تحلیل برندهای ایرانی براساس توان‌شان جهت تبدیل شدن به برند جهانی
همانطور که قول داده بودم از این هفته به بررسی برندهای ایرانی میپردازیم و سعی میکنیم نقاط قوت وضعف هر صنعت و برندهای فعال در آن را برای پیمودن راه طولانی و پر از چالش تبدیل شدن به برندی بین المللی را بررسی کنیم. قبل از ورود به صنعتی مشخص در مقالات متعددی به متمرکز بودن شرکتها جهت موفقیت اشاره کرده ام. ولی با وجود اینکه این اصل در بسیاری از جوانب زندگی به اثبات رسیده است، مدیران صنایع به عدم تمرکز در کسب و کارشان اصرار دارند، چرا؟ جواب در یک کلمه خلاصه میشود “رشد”.تقریبا تمامی صاحبان صنایع بدنبال رشد فروش و سودشان هستند حتی در کسب و کارهایی که صنعت مربوطه اش در حال افول است.
لذا دست به اضافه کردن محصولات یا خدمات متنوع میزنند و یا با خریدن کسب وکارهای دیگربدنبال بدست آوردن سهم بازار در آن محصول یا خدمات جدید هستند و در نهایت فروش و سود بیشتر را میخواهند، غافل از اینکه این راه در طولانی مدت آنها را از پای در خواهد آورد. یکی از مثالهای ملموس شرکت IBM است.
IBM با توجه به اینکه در ابر کامپیوترها برندی معتبر و بی رقیب بود با وارد شدن به کسب و کارهایی از جمله کامپیوترهای شخصی، خرید کسب و کارهای دیگر، مشاوره مالی و غیره تا مدتهای بسیار طولانی شرکتی زیان ده بود و به مرور مجبور به حذف کسب و کارهای مزاحمش شد ، خط کامپیوترهای شخصی را بعد از ۲۳ سال تلاش با ضرری بالغ بر ۱۵ میلیارد دلار به شرکت Lenovo واگذار کرد و یا در اقدامی ناموفق دیگر شرکت Rolm را در سال ۱۹۸۴ بعد از ورشکستگی این شرکت خرید و آنرا در سال ۱۹۸۹ فروخت.
تب رشد از طریق گسترش فقط مختص شرکتهای بزرگ نیست و شاید به جرات بتوان گفت شرکتهای کوچک بیشتر به آن مبتلا هستند.شرکتهای کوچک به علت توان مالی کمتر تحمل دوران گذر را نداشته معمولا از کسب و کار اولیه خود پشیمان شده و روی به کارهای دیگر میاورند و به سرعت خود را در معرض چالشهای جدی قرار میدهند. بعد از این مقدمه در این مقاله به یکی از بزرگترین کالاهای صادراتی ایران بعد از کالاهای وابسته به نفت و گاز میپردازیم ، یعنی پسته.
در ابتدا به آمار زیر توجه کنید (سال ۲۰۱۴) ،ارزش دلاری آمار جهانی صادرات پسته ایران با شماره تعرفه ۰۸۰۲۵۱۰۰ معادل ۸۴۸٫۹ میلیون دلار است که ۱۰% کمتر از آمار گمرک کشور است همین آمار از نظر وزنی ۹۲٫۰۵ هزار تن است که این نیز همان ۱۰% تفاوت را با آمار گمرک کشور نشان میدهد.ارزش متوسط هر کیلو پسته ایران ۸٫۱۳ دلار است. و ایران به عنوان دومین صادر کننده پسته دنیا شناخته شده است. آمریکا با صادراتی معادل ۹۴۶ میلیون دلار و ارزش وزنی ۱۰۶٫۴ هزار تن اولین صادر کننده است، ارزش هر کیلو پسته آمریکایی ۸٫۹۰ دلار است. حدودا ۸% گرانتر از پسته ایران است.
متوسط جهانی قیمت پسته ۸٫۰۴ دلار است و ارزش کل صادرات پسته در دنیا ۲۳۷۰ میلیون دلار با وزنی معادل ۲۹۵ هزار تن. بنابراین ایران و آمریکا ۷۵% بازار پسته دنیا را در اختیار دارند. نمودار زیر نیز روند رو به رشد صادرات پسته را از ایران و آمریکا نشان میدهد. (اختلاف آمار مربوط به منابع متعدد است) یکی از عواملی که یک صنعت را زنده نگه میدارد وجود رقیب است ، این ادعا در نمودار بالا نیز مشهود است ، بازار پسته از سال ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۵ بالغ بر ۲٫۳ برابر بزرگتر شده است .
سوال آنجاست که، ایران به مدت ۱۰۰ سال صادر کننده پسته بوده و در این سالها ایران به عنوان یکه تاز صادرات پسته شناخته میشده چرا در سالهای ۲۰۰۳ تا ۲۰۰۷ حضور آمریکا در این بازار واکنش نشان نداده و از بازار بزرگتر شده، سهم کشور ما تقریبا صفر است؟ (کاهش صادرات در سال ۲۰۰۹ به احتمال زیاد مربوط به اعمال تحریمهاست و ۲۰۱۰ ایران با تغییر بازار از اروپا به آسیا توانست تحریم را خنثی کند ولی آمریکا بازارش را در اروپا تقویت کرد. ) و سوال دیگر آنکه چرا اگر آسیا میانه و شرق آسیا کشش خرید پسته ایرانی را داشته اند چرا در سالهایی که یکه تاز بودیم به فکر ورود به این بازارها نیافتادیم؟
دلیل اول اینکه ، ما برند مطرح پسته در کشور نداریم چون خشکبار فروشیها را میشناسیم مانند تواضع. ولی برندی در سطح بین المللی مطرح میشود که در کشورش مطرح باشد لازم بذکر است، اگر این پسته ها با برند مطرحی وارد بازار جهانی شود (نه فله) قیمتش تا کیلویی ۳۰ دلار بالا میرود یعنی ۳٫۷ برابر! دلیل دوم، شرکتهای صادر کننده معمولا تخصص خود را در چند سطح بالاتر معرفی میکنند، یعنی خشکبار که پسته بخشی از آن میشود (بگذریم از بعضی از این شرکتها که بر روی هر چه بتوانند کار میکنند!) ، خود این عدم تمرکز به آنها اجازه نمیدهد در بازار بر روی برندی خاص فعالیت کنند.
دلیل سوم ، صادر کنندگان از متد صادرات سنتی بر پایه فروش استفاده میکنند که به دلالان بین المللی اجازه میدهد سود اصلی را از فروش پسته ببرند در صورتیکه میبایست بر اساس خریداری شدن و از طریق ساخت برند حرکت کنند ولی از آنجایی که تغییر سخت است معمولا با مخالفت روبرو میشود. همانطور که در مقاله قبل اشاره کردم برای ثروتمند شدن باید صادرات خود را به ۱۲۰ درصد درآمد سرانه ملی برسانیم و پسته با توجه به باز شدن مرزهای اروپا توان افزایش تا حداقل ۳ برابر صادرات کنونی را در آینده دارد. از طریق، رشد ۵۰% در صادرات وزنی و با ساخت برند افزایش ۲ برابری قیمت (روی برند سازی حداقل ۵ سال زمان نیاز است).
