برنامه ­های خود را برای عکس ­العمل در برابر این تجاوز مرور می­کردند. هر چند در آخر به نظر می­رسد استراتژیست­ ها روش مناسبی را برای پاسخ به این حمله در پیش نگرفتند اما برای اجرای برنامه ­های خود، تغییراتی در ارکان ارتش و سیستم­های نظامی خود بوجود آوردند. این تغییرات پس از فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی و پایان جنگ سرد اتفاق افتاد و دقیقاً زمانی که ارتش آمریکا براساس پیشرفت­های تکنولوژیک خود تا ۴۰% کوچکتر شده بود و به سربازان کمتری نیاز داشت و طبیعتاً ساخت چنین ارتشی ساده ­تر و برنامه ­ریزی برای آن دقیق­تر بود. از این رو ارتش آمریکا اقدام به جذب نیروی جدید نمود و با شعار “همه می­توانید” به ساخت تیزرهای تلویزیونی پرداخت. آنها در کنار این تبلیغات همه­ گیر، فرصت­هایی را ازقبیل آموزش­های حرفه­ای، کمک هزینه ­های تحصیلی و دیگر مشوق­های مالی در اختیار داوطلبین قرار می­داد.

پس از جنگ عراق، همچنان بازاریابان ارتش تلاش خود را برای جدب نیروها ادامه می­دادند اما چیزی که نمایان بود، از بین رفتن تمام انگیزه و ارادۀ جوانان برای پیوستن به ارتش بود و اینها همه بدلیل اتفاقاتی بود که در جنگ عراق بوجود آمده بود. حالا شرایط اقتصادی در آمریکا رونق بیشتری داشت و جوانان سعی داشتند تا در زمینه­ های دیگر فعالیت کنند. فارغ ­التحصیلان دبیرستانی بسته­ های پیشنهادی ارتش را جذاب نمی­دیدند و بدنبال شرایط بهتری در بازار کار بودند. عمق دیدگاه­های منفی نسبت به ارتش آمریکا تبدیل به مسئله­ای ریشه­ دار در جذب نیرو شد و بسیاری از جوانان حاضر به تحمل شرایط سخت آموزش ­های پایه نمی ­شدند. پژوهش­ها در آن سال­ها نشان می­داد حدود ۶۳ درصد از جوانان ۱۷ تا ۲۴ ساله حتی به عضویت در ارتش فکر هم نمی­کنند و مسلماً هیچ راه جذبی برای آنان وجود ندارد و تنها ۱۲ درصد از آنان، که احساساتی ­تر هستند، ارتش را جزء گزینه ­های منطقی خود به حساب می­آورند. تمامی این عوامل باعث شد که ارتش در بین سال­های دهۀ ۹۰ تا حد زیادی از اهداف خود در جذب نیرو منحرف شود و مجبور باشد تا از طرق دیگر کمبود نیروهای خود را جبران نماید و هزینه­ های بیشتری را متحمل گردد.

اما سال ۲۰۰۰ با حضور دونالد رامسفلد در راس وزارت دفاع آمریکا، شرایط تا حد زیادی تغییر کرد و عملاً سیاست­های بازاریابی در ارتش سمت و سوی دیگری به خود گرفت. آنها شرکت­های مشهور تبلیغاتی و بازاریابی را استخدام کردند و کمپین­های متفاوتی را برای تبلیغات خود تدارک دیدند. این کمپین­ ها تکیۀ کمتری بر آگهی ­های تلویزیونی گران قیمت داشت و بیشتر بر پایۀ امکانات اینترنتی، E-Marketing و تلفن همراه طراحی شده بود. در اولین تلاش برای تغییر، متخصصان تبلیغات به این موضوع فکر می­کردند که آیا شعار تبلیغاتی”همه می­توانید”هنوز مناسب است؟ این شعار با اینکه بسیار ملموس است اما در آن سالها رابطۀ خود را با مخاطبین از دست داده بود. بنابراین در کمپین جدید از شعار “An Army of One” استفاده شد که حاکی از تاکید سیاست­گذاران بر یکپارچگی برنامه­ ها و سیاست­ها داشت. این شعار خلاقه حس بهتری را به سربازان القاء می­کرد و به آنها نشان می­داد که فارغ از هر شکل و موقعیتی آنها یک واحد هستند که موفقیتی مشترک را دنبال می­کنند. موفقیتی که به یک ارزش مهم شخصی برمی­گردد.

این کمپین از سیاست مشابه­ سازی استفاده می­کرد و سربازان موفق را که توانسته بودند با افزایش مهارت­های صحیح بر ترس­ های خود غلبه کنند را الگو قرار می­داد. ایجاد یک سایت قدرتمند در این کمپین ارزش زیادی داشت و کمک می­کرد تا نزدیکی بیشتری با مخاطبین ایجاد گردد. سایت به عنوان یک ابزار برای ثبت­ نام و دریافت مشخصات نیز استفاده می­شد.

اجرای این کمپین یک موفقیت بزرگ را برای ارتش آمریکا به ارمغان آورد. هرچند میزان هزینه­ ها تا ۲۰ درصد کاهش یافته بود، دستیابی به اهداف تعیین شده (که در اجرای این کمپین استخدام ۱۱۵۰۰۰  نفر نیروی داوطلب بود) یکماه زودتر از موعد به پایان رسید. جالب اینجاست این کمپین تا دو برابر بازدید از سایت ارتش را افزایش داد و موفق شد جوایز متعددی را به عنوان موثرترین برنامه ­های تبلیغاتی و بازاریابی در دوران خود دشت کند.

 

منبع:فرصت امروز